消失的顶流奶茶品牌

光环不再。

壹览商业对比过去三个月品牌开店数发现：

CoCo都可、1點點、黑泷堂等我们熟悉的初代网红奶茶品牌，门店数量正在持续性逆增长，现存门店以每个月减少50-100家的速度持续收缩。

其中，黑泷堂已经亮起“濒危”预警。

据壹览商业报道：黑泷堂7月份现存门店数为737家，到10月下旬，这个数字已经将将500出头。如果按照这个关店速度，黑泷堂明年也许就会和大家告别。

从品牌社交媒体账号信息来看，黑泷堂还在努力，做了门店形象升级、也在陆陆续续地推出新品。

黑泷堂成立于2008年。那时候，新茶饮还没有成为红海，黑泷堂凭借差异化的“黑系奶茶”定位，一马当先，靠直营模式一口气开了200来家店。

在那个年代，黑泷堂是进军茶饮行业学习的标杆之一。据品牌官方数据，黑泷堂高峰期门店数达到2400多家，并已经出海到美国、日本、加拿大、澳大利亚。

这是什么水平？黑泷堂巅峰时期的门店数量和出海情况，和今天的喜茶、霸王茶姬差不多。

遥遥领先其他茶饮品牌好几年的黑泷堂，为什么走到今天的局面？

其实，细究初代网红奶茶品牌的门店情况，会发现：和黑泷堂同一时代的“初代奶茶网红”，如CoCo都可、1點點、贡茶等，都已出现品牌老化迹象……

作为奶茶界的初代网红，不仅是黑泷堂有着光鲜的历史故事，CoCo都可、1點點、贡茶等也有着属于自己的高光时刻。

CoCo都可

在1997年诞生的CoCo都可，经过了21年的漫长发展，终于在2019年全年新增千余门店后，全球范围门店总数达到了4000+，迎来品牌历史上的高光时刻。

但这一时刻似乎只停留在了2019年，从这一年往后，CoCo都可的新增门店数量连年下降。据DT商业观察统计：直至今年上半年，CoCo新开出250家门店，关停304家门店，开始呈现出负增长趋势。

1點點

和CoCo都可有着相似发家历史、相似扩张步伐、相似门店量级的1點點，2018年9月有着1341家门店。截止到2021年12月，1點點官方小程序显示其门店数量为3712家，品牌规模在三年多的时间里实现或接近翻倍。

然而，据公开数据显示，从2022年年初至今，1點點共计开出331家新店，门店总数目前为3078家。计算后可知，在这两年时间里，1點點共计闭店965家。

贡茶GONGCHA

面临这种困境的还有贡茶GONGCHA。一边开店、一边闭店，开的还没有闭的快，说的可能就是贡茶。根据网络公开数据显示，贡茶从2019年开始，每年基本上维持着新增100+门店数量，但5年后，贡茶总门店数为235家。

“初代奶茶网红品牌”门店数量的衰减，在购买便利性上有着最直观的体现：

“在线上下单X品牌的奶茶后，拿着券准备到店核销，没想到店家准备关门跑路了，说是给我退款，两天了还没有退掉。”

“最近coco门店越来越少了，原来一条街上有好几家，现在想喝一杯还需要特意去找。每天都有新的茶饮品牌冒出来，coco的分量肉眼可见的低了……”

“一点点你能不能争点气，家门口其他奶茶店都在开，凭什么你家不开了！你可是我心中白月光一般的存在啊！”

……

从网友们或是追忆、或是惋惜的评论中，能感受到这些初代奶茶网红，曾经是许多人的“第一杯”奶茶，为现在的新式茶饮品牌培育了大批量消费者，奠定了消费基础。

也是很多人眼中“白月光”一样的存在。

初代奶茶网红式微。

但在这个过程中的故事主角，奶茶品牌自己，也有许多不得已的因素。

初代网红奶茶这些年，遇到了这些挑战：

1、“李鬼”声量大过天，老网红们陷入山寨风波

初代网红奶茶品牌鼎盛时期，消费者品牌意识没有今天这么强，山寨品牌更是极其猖狂。市面上各种五花八门、商标相近的品牌如雨后春笋，数不胜数，拔地而起。

从今天还存在的山寨贡茶品牌数量，可以一窥当年山寨品牌张牙舞爪的气势。

贡茶本身目前还有235家店，“古御贡茶·手抓饼·小吃”有110多家店。此外，市面上还有三品三贡茶、四季奶盖贡茶、御品贡茶、满客贡茶、台湾贡茶等近10个“贡茶变体”，这些“变体”各自也都有小几十家店的规模。

同样，黑泷堂也是一个因为山寨品牌盛行、一下子从直营转向加盟的品牌。当年，200多家直营店的黑泷堂出现多个模仿者，品牌总部发现，有个模仿者开加盟店，一口气开了400多家店，快到自己两倍的量。于是黑泷堂开放加盟，快步奔跑。

2、品牌定位进入尴尬期，在追求品质和性价比之间反复摇摆

初代网红走红，让所有人看到了新式茶饮的商机。入局者、模仿者涌入，蓝海渐成红海，内卷由此开始。

2017年，以喜茶为首的新式茶饮品牌掀起新茶饮时代，现制芝士水果茶成为茶饮届顶流社交货币。喜茶、奈雪的茶从一开始就把自己立在了高端新式茶饮的定位上，用“鲜果”打天下。面对喜茶、奈雪的茶没有品质优势的老网红们，猛然间发现，自己的价格优势也正在被蜜雪、甜啦啦蚕食。

这时的品牌亟需一个差异化的标签，告诉消费者“我是谁？为什么要选我？”

3、产品结构相对单一，缺少更多爆品支持

现如今，中部价格区间已然成为了茶饮品牌最为拥挤的赛道，这个价格区间跑出了众多千店品牌，这些品牌高频上新，且创新能力在线，创造出多个大单品，是各个区域的“性价比王者”。

而初代网红品牌，给人的记忆似乎一直比较单一。

许多消费者表示，他们对CoCo都可、1點點的记忆还停留在“百香果双响炮”、“四季奶青”的阶段。虽然品牌后期也和其他茶饮品牌一样，尝试推出新品吸引消费者注意，但离爆品似乎总差那么一步。

被多重挑战重围的初代奶茶网红，绝对不是没有想过应对方法。

觉察到自己似乎难以与新一代消费者发生链接后，初代网红们也在尝试跟上当下餐饮潮流。

比如说，做联名。去年10月，CoCo都可和大热IP库洛米联名，并同步推出众多精心制作的周边产品。

在宣传推广方面，CoCo也十分尽力，和当下主流的几大平台合作，通过直播等多种方式为品牌引流。这次的系列活动，让许多新一代消费者认识到了解到CoCo都可，成为CoCo都可的新顾客。

除了联名，初代网红们也开始借鉴新网红的菜单。去年，瑞幸咖啡生椰拿铁爆红，行业掀起“生椰”风潮，初代网红们也不例外。其中，黑泷堂甚至直接开用新菜单，把老产品全部替换。

初代奶茶网红们，也在努力地想要跟上潮流。同时，也有一批消费者在持续关注初代网红的动态，想要让相伴自己青春的品牌更多机会，走得更远。

但未来最终如何，还要看品牌自身的发展。