从“网红爆品”到“闲置之王”：销量萎缩的小家电，为何无人问津了？

公众号新闻

2023-11-23 04:11

小家电坐上了“冷板凳”。

作者：朱末

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

消费者的心，总是说变就变，人们被引导着跟风购买，也以更快的速度抛弃遗忘。

谁能想到，网红小家电们，从被捧成顶流，到跌下神坛，不过须臾光景。2020年疫情期间，受“宅经济”刺激，小家电行业迎来大爆发，一举成了各大社交平台的流量密码，几乎填满了年轻人的每个需求“缝隙”。

然而，到2022年，据奥维云网（AVC）传统渠道推总数据显示，厨房小家电共计13个品类零售额为520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。

到了2023年，情况依然没有好转。今年“6·18”期间，包括电饭煲、电水壶、煎烤机、养生壶等共计14个品类的厨房小家电零售额为25.2亿元，同比下降19.3%；零售额达1116万台，同比下降16.5%。

再深挖下去，以小家电为主业的小熊电器，其厨房小家电业务板块2023年上半年营收同比下降了13.4%；苏泊尔2023半年报则指出，炊具和厨房小家电品类消费需求较为低迷。

闻风而动的资本市场也早已用脚投票。天眼查显示，从2020年初-2021年3月，小家电共发生投融资事件29起，融资金额超过30亿元人民币；但从2023年1月迄今，合计发生融资事件仅4起，金额仅为0.45亿元，境遇今非昔比。

小家电的兴起，本是源于消费者对于简单烹饪的一种美好想象，但冲动下单之后，人们后知后觉地发现，现实生活中，小家电的使用足以逼疯任何一个“懒人”——比如煮蛋器很容易把蛋煮破，空气炸锅的材料准备也很繁琐。随之而来的，是这些经不起考验的幸福感，化作了“用一次怀疑人生，用两次就可以挂闲鱼”的摆烂。

▲图/闲鱼

戳破泡沫后，消费者正变得越来越清醒，“买来也不会用，谁买谁是大冤种”已经在越来越多人心中形成了一种思维定式。

无论是从用户反馈还是行业数据来看，小家电市场正在消除“虚火”。其面临的挑战，或许才刚刚开始。

实现懒人烹饪自由

小家电成“心头好”

“简单三步，做出浓醇酸奶。”

“365天不重样，上班族十分钟快手早餐。”

“空气炸锅烤五花肉，烤肉店别想再赚我的钱了。”

如果你有刷小红书、抖音的习惯，一定不会对这样的标题感到陌生。早餐要用三明治机、破壁机；午餐要用电蒸锅、果蔬净化器；晚餐要用空气炸锅、电炖锅，在博主们的视频里，总能出现这些网红小家电的身影。

▲图/抖音

相较曾经由彩电、冰箱、洗衣机组成的“刚需三大件”，另辟蹊径的小家电主要针对细分的生活场景，来提升生活幸福感。比如多功能料理锅，其集合了煎、煮、炒、蒸等功能，十分适合无明火、厨房空间小的消费者；比如“电热盒饭”，插电即可加热，小巧便携，适合上班族。

在许多年轻人独自租房居住的当下，小家电的出现恰逢其时，年轻人购买标准传统家电性价比不高，且占地物理空间大。对比来看，价格亲民，外观时尚还易于挪腾的小家电，显然更符合消费者的心理期待，不用深思熟虑就可以快速下单。

更重要的是，小家电“颜值”无敌。比如小熊的酸奶机在外形上就费了不少心思，除了让机身各处的线条尽量圆润，还会配上粉红、天蓝等低饱和度的色彩，一改沉闷；即便是不起眼的折叠挂烫机，也能通过创新独特的工艺设计，让整个挂烫机看起来像个可爱的机器人。

网红小家电的运作和宣传模式，也和传统家电不同，小家电扎根互联网，以线上为主要渠道，正是得益于此，网红小家电诞生之初，就吃尽了电商红利及社交红利。

一方面，电商和物流的发展降低了小家电的渠道壁垒，由于体积小且无需安装的缘故，小家电非常适合电商销售，能够直接减少对线下经销商的依赖；另一方面，短视频和直播兴起后，在各路网红达人的种草影响下，产品口碑的积攒与传播的速度得以加快，再加上小家电迭代频率很高，成为爆款的概率也就大大增加了。

2020年，新冠疫情的反复，让居家隔离成了常态，日常以外卖为生的年轻人增加了做饭频率，更是刺激了小家电产品线上的增长。和擅长料理的父母长辈们不同，年轻人们面对厨房一筹莫展，打着“实现烹饪自有，厨艺不受限”旗号的小家电们，堪称“救命稻草”。

也是在这一年，小家电企业业绩与股价齐飞，小熊电器、新宝股份等营收和净利润大幅增长。其中，小熊电器营收同比增长36.16%为36.6亿元，净利润同比增长59.64%为4.28亿元；新宝股份营收同比增长44.57%为131.91亿元，净利润同比增长62.73%为11.18亿元，火热程度可见一斑。

然而，这份“繁荣”来得快去得也快，小家电还没反应过来，就已经坐上了“冷板凳”。

用途鸡肋品控糟心

小家电遭无情抛弃

2022年开始，“小家电是伪命题”的说法在网络不胫而走，曾被疯狂追捧的小家电，骤然之间被推上了风口浪尖。

从设计角度来说，小家电的技术门槛。按照技术原理，小家电基本可以分为电动、电热和复合型三大类，不高的技术应用，让跟风变得容易。

以红极一时的摩飞便携式榨汁机为例，曾经风靡全网并创造了网红小家电的破圈式增长。然而没过多久，便携式榨汁机便“满地开花”，随处可见，而今在闲鱼售价10块钱都未必卖的出去。

▲各家都在出的便携式榨汁机

随着大量小家电涌入市场，边际效益递减。日趋白热化的竞争局面，也让厂商陷入了“重营销、轻研发”的漩涡，寻找代工贴牌的模式更是司空见惯。

根据公开数据和企业财报显示，2021年，九阳研发费用3.57亿元、小熊电器研发费用1.3亿元、苏泊尔研发费用4.5亿元，但与之相对应的同年销售费用却达到15.8亿元、5.53亿元和19.1亿元，差距悬殊。

恶性循环还在继续，为了抢夺市场份额，到后来，“靠低价牺牲品质，加大消费者购买次数”的做法成了心照不宣的行业“潜规则”。例如养生壶壶体采用高硼硅玻璃，还是“金属+硅胶圈”，不仅材质不同价格不同，对消费者的健康影响也有差距。

像“金属+硅胶圈”这种壶煮出来的是金属水和胶水，长期使用对身体危害很大；而全玻璃的养生壶，用起来更健康，但对主打“性价比”的厂商来说，显然选择前者居多。

▲网友晒图

产品质量良莠不齐，口碑被进一步透支后，反噬接踵而来。2021年8月，北京市市场监督局在依法展开的小家电监督抽查中，发现18组小家电产品不符合相应的产品标准，其中涉及电热杯、多功能电煮锅等热门小家电类别。

2022年，江苏省消保委发布《迷你小家电比较实验分析报告》，共涉及市场上销售的迷你小家电4类50批次，检测项目包括安全和性能两方面，不合格率令人堪忧。

更糟心的是，不少家电企业为了降低运营成本，会将售后环节外包，这种委托关系并不稳定，随时可能更换，消费者维修无门，体验较差。而家电维修店又会因为小家电费时费力利润少而不愿意接活，且各品牌的产品配件都不通用，种种原因叠加，小家电成了“一次性用品”。

除了饱受诟病的质量品控问题，压倒消费者的另一根稻草是，小家电并没有想象中那么“好”，甚至算得上鸡肋。

原以为买一个早餐机就能每天吃到可口的早餐，殊不知还要早起一小时准备，晚上下班后还得去买全食材，事后繁琐的清洗也让人崩溃；为果干爱好者而生的干果机，不仅要考验刀工，烘干时间打底6小时起步，烘干时噪音还贼大，食品长时间处于温热环境中，又容易滋生细菌。

▲网友们的“避雷帖”

眼见预想中的美妙生活变成了“翻车指南”，交了一笔笔“智商税”的年轻人，终于放弃了所有幻想。

销量萎靡人人自危

走出困境路在何方？

如同被推倒的多米诺骨牌，连锁反应接踵而来，小家电厂商人人自危。

2022年股东大会上，美的集团宣布关停并合并部分小家电业务，原因是在对90多个产品类目，900多个SKU进行梳理后发现，这些业务竟然总体亏损约2000万元。

美的集团董事长方洪波更是直言，很多小家电产品并不适合美的，这些产品生命周期短，并不符合美的本身的特征。美的将重新聚焦于核心品类和核心市场。

美的的“折戟”，不过是行业缩影。2023年以来，北鼎股份、新宝股份、苏泊尔等家电企业均遭遇了业绩下降的困局。

北鼎股份最新披露的财报显示，2023年前三季度，北鼎股份实现营业收入4.72亿元，同比下降11.73%；摩飞所属品牌新宝股份，2023年前三季度实现净利润7.75亿元，同比下降12.78%；苏泊尔也结束了高增长，2023年前三季度实现营业总收入153.67亿元，同比增长仅2.68%，净利润13.61亿元，同比微增4.04%。

对应的库存也在迅速增加。2022年小熊电器存货账面价值为6.51亿元，同比增加5.62%，占总资产比例为13.4%，存货周转率为4.13次。同一时间内，苏泊尔的存货周转率为5.35次，九阳股份的存货周转率为8.35次。

而小熊电器的股价，也在近三个月跌去了30%，市值已经从2020年最高点的159亿元缩水至如今的88亿元，跌幅近一半。

雪上加霜的是，随着疫情的消退，消费者对小家电的使用场景也发生了变化，当年轻人从“宅家”变成了“户外”，小家电的使用频次大大减少，自然而然就被边缘化了。