头部电商的轰然倒塌，会带来“一鲸落，万物生”的效果吗？

2022年，哈佛大学政治学教授迈克尔·桑德尔（Michael J. Sandel）出版了《精英的傲慢》一书，书中提到成功人士总是倾向于将自我的成功与“个人努力”紧密联系，而忽略有助于他们成功的时机与好运。我们越笃信这种观念，就越会轻视他人的不幸和所面临的结构性困境。

“优绩主义”的观点在近期李佳琦直播间的答网友评论事件之后，得到了广泛的热议。抓住了时代风口和行业红利的电商群体，在过去几年中创造出一个又一个财富传奇。

除了令人叹为观止的“日入508万”的头部电商，在纷繁复杂的行业生态中，还有众多努力摸索的中小电商，他们如何寻觅通往财富之路的金钥匙？“努力”是否真的是致富的唯一法宝？如今头部电商的轰然倒塌，是否会给中小电商带来 “一鲸落，万物生”的效果？

东南大学人文学院社会学系副教授钱霖亮是义乌人，基于对家乡不断涌现的电商从业者的好奇，他在义乌进行了为期13个月的田野调查，访谈超过百余位从业者，其中多数是中小电商。

在他看来，电商经营需要时刻保持对商品热点和新平台规则的敏感。在义乌这个中国最大的小商品集散地，每个人都希望创造财富神话，而成功的规则却像算法的“黑箱”，不断有人在解读，但鲜少有人能说清。以下内容基于他的讲述。

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欢迎来到电商世界

作为一个研究者的惯性使然，我的田野经历是从义乌的一所学校开始的。

这曾经是一所非常火的学校，作为一家职业技术培养的大专类院校，它并不以学业成绩考评学生。每一个进入“创业学院”的学生，唯一的学业目标就是开一家网店，毕业考评的衡量是店铺做到了几个“皇冠”（淘宝店铺的等级标准）。当时学校有一个广为流传的招生宣传：“进学校时，你是一个穷小子；出来时，你已经拥有了一辆宝马。”这的确是当时很多学生的真实经历。

在学校待了一个学期左右，我觉得应该更深入，于是住进了淘宝村的电商公寓，一个更大的电商世界在我面前逐渐展开。

义乌电商的普及也催生了电商培训产业，在义乌的大街小巷，你很容易看到此类机构的广告。有些人通过培训学习开网店的基本技术，而有些人则是为了提高自己的运营能力。考虑到电商对培训的多种需求，培训机构一般会提供不同类型的课程。而这些价格对许多报名培训的打工者而言并非小数目，但他们普遍认为这是一笔值得的投资，能够在未来获得回报。

除了花钱培训，直接进入网店打工是另一个重要途径。电商雇员的跳槽率非常之高，长则几个月，短则数天。雇佣双方都心知肚明，这是来学技术的，但雇主通常也不会吝啬传授。曾有一位受访者将这一行为理解成“新时代电商创业者的分享精神”。他强调“我不怕竞争，因为线上市场太大了，更多人加入市场才能繁荣，我们的事业才能成长。传统商人永远不敢这样做。”

在我遇到的电商从业者中，这种观念非常普遍，这构成了他们对产业现代性想象的一部分。他们相信互联网和电商是当今世界的发展趋势，顺应趋势并努力奋斗是引领他们走向成功的关键。

在进入田野的早期，我遇到的最大困难是与电商从业者对话时，他们口中不时出现的“术语”。UV、PV、SEO、PPC……虽然他们可能并不能讲出其准确的英文全称，但这些都是行业内的基本概念。因此当我询问他们这是什么意思时，也常常被调侃，虽然是博士，但对新的社会经济环境适应性欠佳。在更熟悉后，一些受访者甚至还会推荐给我一些网页和微信公众号，认为这是了解电商新知识必不可少的信息来源。

不仅要对新事物非常敏感，同时也要知道如何用它们来推销自己。作为一种积累文化资本的方式，电商从业者认为这是帮助他们更好抓住商机、获取财富的重要方式。

“以前，我也很困惑互联网思维到底是个什么东西，看了一堆相关的书后就更困惑了。但我去听创业讲座的时候，发现大家好像都很懂的样子，但他们真的懂吗？我估计连演讲的人都不懂，但大家都要装作很懂的样子，不然你就不是一个合格的电商。更进一步，你不仅要会用这些时髦的词，还要懂得怎么造新词，这样你才能把自己包装成一个大咖。这个时代包装真的很重要，你必须对很多商业模式都非常熟悉，然后告诉你的听众它们如何造成‘颠覆式创新’。否则，你怎么在电商圈子里立足？怎么代表世界的发展趋势？”一位电商从业者感慨道。

在与电商从业者的交流中，曾有数位成长于农村的卖家将他们的电商生意比作农事劳作，这给我留下了深刻的印象。他们将一年中较为清闲的上半年比作“农闲”，将下半年的紧张忙碌比喻为“农忙”，双“十一”就是丰收季。按照这样的季节规律，安排自己一年中的生活。

“我小的时候看父母在田里，忙活的时候太忙，闲起来又太闲。为了摆脱这种生活方式才到了城里闯荡，结果做了电商生意，感觉又回到了从前。”一位来自河南农村的网商自嘲道。

与线下店铺明确的营业时间不同，电商购物的突破性之一是改变了人们购物时间的局限。但对经营者而言，这并不意味着订单会平均到24小时中的所有时段。一个网商初次建立对时间敏感性的契机，往往来自经营实践中的摸索。

一款新产品在上架之初，关于包装方式、上架时间等内容可能是完全随机的。经营者往往会假设新品有流量推介，因而能获得一定的曝光。但当随着时间的流逝而没有订单出现时，他就会去琢磨我的店铺设置是不是有什么问题？

解释可能是多角度的，比如图片是不是不够好？展示度是否不足？刷单量是不是不够？当然也会想到是不是上下架的时间设置有问题？就像我们今天常常在讨论的一个热门词汇——“算法黑箱”。有时候大家会有一些自己的推测和理解，但没人能讲得清楚。大部分的经验来自观察和总结。在这个过程中，时间似乎是最先被联想到，也是最容易被塑造的尺度。

曾有被访者观察总结，在一天之中，会有几个消费者网购的 “黄金时段”，比如上午9:30~11:00、下午13:30~15:00和晚上19:30~21:00。这些经验最早来自其做网店客服时的观察，这些时段都是大量接到客户咨询的时段，而这一洞察在后来也被平台方提供的大数据分析所证实。

在每日的黄金时段之外，一周中不同日子的客流在统计数字上也存在显著差别。例如，周一到周三往往客流会呈现出逐日上升的趋势，到周三达到顶峰，周四到周日逐日下降，到周日达到谷底。

商家们会利用这些观测结论调整自己的上下架时间，而更懂行的卖家甚至会通过大数据软件来观测和监控同行与自己的产品在同时段的曝光度，以便做出适当的调整。

他们也尝试从自己的角度对这些“黄金”时间出现的原因做出解释，例如：周末是难得的假期，所以人们不会把时间花费在网购上，而周二、周三的购物高峰是因为人们刚刚放完假，此时距离下一个假期还有一段时间，正是上班最无聊的时候……

这种基于对消费者行为的观察和判断，很快就会被转化为可利用的平台运营经验。在电商行业内，“爆款”可能来自精心的操作，这已经是公开的行业秘密。通过雇佣专业进行虚假交易的团队，在特定时间周期内，模拟普通用户的下单搜索关键词和决策行为，打造超过同类产品的转化率，从而获得平台的流量支持，让“假爆款”成为“真爆款”。

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电商的空间认知

除了时间，对地域空间的认知想象是构建电商运营策略的另一个重要部分。

在“全国包邮”的现象普及之前，网购实践中存在着非常明显的“包邮区”与“非包邮区”的鄙视链。而这一概念性的区域划分则建立在电商对物流服务价格与盈利平衡的精确计算之上。

出生于重庆某个山区县的刘先生是一家主营五金产品的电商老板，高中毕业后，他曾一度前往沿海省份打工，最后落脚到义乌从事电商生意。在他的办公室上挂着一张中国地图，他说这是他的生意需要。

每当有顾客下单询问邮费相关问题时，他就会在地图里找到客户所在地，并迅速计算出运费和快递所需时间。在我与他相识时，他已经拥有六年电商从业经验，这些经验帮助他在大脑中建立起了一张关于货物发往各地的路线及价格阶梯图谱。

在刘先生看来，快递价格的区分逻辑是以其所在的江浙沪为中心，“像波浪一样一圈一圈地扩散出去。第一层是江浙沪皖，即所谓包邮区。第二层是山东、河南、湖北、江西、福建，第三圈是辽宁、北京、天津、河北……直至第五圈的黑龙江、青海、新疆、西藏等偏远地区……”刘先生对这一“同心圆模型”颇为自信，他认为这不仅能解释快递地价格分区，也揭示了中国大陆地区电商产业集群分布的规律。

虽然刘先生对电商经济地理空间的想象过于简化，但足以反映电商们如何透过生意运作的经验来构建他们对电商产业在空间维度上的认知和想象。

社会学家费孝通先生曾在描述中国社会的差序格局时写到：“（我们的社会结构）好像是把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心。被圈子的博文所推及的就发生联系”。

这种划分构建出了我们文化中待人的亲疏远近。而以刘先生为代表的电商运营者所构建出的“同心圆”模型，也使其在面对消费者时划分出了“三六九等”的差异化待客之道。

“有些偏远地区的顾客会在运费上讨价还价，且询问物流的概率和频次也更高。卖给他们一单赚不了多少钱，却需要投入更多的时间和精力，还容易因为服务不到位或运输损失受到差评，竹篮打水一场空”。在资深的电商运营者眼里，来自偏远省份的订单往往被认为是不具价值的“小单”，置之不理或恶意发送劣质商品以通过高维权成本造成心理压力来牟利。通过这些晦涩的“拒客”方式，电商运营者确保了最大程度上的盈利转化。

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电商的“人设”

在直播电商兴起后，很多电商开始将运营的重点放在了直播上，开始新一轮对平台规则、流量和玩法研究的投入。但是在义乌，不管做什么电商，商品层面的变化是很少的，基本的获利方式依然是低价走量。

与媒体报道中资本雄厚、营销技术前卫、需要着意打造多变人设的头部大主播不同，义乌的中小电商几乎共享着同一套人设模板——质朴的草根。面对自身资本不足和市场流量高度垄断于的头部大主播的困境，中小带货主播会策略性地将自己的劣势转化为挖掘下沉市场的切入口。

从“为家人们寻找物美价廉好货”出发，主播与消费者偶尔也会在这一过程中逐步建立起超越卖家与消费者的关系。曾有一位主播在访谈中分享了令他颇为感动的一幕。某日他因为带病直播，嗓音较为沙哑，直播间的“家人们”很快就将他的货物买空，只为让他早点下播休息。

对于中小带货主播而言，“草根”与“奋斗者”不仅仅是一种带货“人设”和标签，更是基于自身经历的主动认同。而直播中粗糙却不乏真实的直播质感，也引起了身陷相似生活情境的消费者的极大共情。

中小电商主播身上的“人设”是一个值得令人反复探索的问题，这其中既有可以营造的部分，也有极为本真的展现。“真实”与“虚假”在这种经营方式中呈现出形态复杂的交织。

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努力是唯一可控的部分

为了让自己能够与电商从业者进行更深入的对话，我也曾一度经营起了一家淘宝店。当彻底转换为经营者的视角时，才逐渐发现其琐碎与辛苦是很难通过语言一一展现的，甚至比写一篇博士论文都难。作为所有商业形式中的一种，在电商的世界，造富神话依旧是神话，只存在于少数“时代的幸运者”身上。

在我访谈过的所有受访者中，极少有人认为自己是“成功的”，即使那些挣到钱的网商，也认为攀登成功的道路仍旧漫长。相比于“努力”，他们更愿意谈论和分享自己对平台规则的理解、观察、猜测和实践技巧。这是一个充满规则和玩法的世界，是复杂因素叠加的成果。

以上所述的从时间、空间亦或人设的经营，都是电商从业者在实践过程中的必要努力，但均不构成成功的充分条件。

在义乌有两种不同的生意模式，一种是销售“常季商品”，客流长期保持在不温不火的平稳状态，需要卖家长期深耕。而另一种是追热点的“应季商品”，“只要跟上风口，猪都能飞起来”。作为全球最大的小商品集散中心，聚集所产生的“信息嗅觉”是义乌电商发展的先天优势。

商品在更新、渠道在变化，但电商的商业模式归根结底还是零售业的逻辑——渠道的信息差。号称打破了时空界限的互联网，却在某种程度上加固了生产端到销售端的信息壁垒，电商卡在供给与需求端之间，依靠技术搭建的平台，既作为商人独立经营，也受制于平台为其劳动、受其剥削。

电商在 “亦商亦工”的身份中与平台规则博弈，其境况在某种程度上与被“困在算法”中的骑手并无二致，就像有位网商总结如今双十一对电商运营者的意义：“参加不一定会活，但不参加一定会死”。

头部电商的轰然倒塌是否会带来有“一鲸落，万物生”的效果？这是一个很难给出答案的事情。当行业的规则被困在“黑箱”中时，没有人能给出系统性的解释。对于无所明确自己生态位置的中小电商而言，“努力”可能是其中唯一可控的部分。