电商的“掠夺性定价”，会损害实体经济吗？

近日，由于网络上关于“杭州宣布禁止直播带货”的谣言广泛流传，杭州市商务局不得不出来辟谣。

10月24日，杭州市商务局相关负责人回应记者称：“所谓‘杭州宣布禁止直播带货’，‘已经开始实施，禁止部分市场直播带货试点’不实，没有这回事，谣言！”

图：微博谣言截图

但是，从另一个角度看，谣言的广泛传播本身就说明了一些问题，至少这代表了一些人的“民心所向”。

“实体经济苦直播电商久矣”，这种认知并非只在中国流传，如今网络上要求封禁“直播电商”、乃至“打压电商”的思潮，其导火索来自印尼。

当地时间10月4日，印度尼西亚政府宣布禁止将社交媒体用作商品的销售平台。

根据印尼政府的官方说法，此举旨在保护线下实体商家和当地的众多中小微企业主，因为社交电商采取了“掠夺式定价”措施，即以低于成本的超低价格销售商品，获得了用户数据，占据了市场，但是击垮了大量中小微企业。

印尼总统佐科·维多多（Joko Widodo）也发表演讲称，“一件衣服竟然只卖5000印尼盾（约2.5元人民币）”，这样的“烧钱、获取用户数据和消费习惯”显然是一种套路，必须高度警惕。

印尼政府禁止社交电商的举措和佐科的演讲在国内引起了不少人的共鸣，有网友留言称，电商平台把钱都赚走了，导致中小微企业越来越难，“虽然老百姓买的东西便宜了，可是好多人失业，钱也不好挣了”，因此“实体经济才是王道”，国内应该跟进禁止社交电商。

那么，社交电商，或者更一般地说，各种电商平台，通过“烧钱”、低于成本价销售（“掠夺式定价”）来赢得市场，到底是促进了经济增长，还是伤害了经济增长？

判定“掠夺性定价”的三个条件

众所周知，电商通过“去中间化”和规模效应，大幅降低了消费者的购物成本，提高了产业效率。

但也有许多人认为，电商是在通过“掠夺性定价”实现垄断，这会摧毁不少中小微企业，因此对经济增长不利。

说到底，所谓“掠夺性定价”只是企业的一种商业策略，即通过制定低于合理水平的价格，将竞争对手排挤出市场，从而实现对市场的一定程度上的占有和控制。

传统上，要认定掠夺性定价行为，需要满足三个条件：

第一，企业在前期收取低于合理水平的价格；

第二，企业收取低价的动机是为了排挤竞争对手以获得市场支配地位；

第三，企业在后期通过收取高于合理水平的价格以弥补前期的损失。

那么，什么是价格的“合理水平”呢？

判定掠夺性定价行为的一般标准是“阿里达-特纳准则”（Areeda-Turner Rule），即只要一个企业的定价低于其边际成本，就存在掠夺性定价。

价格低于边际成本，意味着企业承受了亏损，这种违背短期利润最大化原则的做法本身说明，企业试图通过低价排挤对手来占据更大的市场，然后再通过高价来获得利润。

在实际操作中，由于边际成本很难测算，通常使用的是平均可变成本。

但重要的是，一定不能把非常低的竞争性定价与掠夺性定价混淆起来，因为要区分这两者往往并不容易。

很显然，如果一家企业仅仅因为自己生产效率很高、成本管理出色、产品价廉物美而获得了更大的市场份额，不应当被贴上“掠夺性定价”的标签。

这里试图强调的是，电商确实有可能构成掠夺性定价，而即便构成了掠夺性定价，也未必不利于创新和经济增长。

电商独特的商业模式

平台企业既是企业，也是平台。

从平台角度来看，表面上的掠夺性定价可能是其商业模式的不可或缺的一部分。因为平台的定价有不同于传统企业的独特结构。

平台作为一个多边市场，拥有很多不同的客户群体，可以在不同的市场上进行交叉补贴。

为了实现利润的最大化，平台在一个市场上可以只收取很低的价格甚至免费，因为它们可以从另外一个市场上获得利润。

例如，微信、QQ、百度搜索等，都是免费的，从单项业务上看，似乎符合掠夺性定价的特征，但实际上这些平台的主要利润来自于另一个市场。

对电商平台本身来说，由于在资本市场上的估值和变现机会与其市场份额（成交额）密切相关，因此电商平台日后固然可以通过提高对进驻平台的企业或商家（下文统一称“企业”）的收费来获得补偿，但即便平台持续处于亏损状态，它们也仍然是有机会获得补偿的。

而对进驻电商平台的企业而言，是否存在掠夺性定价，也需要与平台的行为结合起来考虑，这是因为平台可能会给予企业补贴，且在平台上销售量越大、市场占有率越高的企业获得的平台补贴额可能越大。

关键是，企业的掠夺性定价往往会带来效率的大幅改进，并且这种改进会通过平台的规模效应得到进一步放大。不妨举一个简单的例子来说明。

假设某企业在电商平台上提供某种商品，在掠夺性定价之前的成本为每件10元，销量为1万件；在掠夺性定价之后，成本下降为每件1元，销量上升到100万件。

在这种情况下，该企业只要将价格确定为高于1元、低于10元，就都符合掠夺性定价的通常判断标准。

在此过程中，平台也可以通过适当的补贴对该企业进行扶持，帮助其实施掠夺性定价策略。

不难注意到，在“掠夺性定价”前后，价格的“合理水平”是完全不同的。

效率的改进，很大程度上就体现在价格的“合理水平”的这种大幅下降上。

如此大幅度、高速度的效率改进，在数字时代到来之前很可能是不可想象的。

有人可能会说，电商平台上的这种“掠夺性定价”带来的价格下降，会压缩实体企业的利润，导致它们没有能力进行产品开发和创新，从而影响经济增长。这种说法乍一听成立，但未必有道理。

反对电商掠夺性定价，

当心“鲍莫尔成本病”陷阱

以研究创新和经济增长闻名于世的经济学家威廉·鲍莫尔，提出了“鲍莫尔成本病”的概念，用来描述随服务业比重提升而出现的经济整体劳动生产率下降的现象。

在《增长的烦恼：鲍莫尔病及其应对》一书中，鲍莫尔从技术进步的角度将经济划分为两个部门：一个是技术进步快、生产率持续增长的“进步部门”，另一个是技术进步慢，生产率增长停滞的“停滞部门”。

“进步部门”指那些便于应用先进的技术设备、能发挥规模经济效应和范围经济效应的经济部门，创新、资本积累和规模经济带来了人均产出的累积增长。

“停滞部门”主要指教育、医疗保健、市政服务、表演艺术等依赖于“个人服务”的行业，在这个部门中，劳动力依然是最主要的投入，且不容易实现规模经济，因此劳动生产率增长缓慢。

例如，在现场艺术表演中，300年前演奏莫扎特四重奏需要四个人，300年后演奏同样一首曲子仍然需要四个人，劳动生产率没有发生多少变化。

既然劳动成本的上升无法用生产率的提高来抵消，同时劳动作为一种投入要素又不可或缺，结果自然会导致艺术表演的票价不断上涨。

这就是服务业的“鲍莫尔成本病”，简称鲍莫尔病。

参照鲍莫尔的分析，我们大体上可以利用这个框架来分析电商的“掠夺性定价”行为，即把实现了数字化转型、进驻电商平台的企业视为进步部门，把抗拒数字化转型、不愿进驻电商平台的企业视为停滞部门。

而进步部门的竞争性通常其实是高于停滞部门的。

创新和平台规模效应带来的效率的不断提升，能够降低成本，往往导致产品价格的持续大幅下跌。

以往制造业发展的经验也告诉我们，正是那些创新最经常发生的经济部门，价格下降的幅度最大，为消费者带来的福利也最大。

如果打压进步部门，不允许电商企业进行“掠夺性定价”，那么将可能意味着停滞部门反而拥有了更大的定高价的能力，从而它们可以获得高利润，那么可能会导致资源和劳动力从进步部门向停滞部门转移，进而导致创新动力的下降。

这样一来，创新和生产率的均衡水平将会变得由停滞部门来决定。这对经济增长当然未必是有利的。

因此，反对电商掠夺性定价，可能需要当心“鲍莫尔成本病”陷阱。

对于电商平台，

不要过于关注“稳定”和“短期”

现在人们已经公认，数字技术（包括通信和信息技术）是一种通用技术。

作为一种通用技术，它能够促使产品和服务及其生产、提供过程实现彻底的改革创新，并且将会带来经济结构的重大重组，原因是相对投入成本必将发生巨大改变。

电商平台短期内确实会对中小微企业造成一定挤压。

但是，这只是故事的开始，我们更需要关注的是在这之后还会发生什么。

在理想状态下，这种效应会传导到所有其他行业，从而对整个经济产生影响，例如，它可能会通过压低整个经济的工资水平启动一种调整机制，带来投资回报率的上升，而由此产生的资本存量的增加则会拉动其他行业的工资水平和就业。

在考虑电商平台的经济增长效应时，人们可能过于关注稳定和短期了。

尽管我们可能随时需要随时警惕平台垄断的倾向，但是现在或许需要给电商平台更多的道义支持。

数字时代已经到来了，我们对这个时代的到来在理论上和心理上都准备不足。

例如，对于电商平台带来的价格的下降，人们往往过分担心“恶性价格竞争”，而没有注意到尽管创新虽然不等于降价，但是创新带来的最直接的经济增长后果，通常最先反映在无数商品的价格的持续下降上。

2023年的“双11”的主题，重新回归“最低价”，也许是一个旁证吧。