奥纬咨询张君毅：重新理解汽车行业的价格战

2023-11-13 06:11

如果企业不讲底线，只是单纯比价格，消费者拿到的产品会越来越差。企业最终比的仍然是价值感。

文｜若然

图片来源｜会议现场

11月11日，由上海伍仟卷实业发展集团有限公司（余世维研习社）主办，工业和信息化部网络安全产业发展中心（工业和信息化部信息中心）、《中国企业家》杂志社执行的大湾区新能源汽车产业研讨会暨2023（东莞）“专精特新”企业家大会在东莞召开。会上，奥纬咨询董事合伙人张君毅发表了演讲。

精彩观点如下：

1.供需不平衡的情况下，价格战是必然的，不需要追溯具体是哪家企业引起的。

2.如果企业不讲底线，只是单纯比价格，消费者拿到的产品会越来越差。企业最终比的仍然是价值感。

3.企业能不能生存下来，一看资源力，二看硬实力。

4.海外市场是战略市场，也是机会性市场，企业需要非常强的战略定力。

以下为张君毅的演讲实录，有删减：

过去几年，中国经济受疫情影响，进入到微观增长的态势，各个国家和机构对中国经济的复苏有所预期，但是市场的修复还需要时间。为了提振经济，国家出台了很多政策，集中投入了很多资源。但是政策的落地是周期性的，我们认为政策落地的效果会缓慢释放。

有几个方面原因。从国内来看，第一，传导机制发生了巨大改变，新体系和老体系的结合和磨合还存在衔接。第二，疫情3年，各地政府的口袋都被掏空了。而汽车行业又是非常重要的行业，占了国民经济的10%，GDP的10%，就业的10%，税收的10%。这么重要的产业，跟经济、市场、消费者息息相关，地方政府的收入不及时也会导致市场复苏缓慢。第三，为了促进地方经济，越来越多的企业发现，地方政府在下场促进汽车产业的发展。

对外来看，中美博弈使得世界的不确定性逐渐加剧，无论是中美之间，还是中欧之间，整体投资都发生了变化。另外，汽车产业是全球性产业，需要一个自由的贸易环境，但是我们发现，在“世界是平的”大论调下，地区之间、区域之间，的确出现了瓶颈，而且各地因为疫情的影响，都在健全自有的供应链。

我们还看到了一些投资合作受到了限制。但是总体而言，中国的企业还是有非常大的决心和活力的。今年中国终于成为出口的第一大国，但是我们的汽车出口还是简单的以贸易出口为主，要真正成为全球布局有供应链和制造基地的产业链，中国还需要走很长的路。

聚焦到汽车产业。我们观察到，未来中国、欧洲、美国仍将是全球最大的市场。我们比较保守的预测是，2030年中国乘用车销量突破2600万辆。国家经济中心预测的数据是3000万辆。但无论如何，未来的市场还有增量，未来中国还有很大的前途。

全球新能源汽车产业发展不均衡

国内汽车市场增量受到限制时，必然考虑海外情况。我们发现，各个国家的新能源汽车发展是不均衡的，中国的发展速度非常迅速，新能源汽车渗透率已经超过30%，欧洲这几年虽然也在大力推动，但是最近一段时间有所放缓。但总体而言，我们预估到2030年，全球新能源汽车的渗透率会达到38%，且主要是纯电动车。中国市场始终是新能源汽车重要的推动力，美国市场也有新能源汽车、纯电动车，但是美国市场遇到的瓶颈问题是，虽然有很多新的电动车品牌，但真正成规模的只有特斯拉，新能源汽车的推动力仍然不足。

中国的新能源汽车市场为何会发展这么迅速？我认为有两方面原因，一方面是政策支持，另一方面是无论是电动车，还是智能化，中国消费者都敢于尝试新事物，而欧美的消费者在这方面相对来说会比较谨慎。举个例子，蔚来汽车有个智能语音交互系统，我们叫它NOMI，中国的消费者就用得很习惯，但是在欧洲，有些消费者就不希望在驾驶过程中被干扰，他们认为互动是建立在获得个人信息的前提下，他们的信息被过多地阅读了。所以，不同国家的消费者的接受度是不一样的。

回到国内市场，一个不容忽视的情况是价格战。我个人的观点是，供需不平衡的情况下，价格战的产生是必然的，不用追溯具体是哪家企业引起的。这几年，新能源汽车的增量非常大，过去新能源汽车的增量来自于长尾，今年很多增量都来自于头部企业。头部企业扩大以后，必然会对汽车系统重新定义和重新要求。这也是一个价格和价值回归的现象。我们的判断是，这种价格的竞争态势、重新定义的态势还将延续一段时间。但是必须承认，如果企业不讲底线，只是单纯比价格，消费者拿到的产品会越来越差。企业最终比的仍然是价值感。如果单纯比价格，最后的汽车行业，无论是国内生产还是出口生产，就会重蹈当时摩托车出口的覆辙。

对于企业，奥纬也进行过很多维度的分析，要考虑这个企业能不能生存下来，主要看几层：第一是资源力，能调动多少资源就决定了它能走多远；第二是硬实力，研发力、产品力、营销力、运营力等等。