来源：刺猬公社 （ID：ciweigongshe）
作者：陈首丞
编辑：园长
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习惯于搞“翻车式带货”的疯狂小杨哥，在舆论上真翻车了。双十一大促期间，疯狂小杨哥旗下女主播“红绿灯的黄”（下文简称“小黄”）因为带货一款圣罗兰的气垫引发争议。在直播间中，“小黄”披头散发、表情狰狞，手中拿着印有圣罗兰品牌标识的气垫。相关画面被录屏并二次传播到其他平台，引起了部分用户的不满。一条小红书的热门笔记写着，“到底谁在看这样的直播？”评论区中也不乏对此不满的跟帖，“品牌形象不要了吗？”更有甚者则阴阳怪气地看热闹道：“大牌们都这么搞吧，把自己的价格搞下来，然后我再去买。”这种舆论的背后，隐隐约约透露着一种行业潜规则。大牌们的产品价格往往是靠多种因素维持的，其中之一就是品牌们花了大价钱去传递的品牌形象，用户们使用这样的产品，不仅仅是在使用产品本身，也是在选择与产品的品牌相匹配的一种符号和生活方式。“低俗”带货，显然不仅仅让品牌固有的忠实粉丝不满意，也打破了品牌苦心经营多年的品牌形象。对于品牌方和带货主播来说，都不是一个好选择。当然，疯狂小杨哥背后，正在狂飙猛进的三只羊MCN或许无暇顾及到这种短期的品牌负面舆论。据新抖数据，仅“红绿灯的黄”这一账号，一个月带货GMV就超5000万。其粉丝过亿的主要账号“疯狂小杨哥”更是一个月带货超过1亿元。增长似乎可以掩盖一切问题，但对问题的忽视，或许会遏制公司的进一步增长。
带货低俗，是小黄的错吗？
当被问到听说这个事件后第一时间的反应时，兴趣电商Top品牌服务商、爱拍内容科技CEO黑牛的回答是，“我不care。”这种不care的态度来自他对小黄及其背后团队三只羊的熟悉。长久以来，三只羊MCN旗下的主播大多奉行这种“疯狂”的带货模式，上至公司旗下最大的IP——疯狂小杨哥本人，下至其公司旗下每一个主播，一直以来给观众提供的都是这种无厘头的内容。因此，小黄的直播间呈现出这种被称之为“低俗”的内容，其实并不让人意外。这种“疯狂”的带货模式，一方面可以在直播间流量内卷的时候拉来免费的流量；另一方面，对商品的暴力测试，也能抬升用户对商品的质量信任感，进而拉高直播间的GMV。在以往，这些做法几乎屡试不爽，某种程度上，也是其发展壮大至今，直播间月GMV破亿的最大助力之一。然而，同样的做法，未必适应所有品牌。对于YSL的忠实粉丝来说，小黄的带货方式却有些“掉价”。一位接近美妆行业的从业者说，YSL是法国的奢侈品品牌，长久以来的品牌形象是高端、优雅的，与小杨哥的直播间画风完全不符。显然，这样的带货方式引起了部分品牌忠实用户的不满。一位用户发帖表示，这种做法把原价600块的YSL气垫卖得像9.9的山寨品一样。更为严肃的指控则认为，小黄的故意搞怪，有侮辱女性形象之嫌。
一些针对“小杨哥”的负面评价
黑牛认为，这本质上是选品不符合用户的心理预期带来的冲击。但错不在主播本人，而是品牌方的失误，即圣罗兰的相关直播招商人员找错了人。这某种程度上来源于品牌方的增长焦虑，广告圈博主姜茶茶就在微博分享了一位品牌方营销人员的案例。外企领导对于中国市场缺乏了解，只是粗略地知道直播电商是当下品牌增长的重要渠道，因此宁愿折价也要上超头直播间，最终反而影响了品牌的价格定位，造成了长期的亏损。具体到小黄直播间中的案例，也同样如此。美妆品牌本身是希望能够吸引足够多的客户群体去购买产品的，600元的气垫也并非一个普通人高攀不起的价格。从直播招商角度来讲，将产品放到一个销售能力强的渠道，是一个无可厚非的选择。只是，最终小黄的“带货惯性”撞上了圣罗兰的品牌惯性，犹如两辆巨大的卡车谁也不让撞到一起，最终造成了小黄口碑受损，圣罗兰品牌调性降低的双输局面。不过，这是一个注定双输的结局吗？是不是说明，圣罗兰这样的高端品牌，注定无法和“低到”尘埃里的疯狂小杨哥们合作呢？品效一体的另一面
黑牛表示，如果小黄在直播间中只是单纯地销售、正经地讲解产品，并不会招致用户的反感。他举例道，小黄的直播间中，可以先用“恶搞”的带货模式去讲解一些日常的品，等到带货一些相对格调更高的产品时，再恢复正常状态。这样的话，小黄的直播间就仅仅是一个“销售渠道”，而非一个品宣场所，也就自然不会造成负面效果。当然，由此带来的直播间流量减少，则是另一个问题。他对此进一步解释道，“带货有两种行为能力。一个是带货，另一个是品牌宣传。如果欧莱雅选择和小杨哥合作，让其带货，这本质上是一种销售渠道，不是品牌宣传。但如果欧莱雅选择小杨哥做代言人，这就涉及品牌宣传了。”“对于品牌方来说，他只能控制自己对外的发声和品牌形象的搭建，但无法控制销售终端每一个‘柜哥柜姐’长什么样。实际上也不需要刻意控制，对于用户来说，柜哥柜姐或者私人卖家，也仅仅是一个销售渠道而已，无法代表产品和企业的品牌形象。”不过，这种语境成立的条件，是销售渠道没有将个人的内容审美加在品牌上，给用户造成误解，认为这种类型的创作内容是品牌认可的内容。而疯狂小杨哥旗下主播“红绿灯的黄”，正是在这里犯了忌讳，让用户产生了误解。当然，用户之所以会对小黄的带货行为产生误解，将小黄的直播带货行为看成是一种品牌代言行为，则出于另一个长久以来的问题：抖音并不只是一个单纯的带货平台，作为内容电商平台，内容很容易进一步影响消费者的心智，进一步影响到品牌价值。从正面的角度讲，这是一种“品效一体”，如同淘宝直播间中，李佳琦和品牌的合作往往还附带有肖像授权一样。抖音直播间中，大主播对品牌的销售，也同样附带有品牌代言的意味。主播本人的品牌价值，甚至还能促成自有品牌的诞生，如东方甄选的自有品牌，以及三只羊学习的小杨甄选等等。但品效一体的另一面，则也意味着，用户并不会将直播间中的销售单纯地看作一种“卖货”，而会将其理解为是一种品牌行为。这也就导致大主播的“出格”直播，会进一步被品牌的忠实粉丝联想到品牌本身上，最终带来如“小黄”一样的翻车事件。黑牛也表示，长久以来，许多品牌仅仅是将抖音电商当作销售渠道，而非品牌宣传渠道。而这件事则给许多品牌提了个醒，抖音电商的直播带货，是有可能影响到消费者心智的。当然，这包含正反两方面，主要看主播和品牌会如何运作。狂飙的三只羊，刹不住车
亿邦动力在专访三只羊CEO杜刚的时候，曾提到一个细节：在三只羊的合肥大楼外，有不少主播镜头对着三只羊的大楼直播，依然能够蹭到不少流量，卖出不少货。这种场景曾经在另一个主播身上发生过，两年前，快手一哥辛巴宣布复出的时间段，上百位主播在辛巴的广州总部外拍摄直播，部分主播得到了授权进去了大楼，并因此沾到了辛巴的红利。两个相似的场景将两个不同的人连接到一起，人们在讨论疯狂小杨哥的爆火时，往往也会说一句，这个人挺快手的。事实也确实如此，与整个社会的商业氛围不同，辛巴习惯于和自己的签约主播师徒相称，疯狂小杨哥也是如此；辛巴喜欢将商品直接拆开展现成分，小杨哥对商品的检测同样“疯狂”；辛巴在快手被人称为“土味”，小杨哥同样也是抖音中较“土”的那种主播。辛巴曾炮轰媒体没有公信力，小杨哥背后公司也很少接受媒体的采访。其CEO杜刚在唯一一次公开讲话中表示：“我觉得这个事情对我们的业务经营似乎也没有影响，反而只要你讲话，一定会有舆论产生，所以我们很多时候选择闭嘴。”更加相似的情况，则发生在最近。辛巴曾经一度处于风口浪尖上，而疯狂小杨哥最近一直处于舆论中心。除了相对负面的“低俗带货”之外，不久前在直播间中炮轰“李佳琦控制低价”，也让其和李佳琦一起上了热搜，引发了大众对于全网最低价的再次讨论。再往前数，则是吸收网红李炮儿加入，成立沈阳分公司；号称每个月发5000万工资，线上剪辑师9000多名；以及被打假达人王海打假等等。几乎每一次，围绕着小杨哥的新闻总能登上热搜，引发用户的一轮又一轮讨论。这种相似性某种程度上也对应了辛巴曾经遭受的诟病。辛巴的“任性”引来了舆论的口诛笔伐，而疯狂小杨哥的“疯狂”也同样如此，在过去，这种疯狂尚且局限于抖音一隅之中。但现在，这种疯狂被更多的人看到并反感。鲜有回应的三只羊有着一种默默做事的朴实感，这某种程度上也是其高速增长和迅猛扩张的原因。他的高速增长则进一步掩盖了公司的既有问题，在强大的销售能力下，一切指责都显得苍白无力：你说他有问题，那为什么他还能发展这么快？但显然，带货主播“小黄”的翻车，给三只羊的完美故事撕开了一角。长久以来的“低俗”带货，在逐渐将其捧上头部电商机构的同时，也让其开始接受越来越多的目光的审视。负面舆论由此而来，有关他们的负面印象也就此种下。而长久以来拒绝和大众对话的三只羊，唯一的公关策略，就是让“红绿灯的黄”到处复制“道歉言论”，粘贴在每一个质疑她的小红书笔记下，并引发网友“别到处复制了”的进一步反感。辛巴所处的环境或者说带货的“场”与此不同，快手仍然是一个更纯粹的销售渠道。在辛巴收敛发言后，其幕后公司辛选仍然可以在快手闷声发大财。但愈来愈倾向于“品效一体”的抖音，显然也在将大主播的销售能力和其品牌形象绑定在一起。这是一把双刃剑，而似乎从来不注意自身品牌建设的三只羊，正在被这把剑伤及自身。本文来自微信公众号：刺猬公社 （ID：ciweigongshe），作者：陈首丞，编辑：园长
