作者：关不羽
来源：功夫财经
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抖音成为视频风口的最大赢家，靠的是身段放低到无下限的极致卑微，抓住了下沉市场的主流。
抖音最初的“下沉”并不是社会阶层意义上的下沉，而是一种文化下沉。字节跳动超越阿里、腾讯，不会让人感到意外，但是来得如此之快，多少有些出人意料。
据媒体报道，字节跳动今年第一季度，字节跳动的收入为245亿美元，同比增长近34%；营业利润为60亿美元，较去年同期增长了2倍。第二季度营收更是达到了290亿美元，同比增长约40%。上半年的营收535亿美元。
同期，腾讯总收入为约为414亿美元，同比增长11%，营收规模和增速均大幅落后字节。阿里上半年的总营收为636亿美元，比字节高出100亿美元，但同比增长仅为2%。
字节今年的总营收超过腾讯已成定局，和阿里的差距正在大幅减小。字节的利润增长也很迅速，很可能是今年最赚钱的大厂。字节的崛起是全方位的。
下沉、下沉再下沉，字节终成“下沉时代”的王者。
很多评论者总结字节的成功经验时，都强调字节抓住了视频业务的风口。
然而，2012年字节创立时，互联网的江湖早已没有秘密可言。风口都是明明白白摆在那里的，大厂小厂都看得到，想错过也难，无非是八仙过海各显神通的选择不同。
和字节一起扎堆搞视频的，没有三千，也有八百，连隔壁老王家的公子都跨界过来搞熊猫TV。在这么“卷”的圈子里，只有不幸的失败者，没有侥幸的成功者。抖音成为视频风口的最大赢家，靠的是身段放低到无下限的极致卑微，抓住了下沉市场的主流。
视频赛道率先出局的是长视频。长视频的主力网剧、网大成本高、风险大，再加审批极为严格，高投入高产出是不存在的，高投入未必有产出。因此，向上的空间有限。可是，向下也不容易，毕竟传统影视作品在那儿摆着，观众免不了做比较。长视频高不成低不就的处境尴尬，整顿大文娱的十八级台风一刮，就团灭了。中国互联网最终也没有诞生自家的网飞，在可预见的将来也不可能会有，长视频的路走不通。中视频主打知识性内容，市场门槛不低。“知识付费”名义上根红苗正，但绝对不是中国消费市场的主流。所以，中视频只是赚口碑的市场小众。长视频狼狈离场，导致爱奇艺等最有实力的头部玩家出局，市场空间腾出了一大块。中视频的小众属性，又让B站等二线玩家走了很长的弯路。而抖音自始至终专攻短视频，精准捕捉了内容市场下沉的题眼。短视频的特点是可塑性很强，社交属性、内容创作属性、商业渠道属性兼具，相比长、中视频，更有互联网特性。而且，短视频的参与门槛很低，更容易形成“传染效应”。唯一的缺点是流量变现较为困难，除了广告收入，社交媒体缺乏其他变现方式。不过，这在字节创业初期的“烧钱阶段”没有太大影响。但是，选对了短视频分赛道，只是成功的开端，抖音的内容创作“无底线下沉”才是成功的关键。抖音起家就是主打“底层范儿”，堪称中国互联网土味文化的主要策源地。早年间打开抖音，竟有扶贫网站的错觉。这从抖音早期网红群体中也能看出些端倪。“我信你个鬼”、“黄袍加身”出圈的快递小哥小吉吉、“能带我吃饭就好”的平民女神小甜甜、遭遇财务危机的石榴哥等等，都完美贴合了底层想象。值得注意的是，这些极具底层号召力的草根网红，是在2018年左右流量大爆发的。这并非偶然，而是舆论环境大幅转向的天时、人和。在这一时期，中国社会舆论风向从“慕富”到“仇富”急转弯，“颂贫”的底层崇拜大爆发。一夜之间从年薪百万的大厂员工到贩夫走卒，都争相给自己贴上底层标签。这波民粹浪潮助推下，抖音进入了高速发展阶段。有意思的是，彼时的抖音用户并不是想象中的“底层为主”，主要用户是“围观底层”的城市高学历年轻人。百度发布的2019内容创作年度报告显示，抖音平台用户画像与特性上，抖音用户60%的用户拥有本科以上学历，主要集中在一二线城市，90%都小于35岁，并且男女性别比例为4：6，以女性居多。因此，抖音最初的“下沉”并不是社会阶层意义上的下沉，而是一种文化下沉。所以，在这一阶段，抖音的流量增长亮眼，盈利能力捉急。城市文青们的精致生活是线上线下两冲天，线上歌颂底层、围观底层，线下的真实消费却是小资趣味。所以，他们是抖音的用户，却不是抖音的消费者。抖音因此有过一段很长时间的“盈利焦虑期”，为流量无法变现而烦恼。不过，在“文化下沉”引领下，抖音真的一杆子沉到底。巨量引擎城市研究院的《2022抖音下沉市场数据洞察分析报告》显示：2022年7月至9月的抖音数据，下沉市场不仅是内容的主要供给来源（61%），同时也是主要的内容消费力量，内容观看占比超过55%，且表现出更高的互动偏好，互动量占比超过57%。
此时的抖音用户也充分“下沉”，过半用户来自低线城市。而且，在三线以下城市的抖音用户，有三分之一是中老年。这时候的抖音已经和2019年大相径庭，内容、用户都真正下沉到了“底层市场”，找到了埋单的消费人群。抖音适时地打开了下沉市场的低价电商模式。2022年10月，《抖音极速版商城9块9特价频道招商规则》出台堪称标志性事件。抖音的9块9专区最初是商家自发搞出来的，抖音将其正式化是明智之举。“9块9”卡小数点的定价技巧虽说缺乏新意，却是下沉市场消费者最熟悉的营销技巧，非常接地气。再加上抖音直播间以廉价快消品为主的特点，符合“9块9专区”的调性。抖音官方正式推出“9块9特价频道”，是为自家的直播电商业务明确了下沉市场的定位。当时很多评论者认为，这是叫板拼多多。实则不然，下沉市场早已是大厂们增量争夺战的焦点。近几年阿里等主力电商的增量，六七成都是来自下沉市场。抖音在自家的主场大举发力，瑟瑟发抖的可不只是拼多多。2023年，字节终于显示出了王者风范。这一崛起于下沉市场的巨头，将会“统治”很久。因为，这是一个“下沉时代”。一方面，互联网产业发展那么多年，好做的“存量生意”基本上已经很成熟了。过去被忽视的下沉市场是最后的“蓝海”，抖音在这片“蓝海”中有着独特的优势。和同样“下沉”的拼多多相比，抖音有内容优势。直播营销是很吃“内容”的，讲好故事对销售业绩的帮助毋庸置疑。和同样内容起家的快手相比，抖音除了体量碾压，还有“文化”优势。其实和早期的抖音相比，快手才是“真底层”——有更多真实的底层用户。但是，“真底层”是朴素的，远不如迎合城市文青的“底层想象”锻炼出来的叙事能力，讲不好“底层故事”。这是吃了“没文化”的亏。放眼今天的中国互联网江湖，抖音在下沉市场没有能打的对手。另一方面，消费市场的下沉趋势持续放大下沉市场的增长潜力。以目前的趋势，当年“围观底层”的城市高学历青年，有不少将会加入到“底层消费”，这是社会整体民粹化的必然结果。称得上是“求仁得仁”。总之，唯一可能妨碍字节高歌猛进的，是中国市场消费总盘子的增长放缓。今年的数据显示，字节的主要营收来自国内，但是和阿里、腾讯的情况相似，国内营收的增速大幅放缓。字节的优势在于海外市场营收大幅增长，这得益于它在国内市场的成功经验完整地复制到了海外。尽管引发了很多争议，却阻止不了它迅猛扩张的趋势。以上文章内容仅代表作者本人观点，与功夫财经无关。如因作品内容存在侵权等问题，请及时与我们联系。
