跟三位老板聊了聊，“中式bistro”的赚钱秘诀

文｜《财经》实习生 王莘莘

如果你最近在大众点评上搜索美食，可能会发现许多店家的名字里都带上了“bistro”这个词。其中不仅有西餐店，还有川菜、湘菜，甚至云南菜、贵州菜也要来分一杯羹。

作为一种前几年才传入国内的“舶来品”，bistro的发展速度很快。在大众点评上以bistro为关键词进行搜索，上海一共有251家相关商户，北京有125家，成都和广州分别有71和66 家。

在小红书上一搜，推荐各种bistro的笔记竟然有超过35万篇。

小红书搜索截图

想必你也跟我一样，不禁想问bistro究竟是卖什么的？有什么神奇魔法？

Bistro这个词源于法语，翻译过来就是小酒馆。在法国，bistro指的是那种价格低、风格随意的家常饭馆，适合闲暇之余跟朋友吃个饭喝一杯聊聊天。相对正式、高档的就餐场所则称为餐厅（restaurant）。

没想到，原本低调亲民的bistro远渡重洋来到中国后，却成了一种“高端”的标签。在大众点评上，凡是带“bistro”的都不便宜。人均价格多在150元-400元这个范围内。一些原有的店悄悄在店名上加上“bistro”为标识，“摇身一变就吃不起了”。

既然如此，为什么消费者还对bistro趋之若鹜呢？

我们与三位做bistro的老板聊了聊，试图挖掘bistro在2023年突然爆火的秘密。

有人按照bistro在法国的市场定位，将其称为“法国大排档”。但是，传到国内后，bistro的属性明显发生了变化，更偏向于精品餐饮，适合追求精致和情调的消费人群。

国内bistro通常采用“餐+酒”的营业模式，同时提供精品餐品与酒水，在同一空间中就能进行持续性社交，而不用在吃完饭后再选择夜生活消遣的去处，也让结伴而来的消费者们在这一场景下有更多消费欲望。

23岁正在读研的李灵就很喜欢bistro的氛围，去过一次就爱上了。李灵告诉我们，相较于去吵闹的夜店或者是清吧，bistro能吃到好吃的，喝的酒也不会被“糊弄”。吃完饭不用转场，还照顾到不能喝酒的朋友。在她看来，bistro人均两百的消费还是属于可以接受的水平。“在北京，环境好点的清吧点杯酒都得100了，喝两三杯才能微醺，感觉那才是真的割韭菜。”

Bistro在中国给人一种“高消费”的印象，与其酒水消费占比较高有很大关系。

Bistro讲究的是一种精致的“松弛感”：喝着葡萄酒，吃着亚洲融合菜，觥筹交错间与好友们谈天说地，在音乐中放松心情，喝到微醺就打车回家。对于女性消费群体而言，较为精致的环境与氛围不仅适合拍照打卡，也让她们具备了一种安全感，不用太担心被搭讪的危险。

在这样的消费场景中，红酒是满足佐餐、减压、社交等需求的关键道具。

北京“发发bistro”的老板周正檬告诉我们，店内酒水的销售额比餐品要高，其中卖得最好的酒价格在每瓶500元-800元之间。在没开这家店之前，她都没有预料到北京的精品吃喝市场如此火热。

发发平均每桌客人的消费时长都超过两个小时。而另一家bistro“肆海”的平均用餐时间也在一个半小时左右。两个客人能喝两瓶酒，最长可以坐到三个小时。对于bistro这类“餐+酒”的模式，翻台率并不是商家所追求的，越长的消费时长也就意味着客人会点更多的酒。

“很多人会有冲动性的消费，比如他本来最开始就喝一瓶，然后喝着喝着特别开心，氛围一起来大家就觉得，哇塞，那就必须得继续。” 周正檬说。

几位老板告诉我们，他们的菜品设计也都是以“下酒”为目标设计的。卖酒的利润高，这是一个餐饮行业内的普遍认知。周正檬坦言，这一两年以来餐饮不好做，餐品的成本上也有所上升。大部分的餐厅都想卖酒，但又卖不出去，所以必须就是让客人感觉到这里是提供酒的。

但是，国内bistro的这种单店模式，要“引导”客人多点酒，就必须做到装修有氛围感、店员有人情味、食材品质好。这也会导致bistro的成本相较于自身营收来说，普遍偏高。

对于像发发这样的单店bistro来说，压在其肩上的两座大山是房租跟人力成本。

肆海bistro开放了中餐时间，据老板吴超所说是为了维持运营的需要。这家店在朝阳青年路商圈里的居民楼下。客群主要是附近居民，晚餐时段好的情况下200多平米的店能坐满。另一家店“小伯格”也从最初的晚餐-夜宵时段，慢慢发展到了全天营业的模式，包括午餐、下午茶、晚餐、夜宵等多个消费时段。

小伯格的老板汪鑫告诉我们，他的店最初人均消费在300元左右，但2021年的市场却并不理想，“把价格放在那个位置的时候，可能有一些朋友他就不来了”，后来经历了套餐的调整，点评上也上架了59元的汉堡套餐，最终就慢慢处于人均150+的状态。

在吴超看来，bistro的消费不能太高，人均200左右比较合适，空间也不能太大。“团购双人套餐，人均一百多完全能够吃饱，还有两杯店酒。丰俭由人。”

汪鑫提到，小伯格的国贸店既有啤酒，也有鸡尾酒，还有红酒，他们希望能在这个场景下提供更多选择，满足消费者多元化的需求。从体验式消费来看，bistro恰好承载了消费者个性化、多元化的消费需求，同时小众、精品、创意的菜品也契合了消费者们“尝鲜”的消费观念。

不过也有许多消费者在探店bistro后感觉“不值这个价”，差评并非集中于酒水上，社交平台上用户对bistro的主要槽点在于：花上人均两三百的价格，吃到的菜却并没有宣传中的那么好吃。

“发发bistro” 开在中国美术馆附近的胡同里，老板周正檬是从小在胡同里出生的北京人。她最初接触到bistro这个概念是在法国。在法国的小店里一边喝酒一边聊天的感觉，让她觉得特别新奇。

回国做了六年餐饮后，她于2023年初与朋友合伙在胡同里开了这家bistro。店内的整体设计都是由她们自己完成的。小酒窖是整个店的核心，在装修上就提示客人这里是喝酒的地方。

“自己买一瓶酒可能更便宜，那你为什么不愿意回家自己一个人喝呢？因为酒馆里是有氛围的，大家都很热闹，都在喝酒，所以小酒馆最需要的氛围就是人。”周正檬直言。

发发bistro店内 图源：大众点评

仔细观察，不难发现老板为了打造这片氛围感所花的小心思。发发的菜单都是夹在精心挑选的书中，如《月亮与六便士》《撒哈拉的沙漠》等，客人点单时也能随意翻翻。店内的员工也需要有人情味，提供的侍酒服务也是bistro整体氛围的一部分。

为了这份氛围感，周正檬甚至请了一位专业人士为店内做歌单，所选择的歌既要有节奏感又要给顾客一个能够轻松说话的环境，她也希望能通过歌单打造一个更为“多元化”的环境。用周正檬的话来说，bistro不是“端着”的店，更多希望给客人提供一个舒适轻松的交友环境。

发发bistro店内菜单 摄影：王莘莘

“Chill”或许是bistro的关键词，在汪鑫看来，酒馆跟酒吧是完全不同的，他想打造的是一个有温度的、能和朋友轻松喝酒的地方。小伯格的菜品以汉堡、西餐为主。前段时间，这家店因为《装腔启示录》中的同款大酒杯又火了一把，引来不少人在小红书与点评上打卡。

小红书上用户们分享打卡电视剧同款酒杯单 图源：小红书

小伯格位于三里屯的店是2021年6月底开的，可以说是北京最早的bistro店之一了，在装修设计上，汪鑫的关键理念是轻松、柔软、有温度，据他所说，卡座沙发、西餐的食材、氛围等都是围绕“柔软”而设计的。

小伯格酒馆 摄影：王莘莘

“氛围感”是三位老板共同提到的一个词，他们花心思通过店内装修设计、音乐、餐食而共同打造“微醺”的氛围。“你说我要做好吃，我做不过那么多前辈，如果说做好酒，北京有各种各样的世界佳酿，我们也做不过这种商家，那我们想营造出来就是这个氛围感，让它在这个消费场景下，在这个圈层中符合大家的选择”。吴超说。

肆海bistro整体装修使用原色，没有经过修饰的颜色，如红砖、白墙、木头等，吴超的初心是想让顾客坐在那里两个小时以上，看到、闻到、感受到的，形成整体舒适的体验感受。同样，独立的酒窖也是这家店的一大特色，进门看到这样一个透明的酒窖，虽然分不清这些酒，但在视觉上已经告诉顾客——bistro这里就是喝酒的地方。

肆海（青年路店）的酒窖 摄影：王莘莘

在小伯格酒馆，晚上10点灯会暗下来，音乐声音会逐渐加大，服务员还会送上一杯免费shot，这也是店家的小设计之一。

根据WEIQ的《Z世代消费人群洞察报告》，Z世代人群的三大消费动机分别是：社交、人设、悦己。环境精致、创意餐品、喝酒微醺，国内bistro的这些特点恰好满足了年轻消费群体的需求。在小红书、大众点评上的精致图片的助推下，不少年轻人自然要“赶上这波时髦”。

几位老板都并不排斥所谓“网红”的说法，他们认为网红、打卡才能让更多人第一次走进bistro。

Bistro概念传入到中国之后，店里的菜品仍有不少西餐，不过大部分都针对中国顾客的习惯进行了调整，有些干脆直接改成了中餐。

考虑到顾客的中国胃，周正檬在开发菜品时下了很大功夫，比如店内的腐乳三文鱼上撒了许多槐花花蜜。她们主打的是亚洲融合菜，在菜品中大量使用中餐元素，包括酱豆腐、烤鸭、宜宾牛肉、青麻椒等等。而且，发发也没有像西餐厅那样按位上菜，而是像中国人习惯的那样每道菜都由同桌客人一起分享。

发发店内的“腐乳三文鱼” 摄影：王莘莘

肆海做的是传统川菜加葡萄酒的结合，这种模式也是其主要特色之一。吴超最早开始决定做川湘菜bistro也是为了照顾“中国胃”：川菜在国内受众群体较为广泛，变化也能更多一些，在做产品的时候不会被束缚。营业了大半年后，店里的酒水销售额高于餐品，说明川菜的口味并没有影响顾客喝红酒的兴致。

肆海菜品图 来源：大众点评

与此同时，为了保持新鲜感，吴超还会每月都更新一版菜单。店内的酒也保持在每月10-20 款左右的更新，留住回头客。小伯格也与此相同，每个季节会推出新菜，根据售卖量而调整菜单。

吴超直言，bistro有创意的菜才是记忆点。从消费者的角度去看，去小酒馆肯定是先吃，吃站在第一，喝站在第二。顾客觉得好吃之后才会变成回头客。而葡萄酒的选择太多了，在哪里都能喝得好。

这其实也与欧洲的bistro有异曲同工之妙，汪鑫告诉我们，他最早在西班牙见到的小酒馆里，酒都差不多，是否红火主要还是看下酒菜。

相较来说，炎热的夏季是bistro的旺季，肆海的200多平米的店晚餐时段可以坐满。到了秋冬季节，bistro的老板们也将更新菜单，换上适合秋冬的创意菜色。

除此之外，这几家bistro都有定期的品酒会活动，会在微信朋友圈发品酒活动通知，逐渐将客人转化为私域流量。

几家bistro老板都提到了一点，北京的bistro市场成熟度不如上海，这与城市的氛围与特质也有一定关系。曾经有一家bistro老板表示，北京 bistro 的特殊之处就是——“在法国，甚至是上海，大家来bistro主要是为了喝酒，为了下酒才配一些小菜。但是在北京，大家还是要吃饱，如果吃不饱，店铺就容易获得差评。”

三位bistro老板均表示，他们所开的bistro单店投资都在百万以上，需要一定的回本周期。在吴超看来，两百万的投资已经算是独立餐饮创业很大的了，半年回本是不可能的。但是，他现在花时间、人力打磨“川湘菜bistro”经营模式，希望以后能直接用这个模式去其他的商圈开店。8月底，肆海在北京麦子店又开了第二家店。

在吴超看来，现在北京、上海都还没有严格意义上连锁的bistro，开几家店并不能算得上连锁。

在汪鑫看来，要做连锁的bistro只有产生规模效应才能降低营运风险，现阶段一家店和两家店的在供应成本分摊上并没有太多差异。据汪鑫透露，虽然小伯格的三里屯店与国贸店的店面面积有所差异，但月流水还是处于一个比较平均的阶段。因为商圈特性不同，三里屯店周末的人流更多，国贸则因为处于CBD，工作日下班的人较多。也是因此，在菜色和酒类上，两家店会因为商圈人群而有细微的差别。

这种个性化反而成为bistro吸引消费者的一点。周正檬告诉我们，“做得好的bistro都有自己的特质，这是很重要的。”她自称是开小店的，在北京更在意的是店主跟客人之间的联系，这不是一个完全通过商业化就可以解决的问题。发发正是吸引了一部分非常对口的小众人群。

不仅是独立餐饮创业者，海底捞这样的大企业也瞄准了bistro，一家“囿吉山”云贵川炭火与发酵Bistro的新店开在北京亮马河，人均消费为299元，这家bistro的大股东是海底捞体系下的四川嗨系餐饮管理有限公司。

海底捞的入局，也说明了bistro确实正当红，越来越多人想涌入这个新赛道。

对于这场bistro的开店热潮，周正檬认为，在店名中加上“bistro”其实是为了招揽更多的客人，最初她们也想就叫发发，但是后来加上bistro的原因是想让客人更多的知道这里是卖酒的。bistro就是一个标签，吸引客人第一次到店，客人来了才能用服务、菜品将其转化为回头客。

在吴超看来，这个市场是个过滤器，会过滤、淘汰掉一些店，留下这个有特点的、受顾客喜爱的店，所以没必要焦虑。“你自己创造出来的东西特点鲜明、有意思，然后不停地变化，能抓住别人的胃，你的这个场景才能慢慢地、长久地去做下去。”

对于希望快速取得回报的创业者来说，bistro或许并不是一门好生意。正如汪鑫的话来说，同样的价钱做火锅、烧烤的回本周期可能更快。另一方面，bistro在国内仍然还没有形成一种成熟的餐饮品类，汪鑫也经常会被客人问到bistro是什么意思。

不过在汪鑫看来，未来bistro也会在二三线城市开起来，二三线城市年轻人对于社交需求更为旺盛。“客人不光能自己聊，跟旁边的客人也能交流起来。这样一个场景，是bistro最核心的意义。”

*受访者李灵为化名。