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实战揭秘:打折、买赠、预售、拼团,会员营销用它就够了!

实战揭秘:打折、买赠、预售、拼团,会员营销用它就够了!

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作者:加鱼加肉
来源:加鱼加肉的笔记
互联网进入存量时代,商业化变现的重要性凸显。目前常见的商业模式,主要是两种,一种是流量变现(广告、应用分发),另一种则是服务变现(内容付费、服务付费)。后者逐渐崛起,也带火了一种变现方式 —— 会员经济
如:Costco 通过 60 美元年费的会员制,一年营收狂揽 35 亿美元。

在众多的会员营销活动中,打折、买赠、预售和拼团被广泛应用,展现出了强大的吸引力和商业价值。
双十一即将到来,本文将探讨这 4 种活动的实战应用,揭秘优劣势对比无论你是创业者、产品经理还是市场营销人员,都可获得有价值的干货。
话不多说,直接进入正文部分,Enjoy:

4 种会员营销活动解析

方案一:打折

在众多的会员营销活动中,打折是一种常见策略,通过降低产品或服务的价格来吸引客户购买。具有以下优势:

1.理解成本低:相较于后续复杂度高的活动策略(满减、买赠、拼团),打折策略的理解程度低,用户能轻松计算可获得的实惠。
2.吸引新客户:打折是吸引新客户的有效方式。较低的价格可以降低购买的风险和门槛,吸引那些对产品或服务感兴趣但犹豫不决的潜在客户尝试购买。
3.促进销量增长:打折策略可以刺激销量的增长。当老用户看到价格优惠时,出于FOMO 心理,他们更有可能购买更多的产品或服务,从而增加了销售额。
定期打折和闪购折扣是常见的打折方案:
(一)定期打折:在特定的时间段或周期内提供折扣。这种策略可以帮助企业建立稳定的用户群体,吸引顾客形成购买习惯。例如,618、双十一等大促节点。
(二)闪购折扣:在有限的时间内提供极具吸引力的折扣,通常在短时间内限量销售。这种策略可以创造紧迫感和独特性,激发消费者的购买欲望。例如,新用户限时折扣、老用户升级限时折扣等。
如果你确定了选择打折策略,那不能忽视的重点是确定折扣力度决定的价格
过高的折扣可能会损害产品的价值和品牌形象。活动负责人应该根据产品的利润率、市场需求、用户价格敏感度,来确定适当的折扣力度,保障吸引力与盈利共赢。
如:爱奇艺、芒果TV均在 618 年中大促中推出 5 折会员;扫描全能王、百度网盘给新用户提供限时 5 折特惠。从用户视角来看,6折及以下的折扣吸引力更足。

方案二:买赠

买赠,即在用户购买特定产品或达到一定消费金额时,赠送相应的产品或服务。买赠策略优势在于:

1.增加购买决策的动力:赠品作为一种奖励,能够为用户提供额外的价值,增加他们购买产品的决策动力。
2.提高客户满意度:通过赠送与购买产品相关或有附加价值的赠品,可以提高用户的满意度,让用户感到被重视和关心,从而增强对品牌的忠诚度和口碑。
3.锁定更长的会员在约周期:通过买一定会员时长赠送更多会员时长的方式,可以有效延长会员在约周期。在边际成本几乎为0的背景下,赠送会员时长的方式也可以提高客单价,不会因为直接打折降低客单价。
如果你确定了选择买赠策略,那不能忽视的重点是选择适当的赠品
(一)了解目标用户需求:在选择赠品时,活动负责人需要充分了解目标用户的需求和喜好。赠品应与购买产品相关或能够提供额外的价值,以增加用户的兴趣和吸引力。
(二)提供独特性和实用性:能够吸引消费者并增加其使用价值。独特的赠品更容易引起用户的注意,并增加品牌的记忆度。
(三)控制成本和库存:在选择赠品时,活动负责人需要考虑成本和库存管理。赠品的成本应与购买产品的利润相匹配,并确保有足够的库存供应。
如:唯品会、可画均推出过买一年会员加赠半年/一年会员的活动;腾讯视频则推出过买腾讯会员加赠京东PLUS、黑鲸会员等会员活动,这也是联合会员活动的一种开展方式。

方案三:预售

预售,即在产品正式上市之前,提前接受用户的订单和付款。

购物平台双十一常开展预售活动,实物商品提前下定金,活动当天付尾款后发货。这种策略同样可以应用到会员产品上,活动形式新颖。预售策略具有以下优势:

1.预先资金回笼:预售策略可以在产品上市前就获得用户的付款,提前回笼资金。这有助于企业在产品开发、生产和营销过程中的资金流动,减轻财务压力。
2.预测市场需求:通过预售,企业可以获得客户对新产品的需求和兴趣的反馈。这有助于企业预测市场需求,调整开发计划,避免过量开发和产品投入。
3.增强产品热度和品牌曝光:预售策略可以增加产品的热度和品牌的曝光。提前接受订单和付款可以引起消费者的关注和兴趣,激发他们对产品的购买欲望,并为品牌建立预期和期待。
如果你确定了选择预售策略,那不能忽视的重点是提前宣传造势、规避退款风险
(一)提前宣传造势
  • 创造独特性和紧迫感:在预售之前,活动负责人应该通过宣传和营销活动创造产品的独特性和紧迫感。例如,透露产品的特色和优势,提供限量或独家的预售奖励,以吸引消费者的关注和参与。
  • 利用社交媒体和网络渠道:社交媒体和网络渠道是有效的宣传和营销预售活动的工具。活动负责人可以利用这些渠道发布预售信息、提供预售链接,并与用户进行互动和沟通,增加品牌曝光和参与度。
(二)灵活的预售条款和政策
  • 设定合理的预售价格:定金低、可抵扣金额高,这样的合理预售价格可以提高用户的购买意愿和参与度。
  • 明确的预售条款和政策:活动负责人需要制定明确的预售条款和政策,包括预售开始和结束时间、付款方式、会员到账时间、退款政策等。这样可以确保用户对预售过程有清晰的了解,并保护企业和用户的权益。
如:知乎在2018年首次推出全新会员服务产品「知乎超级会员」时,就开启预售活动,告知提前付费更优惠;腾讯视频则在 618 开展先付定金得月卡会员,再付尾款得年卡会员活动。

方案四:拼团

拼团,即通过组织一组用户一起购买产品或服务,以获得折扣或其他优惠。
以这个策略为主的购物平台 —— 拼多多,就成功抢下市场份额,一路逆势增长。不难看出,该策略具有以下优势:
1.刺激购买欲望:可以激发用户的购买欲望。通过提供折扣和优惠,企业可以吸引更多的用户参与拼团,从而增加销售量和订单价值。
2.裂变效果强,抓住社交流量:拼团活动通常需要一组用户一起参与,这增加了社交互动和参与感。用户可以主动邀请朋友、家人或其他拼团成员一起参与,增强购物体验和乐趣。
3.扩大品牌影响力:可以扩大品牌的影响力和曝光度。当用户参与拼团并分享活动信息时,可以吸引更多的潜在用户了解品牌,并增加品牌的口碑和认知度。
如果你确定了选择拼团策略,那不能忽视的重点是设计折扣与拼团条件
(一)折扣和优惠力度:活动负责人需要设置有吸引力的折扣和优惠力度,以吸引消费者参与拼团。折扣幅度应足够吸引人,同时确保企业仍能获得可观的利润。
(二)达成拼团的条件:可以设定达到一定人数或购买数量的条件才能享受拼团优惠。这样可以激励用户邀请更多的人参与拼团,增加销售量和订单价值。
(三)强调限时性和稀缺性:拼团活动通常设定一定的时间限制和参与人数限制,强调活动的限时性和稀缺性。这可以增加用户的紧迫感和参与动力,促使他们尽快参与拼团。
如:网易云音乐曾多次开展限时会员拼团活动,有的活动仅可主动开团,要求用户主动邀请好友才能完成拼团优惠价;有的活动则降低成团难度,可直接参与别人的团,在拼团人数设置上更灵活,也可给团长更多福利吸引主动裂变。

各类会员营销活动优劣势对比

这么多会员营销活动该如何选择?如何避坑?
笔者曾在会员运营工作中,实践过多种模式:发现各类活动在参与人数、客单价、GMV、活动风险控制上各有所长。
在应用上,可对打折、买赠、预售和拼团这 4 种会员营销策略的优劣势,进行对比总结。有需要的话,可根据产品特点、目标客户群体和市场情况综合考虑,并结合自身的资源和能力进行合理的决策。还可以根据不同情况灵活地组合和调整这些策略,以达到最佳的营销效果。

写在最后

双十一急救指南:会员营销活动千千万,唯有简单真诚得人心。
无论是打折、买赠、拼团还是预售,都旨在吸引用户、促进销售并增强品牌形象。然而,每个策略都需要在实施之前进行充分的规划和准备:了解目标用户的需求和购买行为,选择适当的策略,并结合创造性的宣传和营销手段,将有助于提高策略的成功率。
此外,会员营销策略并不是孤立存在的,它们可以相互结合和补充。组合不同的策略,可以创造出强强联合的会员营销方案。
最重要的是,无论选择哪种策略,都应该始终关注用户的体验和价值提供优质的产品和服务,与用户建立良好的关系,并持续改进和创新,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。(切忌盲目模仿某淘 —— 复杂到每年被吐槽的双十一规则)
以上,就是「会员营销活动揭秘」的内容,参考来源于用户增长工作实践 & 调研。如您有好的见解,欢迎在下方评论区留言讨论。
下次想和大家聊聊更多增长案例敬请期待!END



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