● 来 源：笔记侠（ID：Notesman）；作者：叶明桂；责编：初心；本文摘自中信出版社书籍《出圈》
创意是品牌的灵魂
每一个成功出圈的品牌和每一次成功破圈的营销，最初的原点都是一个好的创意。创意是广告营销的核心，也是品牌的灵魂。不论是企业营销部门还是广告公司，避免自己陷入市场内卷的方法只有一个，那就是不断打磨创意，找到品牌的核心竞争力。只有当你的创意水准与众不同时，客户才会愿意支付相应的品牌溢价。《出圈》书中指出了一个好的创意的4大标准：策略是指“说什么”，而创意是指“如何说”。所以好的创意必须和策略相关，但营销人员要巧妙且隐晦地将其关联起来，使其耐人寻味，甚至出人意料。往往正因为那些看似不相关的相关性，我们的创意才能最终出圈。好的创意必须创新、突破。现在很多营销人员直接去过往的相似案例参考并优化，但这只能算是二流创意。对于营销人员来说，“生活”这本大杂志是最好的参考资料，用看似不相关的生活经验来强化创意选题，这样可能激发全新的创意。而追求没人做过的东西，正是一个创意人员的基本素质。创意要做到可以在时间与空间上延展，就必须满足单纯而普适的诉求。过去一支广告的叙事手法可以复制到两三年甚至10年以上。而在当今的互联网时代，新媒体的接触点更广、更多样化且复杂，加之用户早已习惯接收碎片化的信息。因此当下营销更应着力打造“平台创意”，使其更普适，传播面更广。当下的创意环境中，大部分传播都只追求马上见效，只追求流量和销售，而忽视了品牌积累。概念与创意是梳理积累品牌资产时的关键词。概念就是你要讲的故事是什么，创意则你讲故事的方法是什么。左岸咖啡馆要讲的故事是享受孤独，这是概念。让一个单身女子去法国左岸咖啡馆品尝咖啡，这是创意。创意是把粽子连在一起的绳子，而概念才是这些粽子。人们想吃“粽子”，而不是“绳子”。讲完了好创意的特点，那么就应该进一步知道如何产出好创意。《出圈》书中指出，广告、营销、品牌、乃至商业的本质是满足需求，而营销创意人员的任务就是通过洞察来帮助消费者表达他们的需求。在广告营销领域，打动人远比说服人更能帮助销售。而打动人的基本要素就是引发受众共鸣，这个共鸣源自作品背后的深刻洞察。因此品牌营销人员要时刻锻炼“洞察”能力，明确让信息活起来的支点是什么，让冷冰冰的信息充满创意与情感。书中举了一个简单却深刻的例子。某款瓶装茶想要传达其特点：—只选用茶树顶端的茶叶制作而成的新鲜绿茶。要怎么表达才能更深刻、更有感觉呢？这时，要强调“茶树最顶端的茶叶只有一片，独一无二，不可替代”。我们可以通过表现采摘这片唯一的叶子有多么困难，来使这支广告更打动人心，而“不可替代”则正是广告营销人员需要具备的创意洞察。有了判断的标准和洞察的能力，那么打造一个好的营销创意有哪几个步骤呢？叶明桂在书中提炼了5点：① 拟定课题。许多人误以为，要产生创意应该给创意人员无限的空间，其实不然。营销创意与艺术不同，它是带有强烈目的性的，且这个目的或任务必须单一精准。② 消化资料。对于营销人员来说，除了整合项目相关的信息外，还要时不时关注项目外，尤其是有关行业趋势和消费者需求变化的消息。尤其在当下的新媒体营销时代，保持“网感”是产出好创意的基础能力。③ 结晶洞察。在这个阶段，我们要探索的是创意洞察，即“讲故事的方法”。基于对用户的需求的洞察，用打动人心的方式帮助用户表达他们的需求，从而帮助你的产品赢得销售。④ 放空发酵。营销创意人员难免遇到思维瓶颈、“灯下黑”的时刻。因此书中建议，在产出创意时也需要时不时放下项目，远离一段时间。往往新的灵感就是在这段“发酵期”突然产生的。⑤ 对话优化。当创意以灵感的方式出现时，必须通过不断优化才能成为一个伟大的创意。而优化点子最好的方法是对话，营销人员不能闷头苦干，而是应当与同僚、客户甚至竞争对手对话。不断优化与迭代灵感，最终产出优秀的创意。有了创意作为原点之后，我们又应该采取哪些手段真正将一个品牌“打爆”？在营销与传播策略上，有哪些实用的方法论？《出圈》书中再次做了详实的步骤拆解。打造品牌要思考的维度是品牌主张。通过文化张力、人们与品牌的关系、品牌个性、品牌特有的风格等元素完成产品拟人化的设定。然而，绝大多数的营销人员都陷入了以下3个误区。第一是无法分辨品牌与产品的差异。打造品牌魅力与促进产品销售的方法是不一样的，卖产品所思考的维度是卖给谁、卖的是什么，以及差异化的卖点。而打造品牌要思考的维度则是品牌主张，即如何运用动人的故事和创意点子让消费者感动、惊喜，以此使人记忆回味，让人对销售痛点更有感觉。这是做品牌和做卖产品本质的区别。第二，认为品牌建立耗费时间。大多数人认为，品牌的打造一定要投入大量的人力、物力以及时间成本。实际上，通过正确的品牌梳理，出圈是一个迅速且一气呵成的过程。打造品牌的秘诀是洞察人心，通过挖掘消费者内心的冲突与纠结来撬动品牌主张。品牌追求溢价的偏心度，而产品追求性价比的偏好度，两者是完全不一样的。第三，认为品牌只是假大空的东西，并不能直接促进销售。虽然大部分人认可品牌的重要性，却忽略了其对提升销售的关键性。当品牌真正产生了“让用户偏心”的价值，那么一定有消费者心甘情愿地为产品溢价而买单。破除3种迷思之后，叶明桂进一步提出了5条打造爆款品牌的营销手段，并逐个给出了生动的企业案例作为参考：第一种破圈手段，从满足用户独特的需求出发。例如闪送，它的品牌卖点就是一对一专人直送、拒绝拼单的同城快递。到了机场才发现护照没带，重要的文件必须当天送到客户手里等，闪送的使用场景正是这些不常见，但又特别关键的时刻。可以说闪送品牌成功的关键，就是洞察到了这样独特而重要的需求，并在服务上切实做到了安全、可信，由此在这一蓝海赛道独占鳌头。常看短视频的读者一定对“转转”这个二手软件不陌生。但鲜为人知的是，“转转”已经成为仅次闲鱼的中国第二大二手交易平台了。叶明桂指出，转转在品牌工作上的首要任务就是与闲鱼差异化，并且使用户产生偏爱。从品牌拟人化的角度来看，闲鱼规模虽大但缺乏人情味，而转转则在平台上提供多样化的服务，为用户带来附加价值。例如，手机检测估价、修整旧书等等，在用户的潜意识中塑造了一个热心、忠诚的品牌形象。转转的出圈，正是通过洞察消费者的深层需求，并在此基础上放大其差异化的竞争力。凡是在人们的心智中占领了类别制高点的品牌，都是这个行业的领军品牌，这是营销学上的真理。叶明桂说，所谓制高点，就是这种产品类别在精神层次上满足的终极利益，例如可口可乐的产品利益是清凉解渴，但是占据类别制高点的则是“欢乐”这一品牌特性。叶明桂带领下的台湾奥美，曾在几年前打造过一支非常成功且出圈的广告，并成功帮助濒临倒闭的台湾大众银行起死回生。这支名为“梦骑士”的广告，记录了5位年过8旬老人骑摩托环岛旅行，追求年轻时的梦想的故事。本来身处金融行业的大众银行，却用感人至深的平凡故事一下拉近了自己与客户的共鸣，将品牌价值融于情感，使观众产生共鸣。叶明桂说，大众银行的这一次品牌出圈背后是对人性的精准把握。相较之其他的营销模式，情感营销所带来的效果更加持久。而随着这种情感的不断渗透，好感会逐渐转化成对品牌的信赖和偏爱，从而进一步增加用户粘性。不同产品，面对不同的消费人群、不同的产品特点，如何进行整合营销，如何打造一致的品牌优势？相信许多企业家和营销人员都有这个疑问。书中举了台湾偏光片巨头——明基材料的案例。进军手机行业失败后，明基开拓了另外三个产线：家用投影仪、电竞显示器和护眼灯。明基的品牌主张是，如果你想要过的精彩，那么生活得每一刻都应该“入戏”，看视频，手机也可以，但是投影仪能带你身临其境；打游戏，手机也可以，但电竞显示器能无限提升你的游戏体验；看小说，手机也可以，但护眼灯能让你没有近视加深的顾虑。“入戏”这一品牌概念的成功，是由于明基洞察了不同产品相似的消费场景，并在其中注入了同一种品牌动力，那就是“入戏让你的人生更为精彩”。
在人人对流量趋之若鹜的当下，品牌似乎已经是个过时的概念。但我们不难发现，市场上真正成功的营销和产品，却又往往都是通过品牌来出圈。产品是偏好，但品牌是偏爱。流量本质上是品牌赢得人心的结果，而不是原因。想要使企业持续、稳定的增长，品牌营销就必须着力去赢得消费者的偏爱。关于如何让品牌留住人心，《出圈》书中提出了以下3步方法产品定位是所有营销的基础，其本质就是借助品牌信息，在用户心智中占据一个特别的位置。抢占了心智，用户就会在面临诸多商品时优先选择我们的品牌，而这也就是所谓的“偏爱”定位的思考逻辑就是利用差异化来激发消费者的购买欲望，并且帮助人们高效地选择商品。叶明桂提出了5C分析模型，即从企业、品类、竞争、消费者和渠道先对品牌有个整体感知，接着通过分析消费者的购买决策的过程，设计不同的传播节点。5C可以具象化为以下问题：有了上述这些具体目标和方向之后，我们对设计完善且打动人心的品牌方案又有了更清晰的框架。设计传播节点是为了在消费者购买决策的不同阶段，都能够锁住其心智，使其不在中途“跑单”。在《出圈》书中，叶明桂根据用户消化信息的常规过程，提供了以下3种品牌传播模式。第一个模式：Why ，How， What——即要从抽象的感觉开始谈为什么，先争取好感，再来谈怎么办及有什么。想要有效地说服他人，就要先感性，后理性，这符合人脑接收信息的规律。然而大部分营销人员习惯先介绍卖点，再考虑要不要强调品牌情感诉求，实际上这是低效的。好的营销话术是，先介绍“Why”，引起消费者的好感与兴趣，然后根据品牌的价值观，说明商品是如何做到这些的，最后介绍商品的特点与优点。模式二：AIDA模式——是西方推销学中非常经典的模型。首先引起消费者的注意（Attention），其次激发其兴趣（Interest），再次激发欲望（Disire），最后推进行动（Action），并最终促成购买。模式三：六步购买法——产生需求，考虑要求，收集信息，比较判断，体验验证，刺激购买。叶明桂在书中强调，品牌营销人员必须学会根据商品类别和商业目标的不同，优化既有的营销模式，最好是通过体验去确认消费者购买的决策过程，并据此描述在每个节点应该做的事情。这也正是所有营销人员需要在业务中重点攻克的问题。从商业的角度来看，建立品牌，其实只有一个单纯的目的——溢价。想要让用户为溢价买单，不仅要让其偏好，还必须让其“偏心”，即发展出一批只认这个牌子的“铁杆粉丝”。那么如何产生这些不被促销吸引，又不被高价劝退的忠实用户呢？叶明桂在《出圈》中提出了一个关键点：优秀的产品，都是拟人化的。因为人会爱上另一个人，是人之常情。而人要情不自禁地爱上一个产品，最好的方式就是赋予其人的特点和形象。只有将产品拟人化，才能将其升级为品牌，而在品牌化、拟人化的过程中必须思考以下几点。① 提出动人的品牌主张。品牌主张是代表品牌对社会现象提出的一个观点，以及对生活的理解。品牌主张背后有品牌的态度与品牌的价值观。② 建立品牌与人偏心的关系。如钻石品牌DR的品牌主张是男士一生只能定制一枚戒指，于是DR与消费者是见证者与被见证者的关系，DR负责见证爱侣一生一世永不改变。③ 塑造迷人的品牌个性。鲜明的品牌个性可以引导差异化的风格。如果用休闲放松来对咖啡品牌进行定位，那么最佳的休闲场景则是一人独享，所以左岸咖啡馆的品牌就被赋予了孤僻的个性，孤独享受，享受孤独。④ 创造差异化的风格。品牌在现代的传播环境下要更有规律地定义好自己的风格。坚持在不同的传播内容中保持一致的风格。⑤ 品牌要像人一样表达善意。例如做公益活动，除了对企业声誉有帮助，也为品牌拟人化做了潜意识工作，同时提升了产品溢价的能力。
即便有了翔实的步骤和充分的准备，要想创造出一场深入人心的广告营销仍旧需要天时地利和促进。更进一步来说，创造成功新品牌需要“绝对”的创意，维护伟大的品牌需要“持久”的创造力。虽然未来几年，人的本性不会改变，消费者的饮食习惯也不会发生重大改变，但新的媒介将成为新宠并使人们养成新的习惯，这也将影响营销人的思路与方法。要真正打造爆品，破局出圈，跑赢流量，就要从了解新媒介开始，并深入了解，亲身体验。学无止境，创造不休。
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