「Persist, Patient, Perseverance」
朱思码记-第一人称02
提示：低价商品打到10块以内，无限制包邮机制，赚的利润是亏的是邮钱吗？这个双十一前，我作为消费者创下一个小纪录：在京东上买了一把8元的痒痒挠，单件，没有凑单。这是我注册京东账号11年以来，入手的单件价格最低的商品。我算是网购重度用户，一年网购花费大几十万甚至更多，最贵的有上万元的家电，最便宜的有几块钱甚至1毛钱的螺丝。除了京东，我也常在淘宝拼多多抖音甚至品牌方的商城，海外网站下单。熟悉我的朋友知道，那台给我带来一堆麻烦的98寸大屏彩电，就是在某品牌官方商城买的。买一两毛钱的东西，是为了节约时间，不算正经消费；几块钱的小件，我主要在淘宝拼多多上买，或者在京东凑单买。这次单买痒痒挠，纯粹是北京出差临时起意，结果当天凌晨下单，当天下午就送货上门，因为是PLUS会员，可以无限免邮，这一单也没有花运费。以前看待京东，总觉得买手机电脑家电这些大件贵重商品还是要信东哥，小件嘛，京东太贵，就算了，直到这次购物颠覆了我的常识。同时也引发了一个问题：以当日达的时效来送这一单，京东逻辑上肯定亏本，那它为什么这么做？
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痒痒挠作为一件低客单，低复购率，刚需类商品，其实没多少值得说的地方。材料粗加工，制造工艺简单原始，用户购买时既不会过多考虑它结不结实，能用多少年，也很少考虑一定要买某个品牌。看着顺眼，使着顺手就行。不管在线下还是线上，都属于日杂百货类商品，三个字：不起眼。也正因如此，我特意搜了一下，木头的、金属的、塑料的各种痒痒挠，不管是在淘宝拼多多还是京东，价格贵的十几上百元钱，便宜的一两元都有。而我这次下单最大的意外，一是京东这样印象中主要卖3C家电的平台，卖痒痒挠的链接竟然也有近6000个，有自营也有三方商家；二是这么便宜的商品，12小时内免邮送货上门。我又分别试着在淘宝和拼多多下单，同样免邮，三天左右送到，而且三通一达或者极兔，是不会给你送上门的。美团可以小时达，但需要8元运费,或凑单达到20元以上消费金额。当然在京东上也可以选小时达，同样也有门槛。众所周知，京东物流有40万一线快递员，他们都是上五险一金的京东正式员工。京东在全国有1600多座仓库。这家公司在承担了社会责任的同时，确实也付出了很大的成本，而成本最终还是会落到价格上。据我好友中通云仓仓配负责人三分三估算，痒痒挠这一票，如果是三通一达来送，在京津冀地区的平均成本应该在3元以内，但京东物流成本应该高一些。当然，京东物流也在不断降本增效，从目前拿到的报价看,京东物流在广东、四川、湖北、河南等区域2元/单以内的仓配价格，部分区域低至1.5元/单。因为过去整整十年的基建完成,物流成本开始逐年降低,规模优势开始发挥作用。现在情况是京东走订单越多,成本越低的路子.但在最后一公里的问题上,大基建仍然难以触及，导致美团京东菜鸟都在搞无人机和无人配送车辆机器人。尽管京东亚洲1号已经覆盖20多个省,一个昆山亚洲一号一天就能发450万票,但人力和基建投入下,京东的每票成本仍然相对更贵一些。另一方面，会员包邮、非会员降低免邮门槛,都在增加成本吃掉利润。我甚至可以断言,在低于10元零售价格区间的京东自营平台部分商品，单笔订单亏损是大概率事件。—
基于上述这些疑问与假设,我找到了京东零售做家居日用业务的朋友。
首先可以肯定，痒痒挠这类的单品是2012-2013年就已经在京东出现,但由于用户长期以来的认知停留在3c数码大家电快销生鲜,使得类目存在感比较低.但问题是，为什么这次会促使我下单呢？
京东长期以来的流量分配逻辑是以品质和服务为主要指标,推行低价战略后,京东流量分配中“低价”维度的重要性大大提升。也就是说谁的东西更便宜,价格认可度更高,谁就能优先获得露出与曝光.
根据这位朋友讲述，这笔订单能够达成,归功于改版后低价指标机制的推荐,这是第一个变化。
今年以来,类目运营商将整个行业的产品线进行补充,任何行业任何叶子类目都必须有超低价商品线存在。把便宜的东西和贵的东西放在一起进行同等曝光展示，任由用户挑选是一种尊重用户的行为,而在过去京东的做法则是挑出平台认为价格最适宜的东西摆到用户面前,替用户做选择。
此前多年来，我之所以没有在京东买杂货的习惯,是因为知道京东大概率会根据平台算法向我推一个紫檀木材质的痒痒挠,甚至还让我凑3件给8折.但实际上它并不符合正常使用逻辑和用户需求——痒痒挠不是易耗品,且产品附加值很低，完全没必要一次买多件。这里不得不提一句，过去消费升级下的这种思路其实是对用户非常不友好的，因为平台无权干涉用户搜索购买的低价商品的行为。
但现在不同的是京东不需要凑单，而且其大力推动的单件到手价，也无需让用户多买几件才给打折。如果按照当日件包邮当日达的物流效率，甚至能够在特定时候平替一些跑腿的需求。这是第二个变化。
第三个变化发生于算账的逻辑.当我提出10元以下SKU出现在京东平台上,极有可能造成潜在不必要的账面亏损问题时,京东相关朋友居然认为这是创造更好体验的一种必要支出。因此在这种情况下单笔订单下只成交一个商品且商品订单金额低于10元以下,PLUS会员包邮服务很大程度上不是作为一种类似百亿补贴形式的促销噱头,而是一种增加付费会员和非会员粘性的机制.因为在会员体系内,核心用户和非核心的新用户的感知是截然不同的——京东用户长期以来的普遍用户画像就是价格敏感度低,男性用户为主,对品质和服务有极高的要求,当然也极少有人会在乎8块痒痒挠包邮后平台还能赚多少钱的问题——例如我.虎口脱险
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在这一轮与京东内部交流后,最大的收获是与1年前相比今天的运营思路中,京东认为收入和GMV是一对矛盾的关系,只有纯经销商逻辑才会考虑单一商品的毛利问题.相对于收的增长，京东现在更在意GMV。如果2023年仍然按照此前类似销售紫檀木痒痒挠99元每个,凑3个8折包邮的思路,其结果可能并非只是丢掉一个订单,一个叶子类目那么简单,而是在用户心中京东将继续失去有几千个SKU,总盘占比全行业排进前10的市场在电商全行业的感知度.因此，今年京东双11备货,百货行业没有往年那种动辄进口，或明星同款的高端路线，而是上了一堆直接来自产地厂家合作价格9块9,40贴的暖宝宝,2块8十个粘钩这样的爆款单品.大家粗看以为是在模仿同行低价战略,实际是拉低、拉平用户进入门槛,加速向主流市场靠拢。以11月2日的京东11.11“9.9包邮日”为例，其全天订单量较今年618当天增长超35倍，购物用户数提升超28倍，尤其是来自 4-6线城市的用户数增长了超14倍。但一位管理层不经意间透露的一句话让我似乎觉察到了数据之外的一条曲线：低客单价能增加包裹量，有助于gmv提升，但短期会影响收入和利润。对于一个有近6亿注册用户的平台来说,这是一条让人感到震惊的消息,因为京东过去折腾了一年后数据起了质的变化.此前在底价之王文章中,我曾经介绍过关于电商平台在客单价,新增用户,gmv之间存在的变化曲线,作为平均客单自高向低滑行的京东来说,当前正在经历转型的深水区，而且从未有人自高向低这样走过。当前，京东的位置正在曲线的虎口处.而上一个在这个虎口处徘徊的平台,还是2018年底上线百亿补贴前，因为低价低质产品而饱受非议的拼多多,只是两者身处的舆论环境和此前的位置完全镜像对掉.能否虎口脱险，对于京东来说,眼下暂时的利润牺牲、震荡与口水,才是真正的硬仗.作为当前站在周期曲线上的京东,摆在眼前的是基本面周期、心理周期和市场周期的考验.而在这个时间点,也是时候搬出周期的三大定律了:不走直线走曲线,不会相同但会相似,少走中间多走极端.其实如果那晚我不下单这根痒痒挠,而是整个狠活儿,拿别东西往死了抓几下,也许关于这则因痒痒挠的思考与访谈就毫无存在必要了.正如那个能透过层层围墙发现强东宿迁老家水龙头没关的网友那样。
