曾国藩是我们小时候学历史都知道的人物。虽然曾很知名，但大多数人并不了解他做了什么、为什么受推崇，倒是他的负面评价更广为人知。近几年“曾学”浪潮渐起，《曾国藩家书》成为机场销冠、企业家人手一本。更神奇的是，曾国藩还有个“新昵称”火了 —— 越来越多人称他为“半个圣人”，所谓：中国历史上“两个半圣人”中的“半个圣人”。说起来这个“半圣人”的概念，还真是深谙营销之道，一下子就会激起听者的好奇。要知道，在上面这个说法里，另外两人分别是孔夫子和王阳明。一位是开创儒家思想的孔圣，一位最起码也开创儒家细分品类（心学）的宗师。有一个说法是被提到最多的：就是有学者认为，曾国藩一生达成了“圣人”的「三不朽」，立功、立德、立言。我想你大概听过这三个词。感觉很牛，但具体是啥不清楚。这个「三不朽」，出自《左传》里的叔孙豹，大致就是说：人要想做到不朽，最高的是树立德行，其次是树立功业，再其次是树立言论。做到这三点，那都是先贤大儒，逐渐也就被后世认为是“圣人的标准”1，历朝历代都有解读：唐人孔颖达对“德、功、言”分别做了界定：“立德谓创制垂法，博施济众”；“立功谓拯厄除难，功济于时”；“立言谓言得其要，理足可传”。国学大师钱穆也有一种解读：他认为西方人把不朽视为活在上帝的心里，而叔孙豹则认为人应该活在其他人的心里。而活在其他人心里的方法，就是“立德、立功、立言”。民国哲学大师冯友兰则直接说：“就做人来说，最高成就是什么呢？按中国哲学说，就是成圣。”2你看，这“三不朽”算是东方哲学下对“个人品牌”的最高要求吧？「立功」是什么？是为社会立大功、做大慈善么？不是，那是后面要做的事儿。企业的立功，就如同德鲁克所言：“企业是社会的器官，为社会解决问题。” —— 就是在自己的价值领域，不断满足顾客需求、创造顾客价值。哪怕你卖馒头，能不断卖给更多人、解决更多上班族的早饭难题，这也就是“功”了。我认为，使命的起点不应该考究，使命的终点才是“功”业所在：有的创始人创业始于对自身命运的改善，甚至就是赤裸裸的“赚钱”，但创造财富的过程中持续不断的满足消费者需求，为社会创造了大量职位，也有“功”。当然了，为了符合“入圣”的标准，你这个馒头，得卖给全天下。得让全天下都吃到你、并且觉得你的确很好（对于卖馒头而言，这可绝不容易）。达到这个地步，才是一种立功。才会创造“立功心智”。虽然功本身就有“德”，但传统哲学里的德可能要求更大。品牌的立功是做好自己。而品牌的立德，就不止是做好自己了，得创造最大化的公众市场价值！也就是谋求公共福利。对大多数上市公司，当下最火爆的就是CSR/ESG，就是做好自己的社会责任，但我看来，这其实立德也就是一个小德。因为很多ESG工作与其说是立德，不如说是弥补德行的不足、弥补自己在生产供应中所造成的公共福利破坏，是一种trade off而已。很难说不是为了满足市场要求、上市公司审计要求而被动为之。正好看到去年大火的naval有相同观点，他把ESG直接比作“税”一个最大的例子：公共市场价值里最有影响力的还是国家荣誉。如果企业能为国家、社会培育出更突破性的技术、人才，甚至在与海外竞争的大叙事下争得一席，可算“大德”，能一跃成为国家形象的代表。华为是典型代表，毋庸置疑。类似的还有各领域的代表，如海尔、比亚迪、大疆等。公众价值的另外一个例子，当然逃不开社会责任/公益：你看类似前几年在郑州水灾里砸锅卖铁的鸿星尔克，虽然很奇特，但也算是创始人的CSR真心带动了品牌“立德”心智。近几年火起来的“B-Corp共益企业”算是一种特殊范例。这些企业意味着从0诞生时就带着“立德”的愿景来。只不过它们光立德了，大多数在自己的市场价值上影响力往往偏小。我对商业品牌“立言”的理解是 —— 思想与文化遗产。立言的方式有很多。纯粹站在2C营销视角，极少数有企业单靠“品牌理念”、“品牌主张”就能立言，因为它们要买过两个门槛：1.还是要有强烈的“公众性”。过分传递“自己的好”，你就局限了。所以立言口号，必须得是传递较高的自我实现的精神主张。Just do it 这类经典就胜在此。2.必须真实、立得住。言好写出来，但立不立的住，很看你在功上的实际做法。比如，阿里早年的价值观“让天下没有难做的生意”很出圈，因为早年它的确有强烈的社会价值。这句话现在被我们的消费品客户们吐槽“让天下都是难做的生意”，这当然不行。如果阿里能继续守住，这依然是一次精彩的“立言”。不过，通过大口号“立言”的方式，在现在大环境下的肯定越来越少见了。所以，企业还有一种留下遗产的方式：通过分享企业级的价值观念、方法论来“立言”。比如，乔布斯对于产品创新、用户体验的前瞻性思考，引领了后续3C数码行业的产品设计。比如稻盛和夫的企业管理心法，对不少东亚企业家管理风格的影响。再比如宝洁在品牌管理制度上的一些贡献启发、微信张小龙在产品观上的理念扩散....这些产品价值与企业发展上的真知、理念，很多时候比上述广告立言要来的更长期。不过，如果你只是留下一本流水账式的企业传记《XX传》，只是自嗨罢了。和这个次序略有不同，在品牌三不朽里，立功是基础：企业家就是办企业，能把生意成功做大、产品备受认可，才能够去立言、立德。没错，圣人品牌不是随随便便谁都可以做的。但在中国市场环境下，并不是完全没有。如果我们把立功、立德、立言进行深入一番的理解和拓宽，我倒觉得对一些企业、品牌很有指导意义。你有没有发现，品牌三不朽的核心，都是围绕着：公共价值。立功意味着你创造了极大的商业影响力，足够多的工作岗位。
立德意味着你超越自身利益，为社会、国家，甚至世界提供了新的价值。
立言意味着，你再次超越自身，为行业、为人民提供精神和文化的指引。
这里的“真正品牌”，没有一致的答案，但大抵上就是有真正溢价能力、有强大品牌心智、普遍受人尊敬和信任的含义。当然还可能有个更高层的答案，叫：能代表中国，走向世界。而它难的地方，除了地利人和，还在天时。得伴随着国家硬实力、软实力、文化和内容叙事的同步增长。不过就算当下，我们一般也会提名几个候选品牌，比如华为、茅台。就拿他们俩为例，我们来逐个看下：这两家企业当然都很优秀，都在自己的赛道做到了前无古人。如依照「品牌三不朽」的标准来看，华为在三方面的确都有达成，是有点入圣的味道了。它在白酒领域绝对统治，在利润层面碾压华为。茅台22年的净利润达到627亿，还是远超华为22年的356亿的。不过这只能说明它生意好，甚至不能说明它创造价值的广度比华为更高，更加没有创造出一个顶级国民品牌应有的「公共价值」。难道是白酒酿造技术、古法秘方的创新？是酒桌文化的不断复兴？如果从「立德」和「立言」的角度看，这条路也不是完全不通：作为白酒品类的绝对领导，茅台未尝不可在老中年vs新青年的大文化洞察下进行创新 —— 比如如何重新诠释传统“酒桌文化”，使其“臣服测试”、“阶级矛盾”的一面降低，而让刺激中国传统文化创作、精神内涵的领域无限放大？君不见，《长安三万里》火爆之下，“斗酒诗百篇”的李白倒是成为不少年轻人的精神向往。仅仅看“酒”这个品类，有其成瘾性的反面，也有其艺术性的正面。作为少数可能超凡入圣的品牌，茅台在丰厚利润中，完全有机会拿出一部分投资在传统文化复兴、青年艺术创造，在引领品类表达、创造文化价值的大方向上做出自己的立言、立德之举。钱穆的那段评价是很中肯的：西方的不朽是活在上帝心理，中国的不朽得活在他人心理。或许三不朽没有那么广为人知，但对圣人的敬仰与崇尚，自古至今一直流淌在中国老百姓的血液里。圣人，老百姓对一个中国人的最高要求。圣人品牌，也或许就是老百姓对一个品牌的最高要求。回到品牌学科上，立功、立德、立言其实就是消费者对一个品牌的“心智资产”最强大的认可。诚然，不会有多少“商业品牌”是以“入圣”作为目标的。我们老百姓也不会拿“入圣”做要求，让私有利益去代表公有利益，这实在太难！“圣人品牌”，更像是一个超规格标准，对人、对企业家、对组织管理者的律己要求达到了极为严苛的地步。国家是品牌么？政府是品牌么？那些代表公有利益的国企央企是品牌么？他们或许可以由此借鉴。在更多非盈利领域，我们的公益组织品牌、医院品牌们，它们的影响力建设是不是可以参考严苛的「三不朽」标准？在做好最大化“立功”的基础上，点滴之间，或许可以尝试在品牌立德、立言的社会心智上做做尝试。这超出了对商业品牌的要求，所以恰恰更适合这片土地上的一系列国有品牌、国有品牌。反过来，「圣人品牌标准」也可以给不少擦边球选手一些提醒。这几年民族更自信了、国货国潮崛起了，就的确有企业喜欢什么都蹭上“中国”、蹭上“民族情怀”。比如美妆行业的国货轮流做中国风、民族风的妆容，比如护肤品牌轮流打出“了不起的中国成分”，甚至连科技行业发布新手机都会用上“东方”的字眼....PR概念轮番上阵。对这些现象，三不朽就给出了一个现实检验标准 —— 你既然要调动“公众利益”和“公众情绪”，那：你立德了么？（是不是超越自身，造福人民）
你立言了么？（是不是引领和启发了更多人）
如果是，恭喜你有机会走向国民顶级品牌。如果不是，追求“中国情怀”的道路上就要小心翻车了。不过想要成为国民品牌、真正品牌，你需要创造出公众利益、公众福祉，创造能引领大众的精神文化理念。大多数企业，咱们没必要考虑这件事儿，安安心心做成一个大众品牌。但如果你想成为国民品牌，或你本就代表中国最广大人民群众的公有利益。那我建议你，大可考虑如何融汇中国智慧，强化「立功、立德、立言」的心智资产。我看曾国藩传印象很深的第一点是：他竟然30岁就立下要做“圣人”的志向，要匡复大道、为往圣继绝学。然后，他也就那么自律下去，最终成就一番靠近圣人标准的功业。这算是一种“取法乎上”，早立大志！类似于早早写下自己的“使命愿景”。不过更有趣的，还是在阅读体验中逐步感受到“传统国学”的一些精华之处。也正是这些精华，让曾国藩这类传统文人，有志于“入圣”，以强大的精神文化力量为支持，一步步坚持下来。
对于中国这个文化体来说，曾国藩的更大意义是他展现的“中国式力量”。曾国藩全面展示了传统文化的正面价值，证明了中国文化有活力、有弹性、有容纳力的一面。
引用文献：
1.《左传·襄公二十四年》：“太上有立德， 其次有立功，其次有立言，虽久不废，此之谓不朽。”
2.《中国哲学简史》.冯友兰；
3.《曾国藩传》.张宏杰；
