撰文/老刀
即使在疫情之后，家庭火锅也日益大受欢迎。随着独居年轻人越来越多，大量的“一人食”消费场景涌现，一个人吃火锅，一个人吃麻辣烫，一个人吃烧烤，最佳选择自然是在家“自给自足”，锅圈的出现，堪称无缝对接地满足了这些需求。弗若斯特沙利文的数据显示，在家吃饭餐食产品市场在2022年的规模为人民币3673亿元，占2022年中国在家吃饭市场的6.5%。01
据联商网消息，11月2日，锅圈食品在港交所上市，按照5.98港元的发售价计算，本次募资净额约为3.57亿港元。锅圈招股书表示，募集的费用其中约40.0%用于增强供应链能力；约40.0%将用于开设自营店——锅圈计划于2024年及2025年每年开设约20~25间自营门店；10.0%资金将用于建立产品研发中心以及升级和购买相关设备；剩下的约10.0%作为营运资金及作一般公司用途。锅圈食品开盘价为5.98港元，与发行价持平；截止中午，锅圈食汇报价6.11港元/股份，涨幅为2.17%，总市值约为167.3亿港元。2020年末至2022年末，锅圈食汇全国门店总数分别为4300家、6868家、9221家。2023年4月末门店数量进一步提高至9844家，包括9838家加盟店及六家自营店，截至2023年10月11日，锅圈已经构建起了由10025家品牌门店形成的零售终端网络。2020年至2022年，锅圈食汇每年新开加盟店分别为2883家、2762家、2631家，按此推算，平均每天开店数量约7-8家。超10000家门店，只有6家是自营店。从这样的比例来看，锅圈并不是一家零售企业而是一家供应链管理和品牌管理公司。锅圈的主要收入来自于“加盟商”，由于不面向终端经营，市场风险全部落在加盟商的身上，锅圈向万名供应商供货，稳居产业链的上游部分。锅圈称，这6家自营店目的是为加盟店提供一个模式，以及作为创新门店运营管理策略及工具、营销活动、数字化工具及新式装饰风格等的试点，然后再将其引入其加盟店。这样的说辞很难让人信服，只有6家门店，面对千差万别的城市状况，完全不一样的区位特征，锅圈如何能通过六家自营门店的试验为全国超万家加盟店提供“策略工具还有数字化能力”。2020年至2022年，锅圈收入分别为29.7亿、39.6亿、71.7亿，年复合增长率55.5%；同期公司毛利率分别为11.0%、9.0%、17.4%，先降后升；净利润分别为-0.4亿、-4.6亿、2.4亿。2023年前4个月，锅圈收入20.8亿，同比下降3.8%。不过，收入的小幅下降被毛利率改善所抵销。2023年前4个月，锅圈毛利率21.1%，同比提高7.3个百分点。从收入、毛利率和利润水平看，锅圈的营收增幅比例很高，但是由于产品缺乏差异化，核心竞争力不明显，毛利水平并不高。即使营收出现高增长，净利润连续三年为负，锅圈的钱可能都花在上游供应链建设以及仓储配送上面。02
港交所发布的公告显示，锅圈创始人、董事长、执行董事兼首席执行官杨明超，锅圈联合创始人、执行董事兼执行副总裁孟先进及锅圈控股股东之一李欣华三人，根据彼等之间的一致行动人士协议，共同于已发行股本总额中拥有约33.01%权益。杨明超及一致行动人士间接于锅圈的已发行股本总额中共拥有约48.64%权益。天图基金、三全食品、茅台基金、招银国际等也位列锅圈的机构股东名单。IPO前，锅圈累计融资超28亿元。2020年4月，锅圈获得不惑创投和三全食品的7000万元A轮前投资，投后估值4.4亿元；当年8月获得IDG资本、嘉御资本和不惑创投的合计2.53亿元的A轮投资，投后估值13.5亿元；12月又获得启承资本、IDG资本、嘉御资本等机构的3.88亿元B轮投资，投后估值35亿元。目前，锅圈股东包括三全食品旗下成都全益、GenerationOne、天图基金、茅台基金、瑞橡持股，物美科技旗下深圳通福、多点Dmall旗下深圳新通路、分众传媒创始人江南春旗下达隆发展有限公司等。从茅台到恒顺醋业、分众传媒、IDG资本、嘉御资本等等，锅圈背后的这些股东可谓是金光闪闪。锅圈的“重供应链、轻经营”模式，说到底是低风险模式，锅圈本质上是浅层次的预制菜加工，随着90后、00后人群成为消费主力，高度便捷化、简单化的方式成为极其重要的显性需求，整个预制菜大风口正是瞄准了这样的市场变迁，而锅圈是在这样的变迁中第一个吃到“懒人红利”的玩家。上市伊始，董事长杨明超表示：“对锅圈食品而言，实现港股IPO不仅是里程碑的铸就，也意味着公司走向了更广阔的发展平台。我们将以本次上市为契机，继续深化全渠道销售网络，不断拓展业务覆盖面，在保障食品安全的同时，持续提升整体运营效率及收入，进一步巩固我们的市场领导地位，以期为股东和广大投资者带来长期可持续的回报。”杨明超所谓的“继续深化全渠道销售网络，不断拓展业务覆盖面”，不知其所指的销售是面向加盟商的TOB端销售还是扩大自营店占比的TOC端顾客销售。按照锅圈的招股说明书，募集的资金40%部分用于开设自营门店，并且每年新增20-25家自营店，恐怕可信度不高。面向市场经营所需要的技术含量更高，如何做推广，如何陈列，如何缩短库存周期，如何培训导购人员等等，一系列经营问题，对于这些，相信只有六家自营店的锅圈并不擅长。锅圈这么多年依靠加盟模式获利，“今后每年新开25家自营店”的说辞可能只是对目前加盟与自营店完全不对等现状的一种开脱掩饰之词吧。笔者在前期的分析文章中曾明确指出，从整个产业链条上看，锅圈自身所产生的独创性价值并不高，这就足以证明，锅圈缺乏核心能力建立起来的护城河。锅圈目前的所有价值来自于供应链，其所从事的工作说简单了就是将上游的食材原料进行净洗、分割、包装和运输，所以，锅圈必须稳定上游供应链。据信息披露显示，锅圈先后收购了三个食材生产厂，分别是生产牛肉产品的和一肉业、生产肉丸的丸来丸去、生产火锅底料的澄明食品，还参股了虾滑供货商逮虾记。这些自有工厂产生的收入在锅圈总收入的占比不到10%，另外大部分产品采购自包括安井和三全在内的266家食材供货商。牛羊肉、肉丸、虾滑等火锅产品一直是锅圈的核心SKU。2022年火锅产品为公司贡献了75.8%的收入。仓储和物流方面，锅圈都是与第三方供货商合作。锅圈在全国布局了14个第三方中心仓，大多数订单实现了从仓库到门店的次日达。03
从竞争态势上，锅圈会夹在传统商超和类似盒马、会员店这两类强有力的对手中间。笔者身边即不乏这样的消费人群，在家吃火锅，火锅调料、一般的蔬菜、豆制品等会在锅圈采购，但是，优质的海鲜、牛羊肉等荤菜则会选择去会员店购买，毕竟比较好的牛羊肉在会员店或传统商场属于“品牌商品”。分析人士认为，“锅圈的大部分门店都开在三四线城市，主要销售半成品食材，如肥牛卷、羊肉串、火锅涮菜、火锅底料等，这些在很多一二线城市的超市内十分常见，缺乏差异性，价格优势也不明显。”一二线城市的生鲜电商配送及时，多数食材半个小时就能送到家。此外，一些餐饮商家也在做自有品牌，把供应链的优质食材直接销售给消费者，所以锅圈只能去下沉市场抢份额。对锅圈来说，疯狂扩张的加盟模式总有一种让人“步步惊心”的感觉。对加盟商而言，他们追求的是短期内的利益最大化而毫不顾及品牌价值，所以对菜品品质的保障以及规范管理、食品卫生控制这些基础运营项目，是锅圈的重点关注范畴。有经销商表示，在疫情期间，锅圈赚钱不难，但现在是越来越不容易。“前两年的开的店，有的店面年销售额六七百万元，微信群里有一万多会员，轻轻松松就赚钱，基本上两年内就能套现离场。”不过，随着实体餐饮行业的恢复，锅圈店面的竞争压力不断增加。“我们老板在北京朝阳开了三家店面，老店还在经营，最新的店面开了几个月就关闭了。目前这家店开业一年多，一年房租10多万元，每天维持在一千多元的销售额，勉强维持经营。”北京朝阳锅圈店的服务员对媒体表示，他们的店面有一百平米左右，目前旺季尚未到来，每天来自于美团、抖音的线上订单约为10多单。红星新闻曾报道称，上海一位锅圈加盟商陈先生在锅圈项目上他亏了40万，目前店铺已停业。公开资料显示，加盟锅圈需要投资的资金总额一般在30万元-60万元之间。锅圈食汇称，锅圈不向加盟商收取任何的加盟费，加盟商前期投资费用包括设计费用、装修费用、设备费用、保证金(2万)、服务费(1-2万/年，包含培训、指导、品牌推广、营销、物流配送服务)、以及首批货品费用。锅圈在招股书中提到“某一地区的零售店数量持续增加可能会导致自相蚕食及不健康竞争。”与此同时，锅圈的闭店数量同样在上升。2020年、2021年及2022年，锅圈关闭的加盟店数目分别为28家、194家及279家，关店率分别为年终时加盟店数目的0.7%、2.8%及3.0%。2023年前四个月，锅圈加盟店闭店数为132家，已经接近2022年全年的一半。锅圈食汇对加盟店关闭的原因主要有两点，一是加盟店未能遵守锅圈的门店运营标准或以其他方式严重违反特许经营协议；二是加盟商因个人原因主动终止经营。笔者在此前文章中认为，锅圈重度依赖加盟商，要留住加盟商，唯一要义是要确保加盟商“赚钱”。作为单一的“供应链型公司”，锅圈需要注意的是，在与传统商超以及众多生鲜品类零售品牌的竞争当中，不能沦落成为低端菜品——例如火锅调料、蔬菜、豆制品等的主选，而高品质菜品(牛羊肉海鲜等)则被其他零售平台分流。要知道，消费心理是，对于高端肉类制品，消费者会更倾向于选择专业品牌产品以确保良好的品质(例如大希地牛排品牌)，而锅圈的自有肉类品牌，尚未建立起强大的信任壁垒。
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