国产咖啡崛起，卷死了谁？

在经历上一届增长乏力、人气低迷的双11之后，今年的双11再次因为“全网最低价”而热闹起来。

咖啡行业的“双11”，似乎来得更早一些。早在6月，门店数量突破10000家的瑞幸，率先发起了每周9.9元/杯的特惠活动，并宣布至少持续两年。随后，Manner、Tim Hortons等品牌的加入，也让价格战在这个拥挤的市场白热化。

平价、性价比，无疑能够吸引更多人的选择。凤凰网财经在微博发起的#瑞幸和星巴克你更看好谁#小调查显示，在1万人投票中，有69.8%投给了瑞幸，近18.8%投给了星巴克，还有12.7%投给了小众咖啡馆。

“不是星巴克喝不起，而是瑞幸更有性价比”，有网友回复道。不过，从网友们的评论来看，虽然便宜好喝、高性价比很重要，但豆子的品质、联名贴画、拍照出片率，以及中国企业、国货品牌，也是很多人考虑的因素。

咖啡的消费，不仅仅是咖啡本身。消费端的多元化喜好意味着，咖啡市场的竞争也不会是粗暴的价格比拼。尽管这场由本土咖啡品牌发起的挑战是以低价为名，但决定输赢的却并非价格本身。咖啡，从一种小资情调的半奢侈品变为日常生活的寻常饮品，从一种舶来的洋货变为平价国货的过程，远比消费者乃至咖啡品牌们想象中更加复杂。

平价国货应时而起

曾几何时，中国消费市场一直由国际品牌主导，国产品牌往往因质量低劣、营销薄弱而举步维艰。但近年来，随着制造、质量的提升和短视频、直播等营销手段的提升，国产品牌似乎找到了流量密码，开始抢占更多市场份额，并受到年轻一代的支持与青睐。而一些曾经风光无限的国际品牌，则陷入业绩下滑、关店的窘境，甚至退出了中国市场。

麦肯锡的一项研究在2017年就捕捉到这一趋势，并指出，中国本土品牌之所以获胜，是因为满足了消费者在物有所值、质量和售后服务三个方面的需求，并且，这并不是民族主义偏爱的结果。

在这种趋势下，既有一批老牌国货品牌瞅准时机，借势翻红，也有一批新的平价品牌凭借高性价比的爆款产品横空出世、快速增长，成为备受追捧的“新国货”。

趋势变化呈现在咖啡行业，就表现为平价咖啡品牌的出现和快速增长。从数据来看，2022年彭博数据显示，瑞幸、雀巢、Tim Hortons等平价咖啡品牌带动中国含咖啡因饮料的消费量在过去四年大幅增长约45%。

率先推出“快咖啡”模式的瑞幸咖啡是其中的代表，创立伊始就瞄准了国内咖啡消费“价格高、不易得”两个痛点，从产品质量好、价格合理、购买方便三个方面迅速打开市场。通过补贴优惠券，瑞幸将平均售价30元以上的现磨咖啡，一下子砍掉一半，拉进了15元的价格区间。

补贴降价容易，但盈利难。2017年成立以后的瑞幸持续亏损，直到去年一季度，经营利润才首次转正，实现整体盈利。盈利决定着商业模式的成立，这也是许多新兴平价品牌最难迈过的坎。而商业模式一旦被验证，这些品牌将快速增长。

平价咖啡品牌们疯狂开店、增长飞速。同样以瑞幸为例其三季度财报显示，从去年一季度盈利至今，瑞幸的门店数从6580快速增长到了今年三季度末的13000多家，数量翻了一番，月均交易数从1600万增长到5848万，季度营收则从22.64亿元，增长到72亿元。而幸运咖、Manner咖啡的门店数量也在短时间内分别增长到了1600+、1000+。

数万家咖啡门店，已经从一二线城市的核心区域，扩散到三线以下城市的街边小巷，触达了更多不同代际的年轻用户。平价国货的快速崛起，也给带来星巴克巨大的压力。在价格战的推动下，星巴克也开始加速布局下沉市场，争夺年轻用户。最新财报显示，2023财年末，星巴克在中国门店数为6800家，第四季度新增门店326家，达到最快“日均开店速度”，但同时，其平均客单价也下降了3%，新开的门店有70%在三线以下城市。

国货咖啡越卷越香

对于消费者来说，价格战让咖啡越来越香，而对于品牌商来说，价格战带来的却是越来越卷。

随着平价咖啡品牌的增多，品牌商已经难以通过性价比和便利性建立竞争优势。在便利性上，APP下单自提/外送几乎成为连锁咖啡品牌的标配，反而主打到店体验的Manner等品牌正快速吸引大量消费者。而在价格上，幸运咖等品牌，也将一些主打产品的价格，长期定在了比9.9元更低的价格。

几乎相同的商业模式下，卷成为一种必然。想要在价格战中挺住，答案只能是卷成本、卷规模、卷效率。

卷成本，首先发生在供应链。连锁咖啡的比拼，品质是基本的带入资格。优质的咖啡豆源和供应链是保证品质的基础，而采购量则决定着议价权，并直接关系到成本、价格和销量。在这方面，星巴克的影响力毋庸置疑，它很早就在中国建立本土供应链，采用云南的咖啡豆，并且近几年仍在加固城池，今年9月建成的星巴克中国咖啡创新产业园，是美国之外最大的烘焙工厂、最大的物流中心。

平价咖啡品牌，也在构建同样的供应链体系。瑞幸凭借庞大的销量和采购量，在全球咖啡豆源产地抢夺豆源，跟巴西一口气签了三年约4.5万吨的协议。大宗采购使其原材料成本占营收比例从2019年的53.7%下降至2022年的39%。而相比之下，一些较新的品牌议价权则相对较弱，既对成本造成压力，也容易造成原材料供货的紧张。

卷规模，带来更大的数量、更低的成本。如果说供应链上瑞幸略胜一筹，那么在门店扩张上，其他品牌一点也不遑多让。与瑞幸“自营+加盟”的模式不同，小咖主等品牌推出了更具吸引力的联营模式，不仅不收加盟费或品牌使用费，还派驻店长托管，并在退出时回收设备。相比之下，瑞幸则更注重门店盈利情况，自营门店占了约三分之二的同时，还通过智能化选址系统，来评估新开门店的位置、客流、发展空间。

卷效率，实际上是压缩经营管理的成本。从零售行业的规律来看，门店的快速扩张，非常考验经营管理的体系和质量。据媒体报道，有的品牌虽然门店增速很快，但原材料和设备供应却跟不上，各地门店订货需要拼手速，许多门店的咖啡机等设备也各不相同。相比之下，瑞幸、Manner的门店管理更加精细，比如，瑞幸会通过数字平台来自动完成订货和物料盘点等工作，制作环节则通过全自动咖啡设备，实现“2分钟做完1单”的标准化出品。而Manner则更加注重咖啡师的培训，店长在数字系统的基础上，还需要进行人工跟进，以达到精细管理，在制作效率上也能够同等水平。

供应链、加盟模式、运营效率等方面的比拼，为低价提供了成本基础。但是，当低价成为常态，想要黏住用户，平价咖啡品牌们还是需要通过持续的创新来赢得消费者的青睐。

国货品牌玩转爆款

新国货品牌通常从诞生开始就善于打造爆款产品，这一方面能够快速吸引大量消费者，另一方面，也能带来巨大的规模效益。对爆款的依赖意味着，新国货品牌从骨子里就必须是长袖善舞、玩弄流量的好手。这不仅需要在营销上玩转各种骚操作，也必须在产品上快速洞察消费者喜好变化，保持爆款产品的更新换代。

平价咖啡品牌们新产品层出不穷。Tim Hortons基本维持每两周推出一款产品的节奏，每年推出30余款新品。而瑞幸在2021年，总共推出了113款全新现制饮品，今年二季度还是保持速度，推出24款现制新品。

上新速度快到令人咋舌，考验着对用户需求的洞察和产品研发能力。线上下单的方式，为品牌商洞察需求提供了数据，通过对原料、口味的标签化，品牌商可以快速对不同的产品组合进行快速匹配。而在新品研发上，瑞幸采用了“测试上市”机制，由多个团队同时进行产品设计，并将几款新品同时投放到不同城市，最终“赛马”选出最具潜力的产品，为之匹配巨额宣传资源。幸运咖等品牌，则主要针对下沉市场需求，推出鲜果咖啡等口味的新品。

爆款产品的推出，配合跨界联名等营销手段，使单品能够带来高额的销售收入。以瑞幸与茅台联名推出的酱香拿铁为例，该产品经过一系列预热活动，一经开售，首日销量就超过了540万杯，销售额超1亿元。

爆款不仅是“一波流”，也会被保留并慢慢成为经典款。产品创新的稳定，使品牌成为“流量体”，持续引爆咖啡消费。对比星巴克，本土品牌体现出对本土消费者需求更深更快的理解和对本土文化更轻松的拿捏。

在产品创新上，跨国公司在推出新产品前往往需要多层审批流程，甚至需要海外总部的批准，而采购环节也往往流程冗长而缓慢。这可以追溯到跨国公司的组织架构、工作模式和企业文化的差异。与本土品牌的扁平化组织、狼性文化相比，跨国公司在决策效率和面向本土需求的创新速度上的缓慢，似乎是一种必然。

在本土化方面，跨国公司对本土文化的理解仍然显得刻板僵硬。长久以来，咖啡消费由星巴克倡导的“第三空间”所主导，咖啡文化也是小资精英调性。这是一种基于特定理念的文化输出，而非真正的文化融入。

对比星巴克圣诞红杯和瑞幸酱香红杯，这种差异一目了然。作为星巴克玩了20多年的营销项目，圣诞红杯以鲜艳的红色营造出西方传统节日的欢乐氛围，并将这种全球的仪式感带给中国消费者。而瑞幸的酱香红杯则以中国红为基调，搭配了祥云、金色烫金等图案，与瑞幸的蓝色融为一体，浓浓的中国风再配一句撩人的“美酒加咖啡，就爱这一杯”，轻松拿捏写字楼里的上班族。

对本土文化理解的差异，使星巴克很难理解咖啡在中国“打工人”眼里是一种“续命水”的存在。随着平价咖啡的普及，这种基于功能性需求的共情，将是咖啡品牌获取更多顾客的基础。而当咖啡与中国本土文化的融合，也将丰富人们的生活方式，并形成本土原生、非输入式的咖啡文化。

平价咖啡的崛起，打破了过去20多年星巴克在中国建立的咖啡理念，也改变了中国咖啡市场的格局。可以预见，在远未饱和的中国咖啡市场，仍将有更多新的品牌诞生，并带来更多的可能。

咖啡新国货，今天你喝了吗？

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