全局增长观，如何为双十一大促带来更多可能性？

“双十一”要来了，很多企业已经摆好阵仗，准备用一套“营与销”的组合拳啃下这块蛋糕。当然，每年在双十一规划制定阶段都会困扰企业的一些问题，也会被拿出来重新讨论，比如最常见的就是，企业为了在双十一名利双收投入了大量的资源，覆盖大量消费者触点，但是这些投放之间是如何产生相互作用的，怎样的整合逻辑才能让这大笔的投入获得更高的回报？

其实不只双十一，企业在日常的经营里也时时面临这样的痛点。经营是一项系统性工程，牵一发动全身。但在多渠道经营走向常态化的今天，很多企业仍然以单一平台的视角来制定增长策略，各个经营阵地之间往往相互独立，资源得不到合理配置。甚至在同一平台内，负责前链路品牌团队与中后链路效果团队也是互相独立的，缺少有效的协同。这种经营思路显然不利于企业的长期增长。

实际上，当下更多企业在呼唤建立“全局增长观”，针对各个经营阵地、各个环节进行资源的组合配置优化，制定更加科学系统的整体营销策略，把每笔预算都花在刀刃上，也让每柄尖刀能够高效配合，从而提升增长的确定性。

经过多年的高速发展，中国的互联网流量红利逐渐见顶，市场开始进入更加成熟的存量竞争时代。此时，企业的经营环境也发生了显著的变化。

一方面，在多平台并存的新商业格局下，用户的选择愈发多元化，可以基于自身的兴趣或习惯，自由地在各平台上进行消费。想要触达更多人群、满足他们的差异化需求变得更加不易，这无疑增加了企业的经营成本。

另一方面，多渠道布局、跨平台经营成了必然的趋势，这使得企业的经营渠道愈发分散，带来的是重复投入、数据断点、投入产出无法清晰量化等诸多问题。

比如，消费者可能在抖音上被品牌的短视频种草，接下来，他既有可能直接在商家的抖音店铺里直接下单，也可能再去研究、比价，之后在京东、淘宝等其他电商平台下单，或者在实体店完成购买。而对企业来说，这种前后链路的断裂，会导致种草成效难以收集和追踪，也很难通过对消费者决策链路的完整理解，优化每一环节的投放策略。

如此一来，建立全局增长观、提升全渠道经营能力，成为企业的一种现实需要，并且有必要上升到企业的战略高度。一份由127位CMO参与的《2023巨量引擎CMO调研报告》显示，在2023年的不确定环境下，“围绕消费者决策链路对现有数字营销资源和生意能力进行整合，提升全链路ROI，布局全局最优的增长体系”已经成为CMO们最关注的话题。

从更深层来说，这也是一种长期主义思维。对企业来说，以全局化的视角在各个流量生态间合理分配预算，打通营销前后链路，实现跨平台资产的有效应用与科学度量，做到相互协同，才能提高经营效率，创造出规模化的效益，最终推动生意的长效增长。

在明确了全局增长思维的战略重要性后，下一步就是战术层面的思考：当各个渠道的数据相互割裂，企业如何才能把这些经营场景串联在一起，从而找出全局最优的解题思路？

一个基础的逻辑是，想要获得更全局的生意视角，企业需要和平台共同合作，借力平台的内容生态、流量优势与技术积累。这种“双向奔赴”才能在企业收紧营销预算、更看重效果转化的背景下，为探索全渠道增长带来更多的确定性。

毕竟，全渠道增长是比单渠道增长复杂很多的工程，企业面临着打破平台壁垒、有效管理各个渠道、有机整合应用全链路数据等诸多难点，这些都很难依靠一己之力来解决。

比如，围绕企业的增长诉求，抖音就提出了“抖「营」全收”的增长理念。它基于巨量引擎“全域度量”解决方案，一方面帮助企业从“闭环+外溢”双视角算清楚抖音营销的真实回报，特别是外溢的生意价值，从而更加科学地决策全渠道预算分配，另一方面可以帮助企业看清不同的营销触点对生意结果的贡献，从而更好地优化营销策略，为全渠道增长提供了一个更具全局视角的解法。

拆解来看，对于“抖音的闭环价值”，多数企业已经有了清晰的认知：在前链路，企业能够通过多元化的营销手段构建消费者认知，激发消费需求；同时，在后链路，抖音电商也能承接住前链路营销激发的消费需求。但关键在于，前后链路之间的配合是否能被衡量。以往，很多企业会有感性的认识，不同营销触点对后链路转化的贡献是不一样的，但这种不一样究竟是多少？哪个触点能够贡献更大的转化价值？这些都很难被科学衡量。而这正是全域度量解决的难题之一。

另外，企业往往容易忽视的是“外溢价值”。实际上，除了抖音的电商场景，消费者在抖音上被种草后，还有很多的消费行为是发生在其他渠道的。巨量引擎通过用户调研和大数据分析的结果显示，通过前链路的营销种草，大部分消费发生在抖音站内，但仍会有一定比例的消费外溢到其他平台，涵盖电商、本地生活、线索在内的诸多场景。因此，企业在抖音上的营销动作，除了能带来抖音上的生意增长之外，也能为其他渠道带来一定的生意转化。

在美妆行业，防晒品头部品牌安热沙的增长故事就是一个典型的例子。一直以来，安热沙在多个渠道均有生意布局，并且意识到各个渠道之间存在很深的相互影响。今年618期间，为了厘清全域生意链路，安热沙开始深度运用全域度量模块，研究了品牌投放消耗及外溢率对于品牌非闭环生意的影响，从而科学制定了差异化的人群种草策略。最终安热沙全渠道GMV提升了36%，抖音的ROI提升了87%。

这样的例子还有很多。比如，碧然德利用全域度量验证抖音种草对全域渠道的外溢贡献超过了30%，便在大促期间把抖音的营销预算比例提升了80%，通过抖音种草自闭环加上引流天猫、京东，实现了全域销量的提升，在阿里平台的销量排名上升到行业top2的位置。

如果说科学的度量是建立全局增长观的基石，那么接下来，建立一套串联全局的经营思路将成为推动增长的直接抓手。

首先，在洞悉全局之后，企业的种草策略将更具确定性。因为企业从全局视角对前链路营销和后链路转化之间的连接进行了科学量化、归因，形成了清晰的种收链路，就可以更有针对性地选择营销手段。比如，在看清了抖音种草对全渠道产出的价值后，品牌就可以在抖音营销上倾斜预算，围绕A3人群（即对品牌有认知、有购买意愿的种草人群），搭建由“品牌广告+达人营销+搜索广告”组成的科学种草矩阵，借助种收链路解决方案“星推搜直”，打通前链路种草与后链路生意转化的路径，让种草更精准、转化更高效，更好地撬动全渠道的生意增长。

这种策略在某3C新锐品牌的增长经历中得到了验证。成立最初，该品牌在抖音以效果类广告投放为主，后来将更多预算向品牌广告倾斜，通过参与大促IP、自造节点、联动明星和达人等方式做大量的人群蓄水种草，推动店铺成交量级走上了一个新的台阶。一年的时间，该品牌不仅在抖音生意增长了近12倍，也带动了品牌在全渠道的增长，不到3年的时间里实现了从行业“新人”到市场份额前三的高速发展。

其次，对后链路的经营同样能够因为全域度量而得到优化，由此推动营销与经营的高效协同，从而放大营销效果，并能打通线上线下，带动更多生意场景，如电商、本地、线索等的增量。这一点在抖音上得到了体现。越来越多的品牌发现，抖音营销的结果可量化、过程可追溯，使得营销与经营的边界日渐模糊，二者无限趋于一体。企业在内容、商品、服务上的经营动作能够大大赋能营销、成为撬动营销力的杠杆。二者整合起来可以成为新的增长引擎，成就全渠道的生意增长。

比如，在消费品电商场景中，品牌通过种草产生的GMV，除了抖音电商上的成交，还有30%左右的成交额来自于其他平台；在本地生活场景下，通过抖音营销引导到店的消费者，是参加抖音团购的9倍；在线索行业中，以汽车为例，消费者在抖音种草了车型后，除了在站内完成留资到店，还有超过4.5倍的用户，会通过其他平台留资或直接到店体验。

当然，对企业来说，组织结构上的创新突破也不容忽视。组建更加专业的团队，打破传统的人员配置思路，让团队对整体生意链条有更加深入的理解，才能更好地布局全局、优化策略、提升全渠道生意增量。

比如，为了最大程度上发挥抖音营销对全局增长的效果，某美妆品牌就对“抖音团队”的构成进行了特殊的安排，在人员配置上将广告投放、内容运营、直播和电商等诸多职能都涵盖在抖音团队之内，而不是延续传统的横向划分思路，狭隘地将抖音团队与电商团队划为等号，在抖音团队之外设置品牌、投放等职能进行辅助。以这种“纵向贯穿”的形式，可以让团队里的每一个人都对品牌的经营生态建立更加深刻的认知，从而更好地推动全渠道的生意增长。

总之，在存量竞争成为新常态的当下，全局增长观的重要性已然不言而喻。如果缺乏全局视角的科学洞察，企业往往很难找出真正有效的增长路径。对企业来说，无论在经营中如何做选择，最终目的都是让整个经营链路形成一套灵活、健康的生态体系，各个环节在精细化运营中互相协同，不断激发出新的生意可能性。