作者｜郭吉安
今年双十一，美妆行业的复苏势头颇为显著。10分钟内欧莱雅、兰蔻与雅诗兰黛等品牌破亿，1小时内25个品牌破亿，国货中，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出55万件，可复美精华卖出26万件……
但热风却并没有刮向彩妆端。国际大牌彩妆线面临显著遇冷，多家彩妆奢牌均向剁椒表示“收入远不及预期”，某国际大牌彩妆线电商运营Lily甚至直接告诉我们，“销售未实现预期的40%。”
国牌彩妆的日子也不好过，除了彩棠、花知晓等品牌表现亮眼，冲入头部榜单，大多数国货彩妆还是去年的老面孔，其中知情人向剁椒透露，“业绩不如去年增长好”。同时，由于此前舆情波及，双十一榜单上的常客、一度有着国货彩妆之光称谓的花西子在预售中掉出了前20，更显颓态。
2023（左）与2022（右）双十一天猫彩妆预售榜单遇冷背后是消费心态的变化：在各大社交平台搜索“双十一彩妆”，不同于过往满篇“攻略”和“安利帖”，今年冒出了大量放弃购买论。“画什么妆啊还是囤护肤品算了”、“去年买的彩妆今年都没用完”、“是十几块的眼线笔不香吗买什么大牌”……在全面“消费降级”的趋势下，彩妆类目的行业复苏尤为缓慢。
据青眼情报数据显示，2023年上半年彩妆市场规模为766.47亿元，同比上涨达到10.4%，但复苏中的市场被大量新品牌抢夺。国际彩妆大牌云集的淘系、京东，彩妆品类GMV同比下滑达到6.1%和22.1%，疲软可见一斑。
被Lily寄予厚望的双十一也并没有迎来想象中的爆发。“其实今年我们大促前就已经根据市场表现调低了增长目标，但目前来看想实现也并不容易。”据她介绍，近几日预售期的舆情监测中，除了不想买，“贵”也成为了消费者核心在意的关键词。
这与一季度国际大牌的集体涨价密不可分。但与此同时，那些走极致性价比的低价彩妆，却并没有获得泼天的富贵。走访中剁椒发现，此前在花西子事件时被大量网友自发种草、安利的超低价国货品牌几乎没有参与本次双十一的，“大促期流量太贵、它们基本就是按照平台基础规则参与，不会在这个时候砸钱。”渠道供货商良子表示，“彩妆领域30元客均价是个坎，这个价格带以下的品牌，基本不会参加传统电商的双十一。”
在M型消费曲线风靡各大行业的今天，为何彩妆行业的高端品不灵了？经过了花西子事件的冲击后，国牌彩妆的春天还能到来吗？
海外大牌遇冷，“涨价固粉法”为何失灵了？阿玛尼红管唇釉涨价40元赠品减少，YSL小金条涨价25元、纪梵希唇膏涨价10元、玫珂菲蜜粉赠品减少、兰蔻粉底液涨价30元……对比李佳琦双十一直播间一众国际彩妆大牌经典款今年与去年价格后可以发现，涨价已成为普遍现象。这也正是今年一季度一众大牌美妆的集中涨价“后遗症”。今年2月起，欧莱雅、雅诗兰黛与LVMH三大外资美妆集团陆续上调旗下产品零售价，而这也并非国际大牌们的首次涨价，近3年内，雅诗兰黛涨价超过5次，尤以小棕瓶、红石榴等王牌护肤品提价最为明显，而本次全线提价，一众彩妆品牌全线涨幅也达到5%-10%。针对涨价，官方给出的理由是“原材料上涨、物流仓储费用上涨及汇率变动”所导致的成本上升，但据Lily介绍，更核心的原因是国际彩妆集团在业绩压力下的增收举措，也是其面对新晋品牌抢占市场所采取的“高端价格”回击策略。一直以来，高价格便是国际大牌维持“高端感”的重要来源，美妆品牌锚定的消费者为中高净值人群，对品牌认可度更高，对价格上涨相对属低敏型用户。因此，面对整体低迷的市场，提价策略一直是国际大牌提升品牌溢价，吸引M型曲线中上扬人群消费的核心手段。“同时国内市场愈发高涨的营销预算也难以忽视。抖音等兴趣电商渠道的崛起意味着更多流量成本，而且这两年国内大促活动越来越多，即便是国际大牌，也不免要通过先涨价再打折的方式参与其中。”Lily表示。然而可惜的是，这样的玩法在今年并未能拢住核心消费者，反而造成了不少用户流失。以雅诗兰黛为例，据其2023上半年年报显示，其彩妆业务亏损0.22亿美元，核心归因便是“雅诗兰黛、TomFord、海蓝之谜彩妆品在中国内地表现不佳。”同时，欧莱雅近日发布的2023财年前三季度业绩中也专门提及，其高档化妆品部Q3于中国大陆的复苏低于预期。
雅诗兰黛集团品牌矩阵Lily也告诉剁椒，其所在品牌的彩妆品无论是在今年618，还是双十一预售阶段的表现都远不及预期。彩妆领域大牌涨价玩法的失灵，核心在于三个原因。首先，国际大牌彩妆的可替代性在近几年来于国内年轻消费群体中被广泛认知。“相比护肤品，彩妆品定价更低，成分和技术端的领先优势也并不突出。尤其在口红、唇釉、高光、眼影、蜜粉等类目上，除了大牌加持，很难在功效上形成具体领先优势。近两年国内彩妆行业的去LOGO、重场景逻辑不免也会影响到我们。像花西子这样高端国牌的出现也会分走市场份额。”Lily表示。其次，传统电商平台的流量触顶问题，也让大牌的新客群获取愈发艰难。“肉眼可见的是，即使我们这两年提升了推新速度，但想在传统渠道打爆一款单品还是越来越难了，经典品的增长也面临停滞。”更令Lily纠结的在于，在抖音等新兴渠道的拓新也导致了原有客群的流失。“新客群的涌入无需否认，但是他们还是倾向于消费更为低价的国货产品，对于品牌认知并不清晰。同时，很多时候我们在短视频、直播中也做得束手束脚，因为即使是再注重格调，最终呈现出的品质也和原本大牌的调性相差很大。”典型例如本次双十一的YSL之争，“这种情况肯定对原有的高净值用户是一次损伤，也会造成重大的品牌舆情危机。”Lily表示。一言以蔽之：既希望通过高价保持格调，又难以拒绝新渠道的流量诱惑不免“自降身价”，一方面抓不住愈发挑剔的高净值客群，一方面又缺乏吸引新用户的价格优势。两相矛盾下，国际大牌彩妆的遇冷也在意料之中。
海外大牌跌倒，国货彩妆吃饱了吗？海外大牌的疲态对国货品牌也意味着全新的机会。今年天猫、抖音彩妆预售榜单中出现的一众国货品牌在一定程度上也代表着国货彩妆的三种突围思路。首先，以花知晓、珂拉琪、橘朵为代表的“平价国货彩妆”，抓住唇部、眼妆、腮红类彩妆产品的低门槛、高复购特质，借助极致外观打造的“美颜主义”，通过百元以下的高性价比吸引用户购买。珂拉琪本次在天猫、抖音平台的王牌产品便是与小熊猫美美联名的mini唇釉礼盒，萌系IP的高吸睛效果和70元内的平价是其爆单的关键。同样，从LOLITA文化起家的花知晓推出的天鹅芭蕾系列唇釉、腮红同样是通过极致的少女心外观吸引用户。“这一类型产品最贵的成本是IP合作费用和包材费用”，良子告诉剁椒，“以唇釉为例，一个sku的设计开模打样费用就需要十几万不等，不同色号一组下来轻轻松松就能干到百万。再加上IP授权金和分成，又是大几十万上百万出去了。”第二类以毛戈平、彩棠为代表的“高端国货彩妆”核心打造了一条“专业修容”路径，从相对竞争不算激烈的修容赛道完成破圈，形成了明确的教妆带卖品策略，并成功提升品牌溢价。毛戈平的王牌产品高光粉膏核心卖点便是“针对东方人群面部特征，强化光影立体效果”，搭配经毛戈平本人改妆后一下子显得大气柔美的妆效，说服力颇高。由明星化妆师唐毅创建的彩棠也在被珀莱雅收购后复刻了“专业彩妆”路线，强调“专为中国面孔定制”，同样切入高光修容赛道完成了首款大单品引爆，并在此后一步步向粉底、定妆、遮瑕等面部产品拓展，取得良好的成效。“美妆贩卖中最大的痛点就是操作难度，教妆、适配中国人脸庞这些特质也恰恰是国际大牌的短板。我们擅长做的是概念包装和品质感凸显，对于上手操作细节、本地化产品研发这块是非常缺乏的。这两年其实也尝试通过短视频种草弥补，但肯定不如国牌有针对性。”Lily表示。第三类是方里、blankme等强调“功能型产品力”的贵价国货彩妆品牌，走的是“拥有大牌研发，却比大牌更懂中国脸”的“专业底妆”路径，整体均价更为昂贵。早期，blankme产品采用引入日韩人才于国内研发，在日韩加工生产的OEM模式；方里在美国建立了“肌肤仿生实验室”，并引入雅诗兰黛集团、陶氏制药公司的核心技术人才。传播侧，blankme和方里均强调“适合亚洲人肤质”，方里强化“更适合亚洲人的低负担持久底妆”，blankme突出“解决亚洲人肤色暗沉问题”。这些定制化方案也成功让他们吸引了一大批原本雅诗兰黛、YSL和兰蔻的用户群。综合来看，这三类国牌通过彩妆领域的不同细分赛道入局，完成了在各自垂类的扎根和成长，
卷低价、高营销费，国牌彩妆道阻且难尽管增长势头迅猛，但面临海外大牌技术和心智端的领先优势，国货彩妆品牌也面临着不同的困境。推新频繁瞄准中低端市场的性价比国牌，面临产品缺乏不可替代性等问题，易陷入“卷低价”的泥沼，随时可能被新玩家以同样的打法超越。“已经躺倒在沙滩上的完美日记正是前车之鉴。重外观、强推新，最后还不是被营销费用拖垮。现在活跃的品牌，瓜分的也是它的份额。”良子感慨。据悉，过去一年内，薏珂思、卡乐说和浮气三种同样走性价比路线的国货彩妆品牌陆续关停，浮气创始人在复盘总结时便认为，品牌的倒下与层出不穷的白牌抄袭品、昂贵的开模成本费用与昂贵的营销费用密切相关。目前当红的珂拉琪、橘朵，也都因IP联名陷入争议。近日，珂拉琪消费者反应购买的联名口红外包装为重新喷漆，这场由包材引发的讨论也迅速蔓延至品牌本身就是卖外壳，内容物大差不差的产品讨论。无独有偶，今年8月橘朵与《未定事件簿》联名时，也因联名款定价高于普通款，且外包装为分离式唇膏套而并非直接印上产品而引发IP粉丝抗议。“但贵价的部分就是IP合作费用和新外观的溢价。对于橘朵这种本身就走性价比路线的品牌，不涨价是无法覆盖成本的，并不是要割韭菜。至于为什么采用分离式包装，是因为这样更便宜。特殊外观的口红盖需要走私模打样，一款SKU开模费就从十几万飙到几十万，涨好几倍，品牌肯定要考虑成本的。”某相关人士向剁椒透露。据他介绍，经过这次联名，后续品牌在IP选择上也变得谨慎许多。但Lily也认为，这类型频繁借助联名外观吸引用户的品牌也易陷入用户的“刻板认知”，“大家会认为你就是卖外观的，不接受产品本身的品质溢价，未来再想拓其他贵价条线会很艰难。”以橘朵为例，随着其从眼影、腮红领域向唇釉条线拓展，用户对于产品功能的差评猛增，而其母公司橘宜集团孵化的新品牌酵色，尽管进行了价格升级，但均价也依然在八十元以下。同样，毛戈平、彩棠尽管涨势颇猛，但同样存在营销费用高、打法易被模仿、核心产品力不足的问题。典型就是一度被称为国货之光、东方美妆代表的花西子，陷入风波后被全网质疑价格，也正是其产品力不足的体现。今年双十一，各大平台榜单中花西子的身影也消失不见，元气大伤。“核心还是东方美学这个概念本质是虚的，除了外观，教妆切入点很好，但还不足以构成真正的护城河。彩棠不就正是按照毛戈平类似的打法和更便宜的价格，实现后来居上的嘛。”良子说。而愈发靠近国际大牌技术壁垒领域的底妆品牌，则需要更高的研发投入成本，对产品实力的要求也会更高，这会造成SKU的减少，使品牌对单品依赖过重，易被竞品抢夺市场份额。“而且在功能研发领域，国际大牌的领先性还是非常明显的。这两年面临冲击，国际大牌也下了更多功夫。去年欧莱雅的‘玻色因入妆’粉底液主打就是底妆提供润肤，韩国的柏瑞美做了高倍防晒定妆，主打防晒功能，这些都是国内的空白。海外大牌的研发和供应链优势也会对国内的底妆品牌产生冲击。”Lily表示。当然，国牌在人群洞察、产品研发和营销触角上的优势也十分突出。单从渠道来看，丸美等老牌产品的线上化转型，子品牌恋火的大热，橘朵等电商品牌开设大量线下快闪店、城市直营店，提升线下渠道占有率的做法，都要比国际大牌的调整和摸索要快得多。显然，这场彩妆领域国际大牌与国牌的市场份额攻防战注定漫长，但无论是花西子风波还是今年双十一的市场反馈，都足够给品牌提供一条颠扑不破的指南：只有构建真正的产品力，形成难以取代的品牌护城河，才会在激烈的市场竞争中不被淘汰。
