如何打造爆款品牌？

财经

2023-08-02 09:08

作者：乐剑峰上海致力共通品牌咨询机构创始人

来源：正和岛（ID：zhenghedao）

1. 强大的品牌，皆因原力而生

品牌犹如生命，自有其沉浮与枯荣。那些历久弥新的经典品牌，那些出奇制胜的新锐品牌，皆以各自的骄人业绩向世人昭示着这样一个真理——品牌的打造，不分先后，只论高下。其中最关键的一步，就是要探寻到品牌的原力。

那么，何谓原力？我们可以将原力理解为最根源的力量。拥有原力才能让品牌形成核心价值观，从而吸引人，让人信任你，购买你的产品。若没有原力，品牌的一切都将无从谈起。

乐剑峰在《出圈：品牌共通的战略进化路径》一书中认为，强大的品牌皆因原力而生，继而通过爆品和符号不断延展这股原力，吸引整个生态中的参与者共创，最终形成营销闭环，品牌从此出圈。

品牌原力，就是品牌的底层源代码。它回答了品牌从何而来，有何独特优势，它构成品牌的内在与外观。

品牌的长久发展，来自于源源不断的原力对它的赋能。而原力，就是品牌的“文化共通力”。

研究品牌的本质，我们可以发现，其实，品牌就是受众对某项产品或者服务的认知与印象的总和。产生这些认知与印象，离不开人们已有的文化经验与认知方式。因此，文化与认知，就是构建品牌的两大底层逻辑。

2. 原力，无须创造，只待唤醒

原力从哪里来？原力是找出来的。我们要尽可能找到已经存在的“文化共通力”，与品牌建立起联系，从而让品牌从诞生的那一刻起，就被赋予巨大的力量。

原力从人类几百年、几千年、几万年的历史文化当中来。它是“一种不可计数的千百年来的人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极小变化和差异的史前社会生活的回声”。它是人类祖先在漫长的实践活动中，保留在精神中的“种族记忆”或者“原始意象”。

正如心理学家荣格所说，每个人的心里，都安装了一套感知的原型系统。这个原型系统，就是人类的底层认知系统。它就像一个资源库，存储着各种早已形成的意象，可能是文化符号或神话元素。我们可以将它们理解为社会集体和文化结构的共同认知模式之一，是社会文化的循环往复的表征物。

这套原型系统，带有一种“文化共通力”，就像隐藏在每个人大脑深处的集体潜意识，能让个体产生“不假思索，不约而同”的条件反射。

不管时代如何变，人性不变，构筑品牌的底层逻辑不变。

3. 九大原力来源，挖掘品牌与社会的链接点与共通力

乐剑峰在新作《出圈：品牌共通的战略级进化路径》一书中提出了唤醒品牌原力的九矩黄金螺旋原力通论，将原力来源细分为九大因素：创始人基因、企业战略、品牌势能、竞争态势、集体潜意识、人性洞察、社会共鸣、神话图腾、亚文化。

创始人基因

对一家企业而言，组织可以再搭建，资源可以再整合，战略可以再设计，唯有创始人的基因不可复制。

创始人基因是集合创始人背景、创业性格类型、职业兴趣、职业价值观等模块的人格特质。品牌的前景，取决于创始人的发心。无论新品牌还是老品牌，其创始人的精神力量都是不可忽视的，因此在品牌原力中，这是不可替代的一部分。

一个品牌的成功，需要创始人将其对企业的使命、对社会的责任以及对产品的兴趣与热爱，全面倾注其中。这里面，既表现为品牌的层面，包括产品技术的升级、用户体验的提升，也包括了企业内在的组织研发能力、不断创新的勇气以及坚守初心的耐力。

创始人基因是所有创意表达的入口与出发点。“不忘初心，方得始终”所表达的，正是创始人的发心会让品牌发展得更长远、更稳健。

创始人基因构成了品牌的核心价值观、品牌的向心力。创始人的初心与抱负是否积极正面，能否找到品牌与社会的链接点，能否为社会持续创造价值，决定了这个品牌能走多远。

企业战略

战略是企业经营的重心。企业的成功与基业长青，首先是战略的成功。如果从原力的角度看待企业战略的制定过程，就是遵循原力，并以原力为基准来发展的路径。

借用《战争论》中的定义，战略是“为了达到战争目的而对战斗的运用”。企业根据环境变化，依据自身资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中最终取胜。

企业战略，虽然是企业整体性的规划，但其本质却是选择与取舍。

企业战略有很多种形式，包括竞争战略、发展战略、品牌战略、营销战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等，但它们的基本属性是相同的，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋，而且需要瞄准一个点突破。知名民族品牌波司登“王者归来”，就是战略创新的成功案例。

品牌势能

不知势，难成事。要做成一件事情，本质不在于你有多强，而在于你能否顺势而为。

品牌也一样。品牌在创建之初所形成的势能，可以转化为品牌的原力。足够的品牌势能，可以帮助新品牌实现蓄力起爆，在解决用户痛点的同时还能快速占领用户心智，保持连续的热度。

品牌势能，源于物理名词“势能”，原义是储存于一个系统内部的能量，也可以释放或者转化为其他形式的能量。品牌势能，代表着一个品牌受客户青睐的程度，通常可以反映在百度指数、微博指数、微信指数等互联网大数据中。

不管是产品、企业还是个人（企业家），如果能够在公众或某个小众圈子中，形成相同或相似的认知与共识，那么它们（不论是否出于主观意愿），就都具有了“品牌属性”。如果这个认知与共识非常积极并强烈，某种意义上，这个品牌就具有了比较强的势能。

企业与产品品牌的品牌势能，是产品的市场占有率，对消费者而言的知名度与美誉度，以及与产品品类的关联度。而个人的品牌势能，通常具有清晰鲜明的人格标签，是大众层面的关注度，以及在个人所处的社交圈层中的口碑。

与势能对应的，是动能。在企业内部，销售部门是动能部门，市场与品牌部门是势能部门。动能的蓄积可以带来势能的提升，但速度较慢；而势能的提升，可以加速企业的发展，帮助企业吸引更多优质的资源。用流量管理的专业术语来说，拥有势能，相当于在“公域”中吸引流量，从而可以让自身的“私域”流量快速累积。

品牌势能高的企业，在第二次创业、品牌延伸或新品发布时更容易获得关注和支持，其背后的原因，就是品牌势能的转移。

竞争态势

竞争，是商业世界永恒的主旋律。在制定品牌的市场意图与营销策略时，企业需要识别主要竞争对手，并对其优劣势进行评估，从而规避竞争红海，在蓝海中找准创新点，另辟蹊径。

同样，对原力的探索也是如此。在发掘品牌原力的过程中，如果一时没有找到清晰的原力点，不妨从行业市场的竞争态势进行评估，从对标品牌的产品入手。

集体潜意识

集体潜意识，是品牌原力的重要来源。现实生活中，如果某个形象你只看一眼就能记住甚至模仿它，很大可能是因为这个形象与隐藏在人类大脑深处的集体潜意识契合，这就是蕴藏在人类文化中的“原力”。

哈佛大学商学院教授杰拉尔德·英尔特曼在《客户如何思考》一书中提到，“我们95%的购买决策都是在潜意识中进行”。人的意识很像一座冰山，大部分在水下，只有小部分在水上，水面之上是我们能够感知到的显意识，水面之下是个人潜意识，而在水下最深处绵延无尽的海床，就是集体潜意识。

集体潜意识，就是藏在人们心灵深处的“洪荒之力”，通常我们意识不到，也观察不到。它是包括了全人类共同的生存经验，是世世代代遗传保留下来形成的各种本能行为和思维定势。

品牌的原力越接近集体潜意识，就越不受时代喧嚣的干扰，越不受地域、文化、经济的差异化影响，越有可能让品牌强大持久。

有研究表明，人们对自己熟悉的事物，在潜意识中总是会更感到亲切。例如，用常见的动植物形象做标识或者作为品牌名字，会更容易被大众记忆和传播，比如：企鹅（QQ）、猫（天猫）、狗（京东）、袋鼠（美团）等。

集体潜意识带来的原力，来源于人类的集体想象、共同经验和共同知识，它不受个人意识所控制，能产生比个体大得多的影响力。品牌的创建者，如果能借助直觉与天赋，将这些原力从人们无意识的深海中发掘出来，经过转化，使之能被大众所理解和接受，将可以为品牌的营销创意打开一个极大的空间。

人性洞察

原力的发掘，同样来自对人性的深刻洞察。

消费者的观念在变，审美在变，消费力在变，而不断升级、演变的各种营销技术与手段，更是让人眼花缭乱。但在这些纷繁复杂、千变万化的表象之下，又有相通之处，那就是人性。

观察人性，以及理解人性的恒定性，是做好营销的不二法门。

不论种族和肤色，人类最基本的需求动机都是一致的：爱、性、贪婪、饥饿、安全感等，这些都是品牌营销的发力点。“没有中间商赚差价”对应的是贪心；“怕上火，喝王老吉”对应的是恐惧；“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”对应的是浪漫与爱。

要想发掘原力，那些古老的谚语也可以提供一些关于人性的真理：“三人行必有我师”“一日为师，终身为父”“养儿方知父母恩”“你敬我一尺，我敬你一丈”“大智若愚”“真人不露相”“智者千虑，必有一失”“人各有志”“天下没有免费的午餐”等等。

当我们将产品的物质利益点及品牌的情感利益点，与这些人性痛点连接起来，就能将它们转化成品牌原力，影响消费者的看法。

所有的营销手段，最终还是需要与人心对话。直击要害的品牌原力，一定是满足或表达了真实的人性。

社会共鸣

品牌原力隐藏在品牌基因之中，当我们将其提取出来，通过精神纽带，让它与社会产生链接，引起社会层面的共鸣时，便能体现其巨大的力量。

品牌就是品牌主想传达给消费者的理念与信息的总和。这些信息，需要与消费者的理解和接收能力相匹配，最终产生交汇、共通，才能真正被理解为品牌。

简言之，品牌方所传达的，与消费者感知的，交汇处越多，信息就越对称，品牌的可持续性与资产就越容易积累，变得更加丰富。共通的一大前提，就是共鸣共振。

物理学上的共鸣是指物体因共振而发声的现象。品牌引起的社会共鸣效应，就是品牌的形象或内容中所隐含的情感元素，与消费者内心的情感达成呼应和共振。

要找准消费者的情绪共鸣点，需要研究其成长环境、成长经历、文化程度等。若能洞察出能够引发共鸣的“常识”，就能在第一时间引发消费者的共识。

按照人性意识的层次，品牌引发的社会共鸣也拥有不同的层次。环境层面的共鸣，主要是根据时事和时政热点，迅速引起人们的情绪波动。比如：视频分享平台B站最出圈的“后浪三部曲”，就是结合了青年节的热点与新一代青年人所关心的热门议题。

内心深层的共鸣，能够帮助消费者完善自我，有效沉淀持续的品牌价值。几乎所有成功的品牌，都能引发与社会大众的情绪共鸣。品牌的社会共鸣效应，是构建品牌原力的必备钥匙。

神话图腾

神话图腾，代表着一种社会共识与强大的文化原力，它是大多数人都能够识别和认同的故事与符号。

神话，就是流传已久的故事与传说；图腾，是人们本来就记得、熟悉、喜欢的文化符号。

它们来自人类最原始的崇拜，积聚了数万年的能量，象征隐藏在人类大脑深处的集体记忆。如果能将神话中蕴含的能量与品牌相关联，就能够引爆消费者的认知系统，占领其心智。

美国神话学大师约瑟夫·坎贝尔的《千面英雄》被《时代周刊》评为“20 世纪最重要的100本书”之一，其影响力覆盖大众与精英文化的多个领域。这本书提出一个惊人观点，就是风靡各国的神话故事其实拥有同一个“套路”——英雄之旅。英雄，就是那些能够了解并接受挑战，进而克服挑战的人。

无论人们的背景与能力有多么不同，想要成为英雄的旅程都是相似的，都要经过“启程——启蒙——回归”的历程。他们需要离开安定的日常生活，远行、深入、成长、蜕变，并在这个过程中得到启发，最后回归原来的世界，开创新的人生。

“英雄之旅”的模式，深植于古今中外的神话中。它被称为全世界最受欢迎的文化原型与故事模板，是因为它所涉及的其实是人生的基本问题，如：我是谁？我从哪里来？什么是善？什么是恶？这些问题殊途同归，来自人心深处共通的意识，因此也更容易打动人心。

在品牌的塑造过程中，如果能成功地植入神话故事的原型，就能让消费者产生更大的价值认同与文化认同。神话图腾能让品牌超越普通的实用价值，升华成为梦想与传奇的化身。

比如华为公司研发的许多产品，都取名自《山海经》，比如操作系统“鸿蒙”、手机芯片“麒麟”、服务器芯片“鲲鹏”，为科技产品增添了大国气魄的瑰丽想象。我们从不缺少传说故事与文化元素，难的是运用更加创新、更有时代感的语言，去表达中国特色的原力。

亚文化

品牌原力的创新，经常来自被主流社会所忽视的亚文化。亚文化，通常指在某些方面与社会主流文化的价值体系有所不同的群体文化。

《文化战略》一书的作者霍尔特建议，真正的文化密码要到亚文化中去找。“曾经的主流品牌无法与消费者共鸣，而创新的品牌因为正确的文化表述开始起飞。”

社会观念冲突的机遇，往往潜藏在与主流文化对立的亚文化中。我们要看到占据社会优势地位的文化正统，避开这些主流价值观的束缚——因为这往往是竞争对手常用的宣传方式，从而发现真正具有创新意义的意识形态机遇。

亚文化会催生特殊的生活方式、话语体系，以与众不同的“黑话”“小众梗”“服饰”“活动”等组成一个个小圈子。像快闪、街头涂鸦、行为艺术等亚文化，往往通过个性化、颠覆性等特点，为具有独立精神的人群呈现偏离主流文化的表达出口。

全球百年经典机车品牌哈雷·戴维森（Harley-Davidson），让“机车亚文化”风靡全球。

对哈雷迷来说，拥有属于自己的哈雷摩托车仅仅是一个开始，一套专属的哈雷服装，一个定制的改车方案，甚至一身带有品牌商标的刺青，都成为展示自我的仪式。这种肆无忌惮的野性释放，正与哈雷的品牌原力一致，即崇尚自由、独立的骑士精神。

综上，创始人基因、企业战略、品牌势能、竞争态势、集体潜意识、人性洞察、社会共鸣、神话图腾、亚文化，这九大原力点，构成了品牌原力的黄金螺旋组合。

针对不同品牌的属性与行业特征，九大原力的占比不尽相同，对品牌产生的影响也不相同，企业需要根据自身品牌决定侧重，沉淀独一无二的品牌能量。

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排版 | 武小周

编辑 | 星辰主编 | 孙允广

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来源: qq

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