撰文/夏芒
备受推崇的少女服饰鼻祖「淑女屋」，沉寂了12年以后，再次出现在公众眼中，但这种关注似乎并不是淑女屋想要的。双11期间，淑女屋直播间因其非主流审美的服饰风格，被嘲“像从地底挖出来的”，也引发了大众对该品牌的再次关注。早在2022年8月，淑女屋就曾在社交媒体账号上发文称：“曾经全国八百家门店锐减到如今只有深圳华侨城一家门店了……于是我们的阵地换成电商。”这一仅剩的门店也未坚持多久。企查查显示，深圳市淑女屋时装股份有限公司华侨城分店，因其未按规定期限公示2018年及之后的年度报告，已被列入经营异常名录。另据上游新闻近日报道，华侨城创意文化园物管的工作人员曾表示华侨城淑女屋分店已在2个月前退租，淑女屋天猫旗舰店客服也证实了这一消息。更令人遗憾的是，将主要阵地转移到线上后，也并未改变淑女屋的「惨淡状况」。目前淑女屋在天猫、小红书等平台上开设了店铺。《联商网》查阅发现，其主要销售渠道天猫旗舰店的店铺粉丝共79.1万人，集合了服饰、家居用品等多个品类。其中，服装类商品的价格区间约在140元-4600元，最贵的为一款“玫瑰花洛丽塔公主裙”，折后售价为4519.15元；最便宜的为一款“翻领蝴蝶结公主短袖开衫”，折后售价为143.65元。店铺销售信息显示，产品月销量最高的一款商品仅32人付款，为折后售价534.15的连衣裙。
惨淡的销售数据，也在提醒着众人这一昔日少女装鼻祖如今已风光不再。企查查APP显示，淑女屋隶属的深圳市淑女屋时装股份有限公司，为一家集女装、童装、床上用品的设计、生产、销售于一体的大型服装集团公司，成立于1993年10月3日，法定代表人为品牌创始人匡子。1991年，26岁的匡子南下深圳，并在那里开设了第一家“淑女屋”专卖店，开业当天就进账1万多元。此后，匡子先后在深圳开了5家专卖店，1995年底，更是在北京、上海、武汉等地开出了旗舰店。在国内时尚行业还不成熟的千禧年代，甜美公主风盛行。匡子则以前卫且具有辨识度的审美和宣传理念，用大量蕾丝、花边、碎花等极其女性化的元素，给那个年代的年轻女孩编织了一个甜蜜、奇幻的美梦，俘获了当时大批女性的喜爱。而其高端的定位搭配不菲的定价，也让众多青少年女性以拥有一件淑女屋的时装为荣，并以此形成热潮。集团介绍中也可以一睹淑女屋昔日的辉煌。据了解，该公司旗下包括5家品牌公司、2家生产工厂及分布在全国四十多个城市的一千余家自营连锁店和加盟店。经营的5家品牌分别为，淑女屋、自然元素、淑女屋床品、FAIRYFAIR、小淑女与约翰，最广为人知的则为主品牌淑女屋。彼时淑女屋和阿依莲、达芙妮共同被视为淑女风时尚三巨头。其中，淑女屋的粉丝甚至遍布全国，她们会组建论坛，在各个城市举办线下聚会。成立20年之后的2011年，成为淑女屋发展历史的转折点。那一年，淑女屋递交招股书，寻求上市。招股书数据显示，截至2011年6月末其门店数达830家，其中直营店671家。同时拟以4.32亿元资金，投入营销渠道扩建、大浪服装家纺生产基地建设和信息系统技改三大项目。不过2011年，市场上其实已经是休闲市场的「天下」，2008年，美特斯邦威成功登陆A股，2011年，森马也成功上市，国内审美已经发生了天翻地覆的变化，更轻便简洁的休闲风取代甜美风，成为主流审美。此时淑女屋想要寻求上市并不容易，IPO反而为淑女屋带来一片恶评，特别是其招股书中“消费者最喜爱女装品牌”的描述引发群嘲。招股书称，根据深圳市服装行业协会、深圳市贸工局、北京金必德经济管理研究院等机构在全国范围内联合做出的《深圳市女装产业区域品牌规划调查研究报告》，在消费者最喜爱女装品种中，淑女屋排名第六，仅次于Armani等国际大牌，位居所有内地品牌榜首，而国际奢侈品牌LV、迪奥受欢迎程度排名则位列淑女屋之后。这一排名引发了大量争论。有分析指出，将CHANEL、淑女屋、美特斯邦威等一起放进榜单并不合理，“Dior、LV的主流产品并不是服装，这就好比让乔丹去参与游泳评选的道理一样。”此后，淑女屋总裁办有关人士在接受媒体咨询时更是称，在内地很多消费者并不知晓LV，但可能知道淑女屋。2011年11月2日晚间，证监会发布公告称，深圳市淑女屋时装股份有限公司首发未通过。有网友对此评论道：“Dior、CK神马的终于不会被淑女屋威胁到了！”同时有传闻称，由于计划上市，淑女屋几度改变经营计划，内部存在互撕、财务问题等等，许多设计师陆续离职。加之电子商务的崛起，淑女屋的传统渠道受到了前所未有的冲击，店面不断缩减、撤离，公司业绩因此不断下滑。在此处境下，匡子依旧坚持走梦幻少女路线，深圳一商场的招商经理曾表示：“淑女屋一直都在做着自己的少女梦，没有创新，销售越来越不好，只能梦碎撤柜。”2019年以来，不甘放弃淑女时尚的淑女屋也有多次挣扎自救的行动，试图接触更多当代的年轻群体。资料显示，此前淑女屋发布了首个没有年代限制的系列“Sparkle”；与卡西欧合作，发布淑女手表系列；同时与快手展开了合作，推出了网购直播节目......不过，这些举措都没激起什么水花，直至近日才再度引发关注。再度出现在公众面前的淑女屋，令人咂舌的除了它不变的风格定位，还有其中高端的价格定位。翻看淑女屋的线上店铺，数十款千元级的连衣裙就会印入眼帘，不过惨淡的销量昭示着淑女屋很难「力挽狂澜」。据报道，阿依莲从鼎盛时期超过3000家的门店，关了只剩不到40家，还一度成为了土味时尚的代表；达芙妮已经靠卖吊牌为生，曾经的「淑女时装」已不再受大众推崇，甚至被诟病为“好嫁风”。对于不愿转型的淑女屋来说，留给她的生存空间已经不多了。-End-
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