万圣节属于全世界，也属于扮成安陵容和唐僧的人

撰文 | 翁雨晴

编辑 | 黄月

万圣节正在走向同质化？

今天，谈起万圣节，大多数人的脑海中一定会浮现出南瓜灯、糖果、白色的幽灵服等等二战后美国大规模商业化的产品。这个起源于凯尔特夏末节、之后又被天主教诸圣节所吸纳的节日，现已褪去其农业和宗教的元素，成为一年一度的消费狂欢。美国零售联合会年度万圣节消费者调查显示，2023年万圣节总支出预计将达到创纪录的122亿美元，超过去年的106亿美元。万圣节轻松趣味的性质也使得它风靡全球，在不同地区都引发过对于文化霸权的担忧。

万圣节的标志性装饰（图片来源：图虫）

马克思主义文学批评理论家詹明信（Frederick Jameson）在《后现代主义，或晚期资本主义的文化逻辑》一书中写道，在后现代主义文化中，自律的审美观念向消费逻辑转变，被去中心化的主体只能生产出平面的、机械复制的作品；这种现象源于美国，并因美国的军事和经济力量不断扩张而扩散到各地，导致了霸权的形成。从万圣节的历史中，我们确实可以看到这一趋势。 

在20世纪50年代的美国，许多本土化的万圣节传统被批量生产的标准化商品所取代。比如，过去每家每户在万圣节前会用旧衣服和一些小首饰做出吉普赛人和海盗的服装，但在丝网印刷技术被普及到廉价人造丝或乙烯基布料上之后，加之大规模塑料生产催生了便宜的彩色面具，人们渐渐放弃了自制，转而去商店购买服装。电视流行造就了许多著名的角色，商店开始批量出售这些角色的戏服。今天，许多人在万圣节打扮成蝙蝠侠或兔子警官朱迪，正是这种全球性大众文化的反映。

在万圣节扮演蝙蝠侠的儿童（图片来源：视觉中国）

除了服饰和道具，糖果如今也是万圣节的重要元素，这背后正是糖果公司不遗余力的营销。原本大人发给孩子的礼物多种多样，包括苹果、蛋糕、坚果，然而在1964年万圣节，一个纽约家庭主妇因对一些大孩子不满，而把狗饼干、蚂蚁药和钢丝绒发给他们，这催生了各种各样关于毒害孩子的都市传说。糖果公司和购物商场借此抓住父母们保护孩子的心理，开始举办自己的万圣节活动，并大力推销“安全”的糖果。孩子们被告知不要接受无包装的点心，最终导致大公司生产的标准化商品大行其道。

随着全球化程度加深，万圣节逐渐传播到世界各地。最典型的例子可能是迪士尼鬼屋在各地的复制。1969年，美国加利福尼亚的迪士尼推出“幽灵公馆”（The Haunted Mansion），融合了精致的布景、著名演员的配音和先进的声光电技术，成为后世鬼屋的典范。游乐园纷纷效仿，其他国家和地区的迪士尼也推出同样的项目，包括东京和巴黎迪士尼。中国香港迪士尼于2007年开始举办“黑色世界”万圣节活动，并开放“大街诡异酒店”。虽然“大街诡异酒店”没有使用米老鼠、唐老鸭等迪士尼文化符号，但仍使用了由好莱坞团队搭建的美式酒店布景，电视广告使用的也是迪士尼的标准叙事，只不过用三名本地演员讲了一个放之四海而皆准的鬼屋惊魂故事。 

迪士尼“幽灵公馆”（图片来源：Wikipedia）

麦肯广告（香港）执行创意总监林小琪（Carol Lam）评论：“从根本上来说，无论你在世界上什么地方向观众展示这部电视广告，他们都是可以理解的，效果都是一样的。”

迪士尼的全球主义不禁让人想起了詹明信对于“距离消失”的哀叹：“在当前的社会里，庞大的跨国企业雄霸世界，信息媒介透过不设特定中的传统网络而占据全球；作为主体……我们始终无法掌握偌大网络的空间实体，未能于失却中心的迷宫里寻找自身究竟如何被困一点的蛛丝马迹。”当一个人身处迪士尼的万圣节专场，却分不清自己在美国、日本还是中国香港，这是否说明全球流行文化正无可挽回地趋同？ 

当万圣节的全球化与在地化相兼容

“全球在地化” 这个概念于上世纪90年代在学界引发了广泛讨论。提出这一概念的社会学家罗兰·罗伯森（Roland Robertson）称，全球化是一个复杂的现象，不应把 “全球的/在地的”或者 “同质化/异质化”看成水火不容。“全球在地化”一词旨在反映全球和本土（或普遍和特殊）同时存在、相互渗透的现象，这一概念也适用于解释我们所见到的多种多样的万圣节。

乍看之下，万圣节在全球的传播和演变史是资本主义的高歌猛进，而实际上，不同区域的不同群体选择性地吸收了万圣节中适合自己的部分，并赋予了万圣节以不同的意义。

中国香港迪士尼的“大街诡异酒店”虽可被视为一种“文化入侵”，但它已经是迪士尼官方价值和香港当地市场妥协的结果。迪士尼宣扬温馨快乐的家庭氛围，抵制过多恐怖元素（加州的“幽灵公馆”中甚至有一些可爱的鬼魂在唱歌），但香港迪士尼面对本地香港海洋公园哈啰喂全园祭的竞争，不得不为顾客提供真正刺激的鬼屋——即便如此，品牌包袱仍然限制了香港迪士尼的本土化程度。

2023年的香港海洋公园哈啰喂全园祭海报（图片来源：官网）

在“大街诡异酒店”开放的2007年，海洋公园的哈啰喂宣传广告“讲得鬼多终遇鬼”则更放得开：女生A在校车上忽然恶心，呕吐在女生B的书包里。女生B叫道：“喂！呕什么鬼啊？”结果一看书包，里面赫然出现一个鬼头。影片最后出现了哈啰喂全园祭的南瓜Logo，附以活动具体信息。该广告扎根于日常生活场景，又结合无厘头的艺术风格，在当时比迪士尼的广告更能引起人们的共鸣。

日本的万圣节庆典也极具本地特色。日本“祭典”文化本就鼓励人们打破沉闷的常规，盛装上街，当代流行的Cosplay更是和万圣节完美结合。东京池袋每年都会举办万圣节Cosplay游行，在那里少见提着南瓜灯的白色幽灵，而满是《新世纪福音战士》《咒术回战》等日漫甚至《原神》里的人物，还有初音未来、猫汰月奈等虚拟偶像。一位参与万圣节游行的日本民众在接受路透社采访时曾表示：“日本人非常喜欢节日。我们甚至也庆祝圣诞节，但我们不崇拜基督，只是玩个开心。”

2021年10月30日，日本东京市民参加万圣节游行活动。

另一个文化混杂的典型是墨西哥的亡灵节——近年来，大多数人了解到这个节日可能是通过迪士尼电影《寻梦环游记》（Coco）。其实，亡灵节和万圣节系出同源，即天主教的诸圣节。西班牙殖民者强制当地人庆祝诸圣节，但当地人保留了许多阿兹特克文化，在诸圣节和悼亡节举办传统的“亡者小宴”和“亡者大宴”。他们不顾天主教教条，载歌载舞、举办各种游戏比赛，在家中为逝去的亲人装饰祭坛。当午夜的教堂钟声敲响，意味亡灵重返人间，女人和孩子就去墓园献上蜡烛、鲜花和水果。

《寻梦环游记》（图片来源：豆瓣）

现在，亡灵节随着墨西哥移民传入美国。每年十一月，旧金山会举办亡灵节游行和祭坛展览。这个和万圣节同期的节日正在逐渐吸引更多人的注意力。《寻梦环游记》的火爆也是“全球在地化”的最好证明。

尾声