阿迪达斯的死穴是奥特莱斯
这是半佛仙人的第1026篇原创
1
最近在中国市场，耐克和阿迪的表现不太好。
尤其是阿迪，已经连前三都排进不去了。
阿迪达斯CEO罗思德（kasper rorsted）前几天反思，说是“犯了错误”。
那，错误是啥呢？
很多网友都说是因为新疆棉事件。
对也不对。
所有舆论问题，归根究底都是落到品牌上的。
新疆棉问题，引爆了阿迪的品牌问题。
而阿迪的品牌问题，只是导火索。
真正的大问题，出在渠道失控和定价权失控上面。
品牌失控导致渠道失控，渠道失控反而导致品牌价值降低，进而死亡螺旋。
更直接一些说，是奥特莱斯里面无尽的低价阿迪正在毁灭阿迪。
2
消费品的品牌方和经销商的关系其实非常微妙。
经销商是一个巨大的杠杆。
管得好，是个大杀器。
管不好，也是大杀器。
杀自己。
有兴趣的可以看看格力这几天的新闻。
某个省经销商直接宣布不卖格力，另起炉灶。
格力不得不重新组建新的销售公司。
省一级的经销商堪比诸侯，封土之臣。
品牌觉得经销商是沾了自己的光，蹭了自己的电梯。
没有自己每年砸天价的广告费，没有我这么好的产品，你能赚到钱？
消费者认的是我的品牌，只是你恰好代理了我的品牌。
经销商觉得自己是开疆拓土的功臣。
没有我用钱和人脉往下铺渠道网络，你能卖出去？
全砸手里了好不好。
没有我提前支付你货款，你能这么快回笼资金出新品？
早被同行干死了好不好。
没有我帮你压货，承担风险，你能这么快出新产品？
早就被科技卷死了好不好。
现在，双方彼此都觉得自己更重要。
你强势的时候，他就会舔着脸来。
不串货，不随便打折，怎么要求都行。
特别听话。
但听话的前提，是【能赚到钱】。
当你品牌开始走弱了，品牌光环开始淡了。
经销商就不那么听话了。
库存的压力变大了，前年的库存还没清完，今年又必须进货了。
经销商卖你的东西是为了赚钱，他不可能赔钱，对不对。
该串货的串货，该促销的促销。
你弱势的时候，天平就会倒向经销商这一边。
你更依赖他们，你得求着他们。
就不可能严格管控他们。
关键是，品牌方自己的人，利益和品牌，也是不一致的。
你得知道品牌方也是一堆职业经理人组成的啊，他们也有业绩指标压力的。
不过是高级打工人。
虽然也担心品牌调性，但更在乎的是今年的奖金多不多。
于是，就睁一只眼闭一只眼。
奥莱随便铺，电商随便上，打折促销随便搞吧。
于是大量的阿迪达斯的库存款都堆在了奥特莱斯。
【买阿迪达斯，到奥特莱斯】这句话，甚至成了一个梗。
因为奥莱的阿迪经常给你直接放五折。
我甚至买过，阿迪的T恤，一百块钱四件。
长此以往，阿迪的品牌调性，就完了。
3
前面说了，你品牌强势，渠道就弱势，因为借你的风好乘凉嘛。
如果你的品牌不够强势，渠道不赚钱，那就给你甩货，你的品牌就会烂大街。
那问题来了，为什么阿迪品牌弱势了？
因为把钱都花在效果广告上了。
营销支出预算中有77%在效果广告上，只有23%投在品牌广告上。
虚无缥缈的品牌广告虽然很玄学，虽然不能做到直接转化，但却是维持品牌调性，保持品牌声量的杀手锏。
作为一个鞋服品牌，你必须通过大量的品牌广告传递出一个信号：你的品牌是新的，是潮的，是紧跟时代的。
买你，就是在买逼格，就是在买态度。
要酷，酷，酷。
鞋服这种标准工业品，不酷，就完蛋了。
不然耐克一年到头整那些花里胡哨的广告干什么？
甚至在美国敢顶着国家荣誉去支持黑人橄榄球员？
为的是，传达态度，而这个态度，要刺激。
不然lululemon那么贵又有的是代工厂低价货，为什么卖的好？
因为他们的品牌态度刺激。
不然BM那些对身材不好的女性近乎歧视的宣发，为什么小红书上全都是BM女孩分享？
因为他们的品牌态度刺激。
和奢侈品一样，你要让你的消费者感知，买了你，他就不一样。
维持品牌调性这件事，光打广告不够。
除了持续不断地打广告以外，还必须时刻对价格保持警惕，要控制价格。
价格是品牌调性的组成元素。
要对价格体系严防死守。
你不能在正店卖一千，在奥莱和电商平台上卖两百。
你一个一线品牌，打折打到二三线的价格。
你觉得这是走下沉路线了，你觉得这是拥抱大众了。
大众会说，你不酷了，我干嘛买你。
维持逼格，需要高冷。
要有一种拽拉吧唧欠揍的气质。
不要动不动就搞得自己没有人要一样打折卖。
消费者会觉得我上千块的鞋，现在穿出去别人会说我是打折的时候买的。
装不了逼了。
以后他会以这个折扣价为锚定价来看你这个品牌了。
久而久之，品牌度就弱了。
涨价去库存懂不啦？
我从小到大都觉得阿迪是牛X的品牌，直到我第一次去了奥特莱斯。
我一度觉得阿迪王可能更有个性点。
4
因为失控的价格体系和奥特莱斯，阿迪品牌度弱了。
因为不够酷了，消费者不认了，就反而不好卖了，会积压大量的库存。
于是就需要更加依赖经销商压货。
这也是为什么已经是直播电商时代了，是品牌直面消费者的时代了，但阿迪达斯经销商渠道占比还是大头，而且还远高于其他鞋服品牌的原因。
库存太多了。
快给我冲！今年的业绩必须完成。
经销商也要活，为了去库存，就要促销。
并且是高频次，隔三差五以及毫无章法。
同一时间同一区域，这个店打六折，隔壁店打五折，也不是没有发生过。
这种混乱的价格体系又让品牌调性继续往下降。
你乱降价，不止是新的消费者迟疑。
老的消费者更是觉得你割了他们韭菜。
于是越来越坏。
老用户走了，新用户又不来。
核心用户基本盘不断流失。
得，还得继续仰仗诸位经销商。
要不然今年KPI又完成不了了，拜托了。
又加剧了对经销商的依赖。
打折力度越来越大，对品牌越来越伤害。
于是就陷入了【死亡螺旋】。
越是着急想完成KPI，就越会把更高比例的营销预算都投入到效果广告上，也越是对经销商依赖，对他们也就失去了把控力。
底线都是一点一点试出来的。
而经销商为了赚钱，更是在乎短期利益，快速回款，疯狂打折，让品牌调性进一步下降。
而下降的品牌调性，又在KPI完成地更为艰难。
于是会更慌。
然后进一步把经销商当成了唯一依赖的稻草。
经销商啥都不干了，每天就记得清库存了，而且还是不择手段地清库存。
再继续毁品牌，再继续损耗用户的忠诚度，再继续依赖效果广告和促销，然后继续降低逼格。
再继续…….
陷入死亡螺旋中，不可自拔。
这也就是为什么，当年特斯拉和拼多多闹的那么僵。
你以为是拼多多卖特斯拉是帮他们促进销量增加销售渠道。
在特斯拉看来，这是他妈的定价权和渠道失控。
可以讲价，但只能我说讲价，不能别人替我说。
就是这个道理。
不过现在也挺好，鞋服领域洋品牌开始和国产品牌双向奔赴了。
它往下走，国货往上走。
挺好。
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