品牌人说丨叶明桂：风格语气，是不变的品牌出圈之道

公众号新闻

2023-09-08 04:09

● 来源：《出圈：人人能看见，人人会喜欢》；叶明桂/著；中信出版集团2023年8月出版

8月16日的广告门北京办公室，弥漫着轻松愉悦的气氛，谈笑与交谈声不绝于耳。

在这个普通的周三下午，中信出版联合广告门举办了一次难得的老友聚会。广告门创始人劳博，与刚刚卸任奥美大中华区董事长一职的T.B.宋秩铭、台湾奥美前策略长叶明桂——“桂爷”坐在了一起，一同聊聊行业的现状，与桂爷的新书《出圈》。

关于奥美的岁月、那些经典企划背后的故事、那些与客户博弈的趣闻；以及“压箱底”的创意心法、对行业未来的预测、想传递给年轻一代的理想与忠建议......

三小时的座谈金句频出，现场仍旧意犹未尽。我们特别在下文整理了本次对谈的精华内容，期待大咖的真知灼见能够对你有所启发。

关于新书《出圈》

劳博：桂爷是谁呢？他是奥美的策略大臣，从84 年进入国泰建业到今年离开，桂爷为奥美服务了 39 年，最后也做到台湾奥美的副董事长。

大家所知道的不少奥美最强策略，例如左岸咖啡、大众银行《梦骑士》等大部分都是出自桂爷之手。今年来桂爷往返两岸也比较多，服务过像快手、闪送，DR、58同城这些内地的大品牌。在台湾目前比较火的一个超市——全联超市，也是桂爷在离开奥美之前做的一个非常了不起的案例。

最近他写了一本新书《出圈》，那么我们现在请桂爷来分享下这本书的来龙去脉。

叶明桂： 这本书，其实主要是我在前几年的出差隔离期间写下的。至于写书的动机，因为我在奥美也够资深了，我不想退休。想说有一份一辈子的事业，于是决定自己创业，而这本书也可以作东风助我一臂之力。

书里内容都是我的“独门秘方”。本来我在想，是不是应该留一手？毕竟我把自己所有的know-how 都写出来了，可能会制造很多竞争者。但最终我还是觉得，我学到的知识，就应该把它专心写透。

所以我认为，这本《出圈》绝对不会浪费读者的宝贵时间，而且必然有所启发。我很憧憬那些日本的匠人，他们一辈子只钻研一件事，工作到最后一刻。这也是我的初衷。

媒介迭代更新，行业如何发展？

劳博：我们也收集了一些问题，要请桂爷和 T.B. 聊一聊他们眼中的广告行业、他们眼中的奥美，包括现在的品牌营销大环境等等。想先问桂爷，您在两岸做过这么多品牌之后，觉得今天的品牌所生存的环境有哪些改变？

叶明桂： 其实我们能明显感觉到，大家对品牌的重视程度正在逐渐降低。互联网和新媒体的时代，大家想的都是是流量和怎样锁客、裂变等等。虽然嘴上说着品牌很重要，但其实绝大部分都是把品牌跟营销混在一起的。

现在的主流营销方式是去寻找产品的卖点，说服客户去购买、下单。但这解决不了根本问题，我们始终会被流量牵着鼻子走。而我做的是去打动人心，要让客户从潜意识里就对品牌产生偏心和偏爱。这也是我《出圈》这本书的核心。

我的原则其实很简单，就是去“拟人化”产品。我们都知道做品牌营销必须做产品定位，也就是发挥你的 “consumer insight”（消费者洞察），去锚定这个产品在客户心中的差异化特点。我追求的不是产品的偏好度，而是人们对这个产品的偏心。天性决定了我们人只会爱上另外一个人类，极致化的品牌营销，就是将产品拟人化。当品牌有一个打动人的主张、迷人的个性，有特殊的风格跟语气，客户就会产生偏心，因为它已经变成跟人一样了。

劳博： T.B.，我听说您是完整地读完了《出圈》这本书的，您有什么评价？

T.B. :他这本书确实写的不错，也有很多奥美的影子。我会推荐我们这个行业的人去读，因为这本书写得很清楚，我们这个行业究竟在做什么，不同的角色怎么面对客户，怎么面对你自己的专业等等。

回到刚才你所问的，关于行业的变化。我认为最主要的，还是由于科技进步带来的媒介环境的复杂化。现在，data（数据）变得很重要，科技可以检验我们这行的创意有效性在哪里，这也必然会颠覆我们对创意的看法。

我认为现在我们去评价创意，要看它的穿透力，也就是这个创意是否有办法穿透各种各样的不同的、更新迭代的媒介平台？如果没有，去拍个一分钟的片子也没有用。现在很人问我，对年轻一代有什么建议？我只有一个建议——拥抱科技，不然就不要做这个行业了。

市场内卷，品牌如何出圈？

劳博：桂爷今天这本书的主题书名叫《出圈》，它点出我们行业目前的一个痛点，那就是是在这个竞争激烈的消费市场上。品牌究竟如何出圈？如何从0到1去打造、建立一个好品牌？

叶明桂：我跟T.B.虽然都是老派的广告人，但是有些东西是不变的。过去我们跟消费者的接触点不一样，我们做的电视广告基本都有完整的30秒，而现在的传播更为碎片化。但我觉得，出圈的道理不变。

想要让品牌出圈，你必须找到人性或者社会价值观中一个冲突点，并合理地利用它。例如我问：“爱情可不可靠？”那必然有正反两种观点。对于品牌营销来说，这就是一个好的“冲突点”。我们就是要让品牌传播具有话题度，思考从什么角度切入它才会引起讨论和喧哗。

劳博：T.B.，您对“出圈”这个表达怎么看，您觉得目前品牌在市场上出圈容易吗？

T.B.：我觉得关键还是产品，产品是否够好是最根本的。

叶明桂：我也同意。其实，好的广告会让不好的产品加速灭亡。我们这行其实是个环保工业，好的产品，广告能帮它越做越好；如果产品特别差，广告再好它也迟早会消亡。所以我们这行并不能改造产品，必须要有自知之明。

让客户看见创意的价值

劳博：其实刚刚有和T.B.讨论到，可能现在市场上愈发不需要Agency了，很多企业内部自己就有很多好的创意和营销策略人员。那二位认为，在竞争愈发激烈的当下，如何能让品牌看到我们广告营销行业的价值？

叶明桂：那只有靠成功案例了。只是现在成功案例越来越少，因为大家已经不再专注在所谓的品牌上，主要还是讨论流量、如何裂变、如何锁客、种草等。但这些新媒体它都是手段，背后并没有一些策略。但客户也已经逐渐降低了对Agency的重视程度，因为他们已经不相信创意了，不相信创意可以帮助销售。

所以现在的行业里没什么创意，因为大家普遍都在想如何“贿赂”消费者，产生流量的唯一的方法就是用不同的办法来吸引消费者，一切都是变向的促销。创意正在被忽略。

劳博： 那我想问问T.B.，根据桂爷刚才说的，在客户已经不太相信创意情况下，我们还如何能让品牌还能看重营销公司、传播公司的价值呢？

T.B.：我觉得还是那四个字——拥抱科技。

科技能把客户所有的行销行为形成一个闭环，并作用于这个闭环的每一个节点，从planning到销售、data 、乃至整个media，并且每个节点都可以被数据化、分析与整合。如果这个闭环能够通过科技成型并优化的话，对未来我们做策略、创意都会有很大的影响。

劳博：好的，我想这其实也是T．B．对营销自动化可能性的一种探讨和前瞻。

风格语气是创意的支点

劳博：接下来我想问问桂爷，因为今天在座还有大概 30 位朋友，他们其实都带了一个小问题而来——我如何能超越桂爷？想听听您的看法。

叶明桂：这个我不自大，但是我觉得诸位现在要超越我，可能会还需要一些时间的磨练。我觉得做我们这行，想要保持出色，只能在创意上继续深耕。科技对行业的冲击固然是大的，AI可以自己生成图片、配乐、视频，但是唯一不能取代的就是我们的创意。我刚才说过，做品牌的基本原理是拟人化，其实核心就是要打造令人向往的品牌主张、让客户尊敬的品牌价值观和有魅力的品牌个性。只有差异化的风格语气，能让品牌在618、双11的促销内卷里脱颖而出。

从前的广告营销行业还没有被流量环境冲击，所以品牌策略都是仰赖创意人员的天分和才情，他们只需要帮助品牌表达出差异化卖点即可。但在当下的环境，我们还需要去钻研品牌的“风格语气”，所以诸位要超越我，那你就要在风格跟语气的见解上，以及策略能力上加把劲。我现在跟你一样才开始，所以你们从这边起跑，很快可以超越我。

劳博：好的，谢谢。现在我们把提问权交给现场的朋友们。

品牌是抢占心智的竞争

现场提问1： 我在一家企业里做品牌，其实曾经有很多机会转岗到运营、到营销，但我都不愿意离开。现在，老板跟我说的最多的就是——你做得足够好，但是这个创意还没有到极致到我要为它买单。

我想问问有40年从业经验的阿桂老师，包括在座的各位同行们。当老板这样去 PUA 我们的时候，应该怎样说服他我们的创意就是好的？还有，有没有一个标准来衡量我这个创意将来会不会爆，怎样能够有底气去跟那些要为我的创意买单的客户说这样的话？

叶明桂：首先，实话说，你的老板可能是对的。

事实上做这一行，卖10个创意，可能有一半都是一般的。真正能够出圈的创意非常少，正是因为太少了，所以客户渐渐不愿意为创意买单。从前我前当业务的时候，常常“把母猪当貂蝉卖”，讲得天花乱坠，其实就是在合理化一些既有的创意。

但如果真要说一个诀窍，我给大家分享一个要点：创意里面要有一个“不相关的相关性”。什么意思呢，就是要找到一个出其不意的策划点，将创意和产品卖点串联起来。举个例子，猫跟冰箱有什么共同点？都很高冷、都很安静、都有味道.....但最令人想不到的，就是“猫和冰箱都有尾巴”。（编者注：此处冰箱“有尾巴”指电源线）这就是创意，找出不相关的相关性，你的策略才会有让人眼前一亮的记忆点。

现场提问2：桂爷，您在新书《出圈》中提到要用人类学的终极视角去考量我们的创意和生意。因为我是做全球业务的，但每个地域的文化和习惯都不同，所以想问问您，面对全球市场的差异化，有哪些要点是我们品牌创意人可以注意的？

叶明桂：其实同一产品，在不同地区市场上的定位可能完全不一样。但从创意策划的角度来说，人性都是相通的。而作为品牌策划，我只为品牌两个字负责，不为它的下面任何的业务线负责。所以做全球市场，很多时候我们就是在提取一个“公约数”，寻人类共通的情感，从中引发用户共鸣。

此外还有一点是，做品牌必须要悟出他所处品类的制高点，而大部分品牌都没有这个概念。比如可口可乐，饮料产品的基础定位就是解渴，但可口可乐是第一家把“happiness（愉悦）”这种情感与喝饮料联系起来的品牌，于是它迅速地占领了行业制高点，至今也没人能撼动它的地位。所以说谁占领了行业的制高点，谁就是抢先占领了用户心智。

/ 结语 /

劳博：今天感谢T.B.和桂爷生动的分享和深入的探讨。T.B. 充满着智慧, 他每一个字都不会浪费，而且是很精辟的。桂爷也是，发表了太多精彩的言论。今天我非常受教，相信现场、和屏幕前的朋友应该也能感受到两位嘉宾专业魅力。我们也希望借桂爷《出圈》这本书，能够带出越来越多的广告营销人才，和品牌策略高手。