带着坐飞机、定制专属停车场，中产把花2万买的自行车当狗养？

公众号新闻

2023-11-07 11:11

拿捏了中产的小布自行车经常被人比做奢侈品，但小布的套路比奢侈品高明的多，产能上吊足消费者胃口，附加的社交需求和情绪价值也拉满。

比起是自行车，小布更像是中产为腔调买单的爱宠。

作者 | 橘总、训仔

来源 | Vista氢商业（ID：Qingshangye666）

金错刀（ijincuodao）授权转载

现在北上广白领人手一辆自行车不是什么新鲜事，但不玩骑行或者不看小红书的人，总能被来自英国能折叠成轮椅形状的自行车品牌“小布（Brompton）”创飞，得知价格后扭曲震惊然后冷静下来“幸好不骗穷人”（比如说我）。

图源：大众点评

这个牌子进驻国内10年一直是无人问津小众中的小众，谁会没事找事买辆五位数的自行车？这几年命运的齿轮开始转动，2018年整年销量全国几百台，现在涨到3万台仍有人抱怨抢不着，网友调侃：一年卖6亿，这个品牌必须得给小红书磕一个。

在广阔的中产群体上钩后，该英国品牌继续装腔，中国区总经理接受采访时表示反感“网红”标签。

10月底它们北京开了家号称亚洲乃至全球最大的旗舰店，貌似对中国市场这块肥肉磨刀霍霍，嘴上说不想当网红，身体却很诚实，泼天的富贵得赶紧接着。

小布不是自行车，是1万买的爱宠

我去了趟亚洲最大小布门店，想看看到底有多高大上。选址有考究，坐落在位于国贸商圈的华贸中心，比邻SKP、面朝特斯拉，定位都是中产精英玩具，一个四轮、一个两轮。

店面跟高大上沾不上边也就正常三室一厅，但听说对于国内车友来说已经相当宽敞了，因为原来的北京门店只有40平。听店员说这家店是从原来芳草地（也是一个北京著名中高端商场）迁过来的，扩大了面积，有上下两层，并自豪表示“现在北京只此一家”。

氢商业摄

尊贵的自行车到底要怎样体现我们不一样？别人卖自行车是摆成一排为了不占地方，小布卖车是像奢侈品专柜卖包一样，得放在带灯管的展示柜里，仿佛每一辆都得配货。

氢商业摄

就算是送来维修的自行车也有专属的“停车场”，是个木头盒子，也是由尊贵的自行车衍生出来的专属配件，好马配好鞍，为了小步，你得买个配得上的实木收纳盒。

有的自行车自带气氛组，旁边摆着煮咖啡的壶、伦敦城市指南的书。每一个角落都是看似漫不经心实则绞尽脑汁的设计，沙发是供车主休息的，对面就能看见修车师傅的ins风工作台，桌子上摆着哪个数字游民的电脑，书架上英文书比中文多。我第一次得知还有“选书师”这么个身份，应该是PAGEONE（一家网红书店）的联名合作。

氢商业摄

逛一圈大概就明白了这个品牌到底怎么拿捏尊贵的车主们：只把它当成自行车，你就肤浅了。

感叹“买了辆小布感觉像养了条狗”的车主算是get到这个品牌的终极套路，因为自行车只能在大马路上骑和停在楼下车棚里，但狗是当孩子养的。

图源小红书：@宇宙恐龙🦖

于是能“啪”的一声10s折成独轮椅的小布，成了可以出入各处的爱宠。它们时而停在路边或者草坪上放风，时而被牵进地铁高铁里安安静静陪伴在主人左右。你还可以带着小布坐飞机去远方，但你得为它准备专属德国倍威牌的海绵托运箱。

图源小红书：@Shylie

这相当符合“生活在大城市”的使用场景，因为自行车车主的最大痛点是被偷，而小布给了你很好的贴身理由，这是行走的人民币和我笑他人看不穿的优雅配饰，买小布的人根本不用买车锁，因为你不会给自家狗子买个锁，恨不得睡觉都得抱着。

甚至车主会调侃“如果商场拦着不让带自行车，你就抽搐倒地说这是轮椅”。

养小布就像养狗，因为两个都是吞金兽。你得给它一个家、安个窝，还得给它买衣服。

“如何收纳你的小布”甚至已经衍生出新商机，高端玩家会给自己的小布定制一个原木专属小窝，被摆在家门口成为靓丽的风景线。

图源小红书：@木村咩咩

如果嫌麻烦预算有限可以买个瓦楞纸版小布收纳箱，花198买一个纸壳箱子或许觉得自己是大冤种，但给爱宠买个家就不算贵了，而且广告语还安慰你“它也是家具，很好的融入居家环境”。

图源小红书：@旷野怪兽wild monster

有人干脆让宠宠直接上墙，就像你妈总是显摆你的三好学生奖状。主打：小布不用收纳、它本身就是艺术品。

图源小红书：@Kammy777

另一门生意是给爱宠美容美发买衣服。小布官方把自行车定位成“瑞士军刀”，意思是能折叠能组装，用户顺着思路把小布玩成乐高。

车座、车灯、车把、挂件基本每个零件都能重新改装，这又是一条商机无限的产业链。换装游戏吸引了更多女车主，这两年女性用户增长30%。无论男女，朋友圈里唯一能媲美晒娃晒猫频率的，就是晒小布了。

有人把小布比做奢侈品，我想说除了把标价1w的自行车卖出去，小布比奢侈品的套路高明多了。

看小布怎么拿捏中产，就学会了拿捏人性

小布是怎么让中产心甘情愿烧钱的？首先这玩意多少带点奢侈品的吊胃口属性。

骑行爱好者桃儿曾和我分享，想要买到自己中意的颜色和车型，基本都要等2-3个月。疫情期间购买自行车的人激增，身边都是在订车等车的车友。

这一方面是享受“cityride”的人越来越多，另一方面则是小布虽然没到奢侈品那般样样限量控制产能的地步，但也信奉“全手工”那一套。

导致的结果就是格调拉满，但磨磨唧唧产能不高。

“为城市而生。伦敦制造。为您打造。”

打开小布官网，就会出现这行“表白”。这是它昂贵的底气，也是详细介绍其匠心的引子。

是啊，每辆自行车都由伦敦工厂的熟练（经受长达18个月的培训）工匠手工钎焊。为了凸显这种高端手工艺品的属性，每位钎焊工还要把自己名字的首字母印在自行车上，让你的钱花的明明白白——

小布贵吗？由伦敦的匠心打工人经手，你总得为他们在英国首都的高昂房租和其他生活成本买单吧。

可据Tech星球，从车架焊接到喷绘，算上装配，一辆小布的出厂大约只涉及25名工人，其伦敦工厂月均产能仅为4000辆左右。

我觉着，照着小红书帖子现在的热度，上海每个月种草小布的白领可能都不止4000个。

图源小红书

然而有奢侈品的病，小布还不敢当自己有奢侈品那种随随便便提价的命。

Brompton 曾表示，从2022年3月到2023年初，他们的收入持续增长，自行车销量达到93460辆增长了三分之一以上，但受通货膨胀和供应链不稳定影响，成本增加了49%，税前利润反而少了近四分之一。

奢侈品敢涨价选择更高净值的人群，他们却不敢如此。毕竟其首席执行官说，自家的目标市场是任何会骑自行车的人，至于价格看起来有门槛……他说这是优质产品的溢价。

小布想名正言顺涨价，也不敢躺平，近两年倒是又在产品更新升级上又花出去不少。

在机器人技术方面就投资了70万英镑。而集团的员工数量也在今年年初达到新高（708名）研发支出更是翻了两番，从 2021 年的 370,574 英镑（约合300多万人民币）增加到 2022 年的 1,504,509 英镑（约合1300多万人民币）。

图源网络

但在新入坑的中产这边，这辆小车的购买体验，真和奢侈品没啥差别。

首先，它和包包一样有保值属性。据每日人物，去年市场最火热时，原标价14700的车转手加价两三千还有人买。轻松超越绝大多数基金和股票。

其次，它有“A货”。

没错，关于“英布”和“国布”到底选谁这件事，社交平台上吵了有一段时间了。

小红书@设计擦老空

这件事情的尴尬之处在于，和莆田鞋质量远胜大牌、假包精致度暴打奢牌一样，经众人体验，复刻“英布”外观的“国布”自行车反而更有性价比——价格更低、拎着的重量还更轻。

然而，即使购买“国布”的人也算是追求便携、支持环保，符合小布的品牌文化。但花上万元买自行车只是买自行车吗？

网友概括，这买的是小布车友会的入场券、买的是社交平台上晒照即点赞过百的流量、买的是足够标榜身份态度的稀缺性辨识度，满足的是社交需求和情绪价值啊。

小红书@设计擦老空评论区

《电讯报》编辑尼克·柯蒂斯就把新买的小布称为自己的“中年危机自行车”，这辆车是他和老婆撒泼要来的：

“我真的不要更多的私房钱，买一辆自行车总比我去包养情妇和买跑车要便宜吧！”

他如愿以偿得到了奢侈品能带来的那种情绪价值。就像买了百元联名手机壳的我感觉自己有一只脚趾进入了潮人的圈子，买了小布的他认为自己成了伦敦街头最靓的仔。

“在伦敦拥有一辆小布，一切尽在不言中了。咱欣赏经典设计，关心地球，还至少有个百千英镑的闲钱可以花在自行车上。”

嗯，他这般陶醉于小布的品牌价值，肯定宁愿多跪几天搓衣板，也不愿意去买仿款小布。

图源网络

“英布”给人带来的体面感，首先在于上文提到过的，它有手工艺品的属性且与城市强绑定。

从伦敦扩店到其他地方，摩登都市的氛围感不减少分毫。不信你看国贸小布店内的“小布地图”，哪一个地标不算繁华都市的代表物？

氢商业摄

其次是此前它和 LULULEMON 极为相似的营销。

LULULEMON 靠瑜伽课的同好助教，小布也依赖爱好圈子。小布的全球设计主管威尔·卡利史密斯曾提到，他们没有特别多的广告预算，只是依靠“人们购买自行车、爱玩自行车、喜欢在酒吧里聊自行车”这种场景打广告出圈。

穿夹克骑着自行车穿过安福路/长安街/伦敦街头的年轻人，不爱看广告，但不缺爱一起琢磨新玩具的朋友。

这牌子也自带社交属性。一辆车上80%的组件都是专门为小布制造的，你想维修的时候，一般自行车铺可不行，只能去专卖店找专业技师。改车、维修的过程中，你会遇到那么一两个车友，也许还会加入会组织骑行活动的车友群。

更何况，现在小布的首席执行官巴特勒·亚当斯比前任更愿意在社交平台上做宣传，其代表的【环保+都市觅趣】的生活方式越来越深入人心。

在“世界无车日”的时候，小布会把伦敦加油站改成自行车推广快闪店。表明自己不屑于与自行车同行竞争，真正的对手是汽车、是不那么低碳的生活方式。

前段时间它和皮爷咖啡联名发布迷你车尾包、限定随行弹跳杯等。在上海、深圳、北京、成都开展了四场城市漫游骑行之旅，提倡带上皮爷“纯萃咖啡液”出发。

最近还和贝爷推出联名车。虽说有网友在广告下面阴阳怪气：

“啊？这车是要探索野外那些‘危险但是平坦’的自行车道吗？”

图源小红书：@BROMPTON折叠自行车

但这样认真多少没趣。贝爷所代表的野外咱心向往之，小布是只能在城市平坦地面上短途走走，但这还不够吗？它要是真有山地车的大车轮子和高速度性能，咱还能像现在这样随便穿个西裤就去骑？

毕竟把产品整车选配方式简化为A、C、T、P四个产品线的 Brompton ，就是想让非硬核自行车玩家的白领也能没有门槛地把钱花了。

前段时间同事和我分享了一个“灵异事件”，她通勤用共享单车，结果骑着骑着车自己锁上了，那一刻她想拥有辆属于自己的爱车的心到达顶峰。小布为城市而生的定位、通勤优雅的外形……这一切都显得很平易近人，除了包含了情绪价值和社交圈子入场券的高昂价格。

而在能决心为腔调投资/买单之前，最适合打工人的，可能还是不用担心被偷、也不用在小出租屋里给它留地盘的共享单车。

图片来源于网络，侵权请联系删除

@The End

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来源: qq

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