商家已经醒了，为什么平台还在睡着

第15个双11落幕，全网交易总额11386亿元，同比增长2.08%，参与平台包括淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等。中国互联网平台接二连三把电商作为变现归宿，电商格局从集中走向多元。

随即，一个名为“全域”的概念诞生，每个平台都在定义全域。事实上，平台眼中只有“局域”——它们计算着如何将商家圈在自己的封土领地。这是一种互联网时代的采邑制。

本文将从“全域”说起，揭开“全域周”的诞生。它将于2023年11月20日开始，从一场300分钟的大直播开始，从阐述价格力、内容力、私域、大促、商品昵称的5份「开窗」报告开始，从浙江大学与第一财经联合出品的《中国企业全域DTC洞察白皮书》开始，从北京大学、武汉大学、中国人民大学、中山大学学子关于全域的辩论开始，从「中国线上零售全域数字化研究课题组」开始，从「全域数字化研究体系·全链路运营地图」开始，从「全域学派」的诞生开始……

新全域的开始，是商家群体的一次商业觉醒。

这是第15个双11，完整周期延至20天。但我们把目光聚焦在11月11日当日，发现综合电商销售总额2777亿元（星图数据，11月10日20:00-11日23:59）。其中，天猫销售额占比60.02%，其次是京东（27.86%）、拼多多（7.34%）。换算下来，天猫在双11当天销售额1667亿元，相当于其2017年的水平（1682亿元）。

双11从打折开始，是价格力的产物；但15年后，仅凭价格力拉拢消费者已然乏力。

群雄逐鹿之际，当人们以为只有淘宝京东“猫狗双拼”时，拼多多在2015年横空出世，又分别在2017和2020年在用户渗透率上赶超两位对手。如今，抖音也在以陡峭的速度追赶，小红书又一次爬上电商牌桌。

经典电商平台们过去几年建立的壁垒似乎荡然无存，打破了人们对“规模效应”的认知。事实上，壁垒早被磨平：“四通一达”提供的物流服务可共享；商家们做生意看的依旧是地段、地段、地段——哪里的流量更多、更便宜，就去哪里。

反观欧美电商市场，集中化是典型特征。电商巨头亚马逊凭借仓储物流优势筑起壁垒，并逐渐在用户渗透率上与第二名沃尔玛和第三名eBay拉开差距。哪怕疫情这样的黑天鹅事件，后来者也无法撼动亚马逊的地位，更别提一个新诞生的平台。

中国电商平台们做的实际是贩卖流量的生意，较量的是信息匹配的效率。谁有流量，就有机会布局电商。谁能提供更高的人货匹配效率，就可以吸引更多商家。

当中国互联网平台的尽头成了电商，更准确地说，是直播带货——目前为止效率最高的变现方式。平台格局从集中走向多元，随即，一个名为“全域”的概念诞生了。

每一个新兴平台，都在声称自己拥有广阔的增长空间；每一个传统平台，都在通过改变流量规则，声称再次进入新的流量红利期。

看起来，商家有更多选择权了。他们或迁徙或扩张，其实是不断寻找低价流量的结果。从前是在淘宝找流量洼地，现在是在全网找。

但是，一个商家要布局全域，有诸多障碍——在一个新平台摸索规则尚且容易，长期问题在于两点：第一，消费者碎片式的行为路径；第二，平台之间的数据割裂。

全域，并非新词，但从未被明确定义。近年，阿里、腾讯、京东、抖音、快手不约而同提出“全域”，指向全域营销、企业全域经营伙伴、全域兴趣电商……5个平台纷纷以自己为圆心划下全域轨迹，然后彼此相扣，试图以商家为纽带，实现平台用户的流通。像奥运五环，实则是竞技游戏。

抖音电商最早提及“全域”是2022年，当时它刚从“兴趣电商”进阶为“全域兴趣电商”，希望构建起一个完整的“内容+货架”电商生态。快手的“全域”，则出现在今年2月的快手磁力大会上，让商家们关注直播之外的场域，短视频、搜索和泛货架。抖快在说全域时，指的都是自家的站内，目的是为了抬升内容场的成交规模天花板。

2016年，阿里巴巴提出全域营销（Unimarketing）的概念，一种数据驱动、以消费者为中心的数智化营销方法论。现在零售行业熟知的AIPL（认知-兴趣-购买-忠诚）理论，伴随全域营销概念而生。它梳理了消费者的基本行为路径，不仅串联起淘宝天猫、支付宝、饿了么、天猫超市、淘鲜达等阿里生态，还联通了线下商超、品牌自有门店等多个端口。

但阿里描绘这样一个“美丽新世界”，只为更全面地让商家沉浸在自己的封地；也因为淘系电商是流量终点，它希望消费者在线下线上逛出购物灵感时，会通过一张图片或一个简短口令而打开淘宝。

跨平台、跨场域，覆盖人群洞察、触达和沉淀等环节。这已经是电商平台中视野范围最广的全域了。目前零售行业对“全域”这一概念的定义，大多根据空间维度划分，主要有四种划分方式：公域+私域、线上+线下、营销+成交、内容+货架。

很显然，这也不是商家眼中的全域。

站在企业视角看全域更切实际。企业自身的客户、货品、营销的分布与动态变化，才是其脉搏。其与平台的合作此消彼长，必然不以平台意志为转移，而以投入产出比和长期发展为前提。

一财商学院理解的“全域”是一种全局经营视角。全域经营的本质是以消费者为中心，它包括：

1. 企业的全平台布局（据企业特性而定，“全”不指字面意义的“全部”）；

2. 商品的全生命周期（新品期、爆发期、成熟期和尾货期，分别适合在哪里销售）；

3. 商品经营的全链路（从营销、成交到履约环节，分别适合放在哪里执行）；

4. 全组织协同（从企业管理者的顶层设计开始，到不同部门的协同作战）。

如何以消费者为中心？

横向思维看：逐人群而居——消费者在哪里，就去哪里。

纵向思维看：随人群而生。

串联全域，有几个必备要素：

事实上，对很多成熟商家来说，问题早已不是“是否要做全域”，而是“怎么做全域”。但对于一些中小商家，拼多多、抖音、快手或小红书就是他们的全盘生意，没有思考过、也无需了解“全域”是什么。

一财商学院用四个案例展现差异化的全域视角与全域方法。

1. 可啦啦：全域不止空间概念，也是时间概念

今年双11，美瞳品牌可啦啦全渠道销量居行业TOP1，双11全程全渠道GMV超1.2亿，GMV同比增速117%。该品牌对全域的定义，既包括空间，也包括时间。

空间上，除了布局天猫、微信商城、抖音、小红书、线下体验店等渠道，还打通了全渠道的会员体系。所有平台的用户都统一沉淀到微信会员小程序内。时间上，美瞳属于高复购产品，基于消费者从初识品牌到忠于品牌的全生命场景。

2. 青岛啤酒：“只要是线上生意、只要能带来增长、有不错的ROI，就是全域”

据青岛啤酒2023年双11战报，其在天猫、京东官方旗舰店销售额累计排名均第一。在拼多多、抖音、快手等平台上，啤酒类目品牌销售额年度累计排名均居于首位。

“对我们来说，只要是线上生意、只要能带来增长、有不错的ROI，它就属于青岛啤酒的全域范围。”青岛啤酒创新事业总部副总经理兼电商总监史永刚对一财商学院表示。

青岛啤酒把互联网销售的全域分为3个板块：确保京东、天猫的大盘；重点库存偏重抖音、快手；同时不放过小平台，包括唯品会、苏宁、1919等垂类平台。此外，平台之间、线上线下的连锁反应，也是全域效应。

3. 思芹花卉：没有全域，仍在追求单一平台的“闭环”

思芹花卉主营高端花材，年营收2000万元左右，主要成交来自抖音自播间。今年以来，该商家在抖音遇到增长瓶颈，于8月布局视频号，但仍未摸透新平台的流量规则与玩法。

目前，思芹花卉对全域还没有清晰的认知，仍在摸索单一平台内的闭环，主要靠增加直播场次、拉升时长增加销售。

4. 宋朝：全域布局的重心，正在变化

从线上起家的香氛品牌，2023年营收预计过亿。其平台布局的优先级，主要取决于品牌人群浓度、流量采买成本、转化能力、平台媒体类型。

今年以前，宋朝主要以天猫为成交平台，以小红书为种草平台。但今年7月，由于种草-成交链路过长，以及天猫、京东等传统电商平台业绩增长乏力，品牌将重心转移至小红书，不仅在双11期间增加在小红书的投放，将最低价与最好的商品权益放在小红书，还将品牌线上人群包上传至小红书聚光后台，以反复触达用户。

根据以上几个品牌案例，一财商学院得出以下关于“全域”的结论：