观点 / 刘润 主笔 / 二蔓 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第2071篇原创文章
在今天的分享开始之前，我想先请问，你有没有冒出过这样的想法：
我就是因为太老实了，所以才老被人骗；我就是因为太诚实了，所以才赚不到钱。你说，我们一定要独立研发，坚持产品的原创性，打造一个消费者喜爱的品牌。你一看，什么原创不原创、品牌不品牌的，做仿造、抄袭、山寨的人，早就赚得盆满钵满了。你说，我们几个人合伙，先干出成绩来，等赚到了钱，什么都好说。你一看，到了年底，利润归利润，他们分，亏损归亏损，你来扛。但是，请原谅我还是想说一句扎心的话：诚实的心，和商业的脑，是两个维度的事情。没能赚到钱，可能是商业的脑还需要学习，不能赖到诚实的心上。
20年前，也就是2003年，我去了一趟德国慕尼黑。也因为工作的缘故，我需要从城市的一端，去往城市的另外一端。所以，那也是我人生中第一次在德国坐地铁。而在德国的地铁站，我看到了一种特别有趣的机器：自动售票机。你可能会说，自动售票机，有什么好大惊小怪的吗？世界各地的地铁站，应该都有自动售票机吧？2003年，德国地铁站的自动售票机，有点特别。乘客可以在自动售票机上，选择自己所需要的车票品种。比如，单程票、短程票、三天票、星期票、家庭票等等。把纸币或者硬币投进去之后，机器就会自动弹出车票和零钱。但是，因为车票品种不同，车票的“有效期”也会不同。而乘客购买的这张票的“有效期”到底是从哪一天到哪一天，这个信息是由乘客自己来输入的。在完成了一系列的购票操作之后，我登上了地铁。在德国，地铁和其它公共交通工具共同组成了一个四通八达的公交网。为了方便乘客出行，德国的地铁站也常常设置在当地市内高速铁路和公交站的停靠点。有的地方，干脆就直接合二为一，共用一个候车室了。所以，拥挤，也是德国地铁站常有的事。但是，穿行在拥挤的人流之中，我却隐隐约约产生了一种很奇怪的感觉：我好像，忘记了一件什么事儿。会是什么事儿呢？是忘带文件了吗？带齐了。是忘带工作证了吗？也带上了。我一直想，一直想。一直到我已经坐了好几站地铁，我才突然想起来：我好像忘记检票了。对啊。我怎么没检票就进来了。当时，我已经在上海待了好几年了。那个时候的上海，已经有了1号线、2号线、明珠线（后来改为3号线）。我这个笨脑袋清晰地记得，上地铁，是要检票通过闸机进站的。可是，我在慕尼黑既没有见到闸机，也没有见到检票人员。难不成，是我不小心抄了什么小道？算了，不想了。等到了站，和工作人员说明一下情况，也就是了。可是，等真的到了站，我才发现，这里依然没有闸机，依然没有检票人员。所有的乘客，就这么大踏步地往外走，没有任何“阻碍”。这是怎么回事？闸机呢？检票人员呢？他们都去哪儿了？后来我才知道，原来，不是“去哪儿了”，而是“本来就没有”。德国的地铁站，是全开放式的。没有闸机，没有电子验票门，也没有人工检票。在来来往往的地铁站里，甚至连一个栅栏都没有。而之所以会这么做，就是因为相信每个人的善意。我相信你会自觉、如实地购票。我相信你会遵守“买票”这件事背后的契约精神。我相信你不会违背“乘车就要买票”这种简单的公序良俗。而这种相互信任的合作精神，也同样存在于德国社会的其它大量角落。当然也会有。因此，地铁站也会醒目地张贴着告示，写明逃票行为将会被处以十几倍于票价的罚款，并在诚信档案上记下一笔。情节严重的，甚至还有入狱的风险。同时，公共交通公司会实行抽查制，工作人员会不定点、不定时地抽查车票。靠着这种“相信大众的善意，抽查小众的恶意”的方式，德国地铁的逃票率，一直维持在一个相对偏低的水平。
因为曾经的工作经历，我经常需要到美国西雅图开会。所以，我也有一些在西雅图开车的经历。有一次，我一个人驾车从市区出发，去往一个园区。路上，要经过一座大桥。这是必经之路，绕不过去的。每次一到这座大桥，我都会特别头大。为什么？因为实在是太堵了。对。就像你逢年过节，在高速公路的一些出入口路段见到的景象一样。一眼望过去，全是望不到头的车。你也不知道前面发生了什么。但是，所有人和车就像是被封印了一样，待在原地一动不动。那一天大桥上的交通状况，就是如此。所有的车辆都堵死在4条车道上。可是，你知道吗？除了这4条车道之外，在大桥的最左侧，其实还有“第5条车道”。但是，除了偶尔有几辆车飞速驶过之外，这条“第5条车道”，几乎全程都是空着的。当时我还在想，这不是傻吗？放着一条空旷的车道不走，非要在这里堵着。真是一点都不知道变通。后来，我才知道，原来是我错了。不是人们不愿意去，而是因为那“第5条车道”，是car pool lane。car pool lane，也就是“拼车通道”，是一条服务于“车上不止司机一个人的车辆”的专用通道。比如，你在下班之后，捎了一个同事，车上就是两个人，可以上这条车道。再比如，你在周末，和爱人、孩子一起外出野餐，车上就是至少三个人，也可以上这条车道。那天，只有我一个司机在车里，所以不能上。啊？这是什么奇怪的设定？一个人、两个人、三个人，不都是“一”辆车吗？其实，这种“拼车通道”出现的初衷，也很简单：缓解交通拥堵。在美国，很多家庭都有超过1辆的家用轿车。想象一下，如果每天早上出门上班的时候，丈夫要开一辆，妻子又要开一辆，那城市的交通状况，能好得了吗？如果每一个家庭，都是这样出行的，那路上不堵车才真叫奇怪了。所以，“拼车通道”的出现，其实就是在鼓励这些超过1辆家用轿车的家庭，尽量只通过一辆车、甚至不开车实现出行。因此，美国有不少州，都设置了car pool lane。有些car pool lane，甚至长达700多英里。真是个巧妙的解题思路。但是，这种巧妙的背后，还有另外一面。那么，那些一个人上路的司机们，能经得起这样的诱惑吗？眼前，是密密麻麻的车。身旁，就是一马平川的大道。真的不会有人因为图便利而犯规吗？毕竟，你也不一定就能知道我车上到底坐了几个人。当然也会有。所以，同样要“相信大众的善意，抽查小众的恶意”。对于绝大多数人，我相信你会自觉、如实地驶入你可以驶入的车道。我相信你会遵守“规则”这件事背后的契约精神。我相信你不会违背“请勿违反交通法规”这种简单的公序良俗。但是，对于极小一部分人，我会通过交警、监控进行抽查。一旦查到，高额罚款。因此，如果你今天去到一个有car pool lane的路段，你见到的，很可能是一幅这样的场景。
不改变的方向
看到这里，你可能会说，嗯，确实是有趣的故事。可是，这和赚钱有什么关系吗？当然有关系。仔细看，再仔细看。你会发现，这两个故事的本质，其实是一样的。那就是，用诚实，降低交易成本。商业，不是一门关于如何生产的学问。商业，是一门关于如何交换的学问。因为有交换，所以有商业。但是，因为有交换，所以也几乎一定会有“信息不对称”和“信用不传递”。而交易成本，就是用来克服“信息不对称”和“信用不传递”所花费的代价。就是我知道一些你不知道的事情。比如，你觉得我家的哈密瓜特别好吃，尝过之后也想买，于是，我以100块钱一斤的价格卖给了你。再比如，我家有一台进口的游戏机，国内根本买不着，你也想要拥有一台，于是，我以10000块钱一台的价格卖给了你。但其实，我买哈密瓜的进价，是20块钱一斤，我买游戏机的价格，也只有1000块钱。但是，你不知道上哪儿才能买到20块钱一斤的哈密瓜和1000块钱的进口游戏机。所以，你只能找我买。这个时候，“信息不对称”的问题，是我帮你克服的。有了我，你才知道，原来世界上还有这么好吃的哈密瓜和这么好玩的游戏机。我赚到的差价，就是帮你克服“信息不对称”所花费的交易成本。后来，有了互联网，“信息对称”就容易多了。你在网上一搜，哈密瓜，原产地直供，30块钱一斤，进口游戏机，厂家直销，2000块钱一台。你再也不需要找我买了。这个时候，互联网更进一步帮你克服了“信息不对称”，交易成本大幅下降。就是离我越远我越不信。虽然网上的哈密瓜只要30块钱一斤，但是你信不过。便宜是便宜了，可我不认识这个人啊，万一我付了钱，他跑了怎么办？算了算了，还是在老地方买吧，贵点就贵点，总比被骗了强。于是，你还是只能找我买。这个时候，“信用不传递”的问题，是我帮你克服的。后来，有了支付宝，你付了款，钱先放在支付宝那里，等你收到货之后，支付宝再打款给卖家，你就敢在互联网上买东西了。这个时候，支付宝更进一步帮你克服了“信用不传递”，交易成本大幅下降。所以，你看，所谓的商业进步，其实就是在不断克服“信息不对称”和“信用不传递”，从而降低交易成本。购买安装闸机的费用、检票人员的工资，都是为了克服“信息不对称”和“信用不传递”，而花在“买票坐地铁”这件事的交易成本。购买安装监控的费用、交通警察的工资，都是为了克服“信息不对称”和“信用不传递”，而花在“开车上高速”这件事的交易成本。假设，一个地铁站，每年要在闸机、检票人员上，花去10万元的成本。但是，因为你的善意，也因为你相信大众的善意，你只需要花5万元的成本，就可以完成“检票”这件事。那么，你就可以大胆地说，我只要7万元，我来搞定。多出来的2万元，就是你能赚到的钱。少掉的3万元，就是你能替消费者省下来的钱。当然，现实的状况，会远比这道简单的数学题复杂得多。但是，只要这笔账算得过来，这件事在商业逻辑上就是说得通的。所以，只要你能降低交易成本，你就几乎一定能因此而赚到钱。因为“交易成本”本身，就是一个用来衡量商业进步的重要指标。
当时，秦朔老师的一句话，给我们留下了特别深刻的印象。确实。在过去的很多年里，你都能很明显地感受到一句话：不三不四赚大钱。但是，越来越多的故事都在向我们证明，诚实可信、遵守契约、坚守价值的人，也能活下来，甚至活得不错。如果说，今天的商业世界还有什么红利的话，我想，那一定就是价值观红利吧。
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