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年入50亿!中国猛男安踏,救活日本“白富美”

年入50亿!中国猛男安踏,救活日本“白富美”

财经

文/ 金错刀频道

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这两天全国寒潮“蹦极式”降温,主打一个措手不及。

这突如其来的风,先吹来了7000块钱的高价羽绒服。

也终于吹来了年年烧钱、年年上瘾的“白色鸦片”——滑雪。

跟citywalk买双萨洛蒙就可以步入中产不同,滑雪可以说是一朝学会,终生付费:

教练费、交通费、住宿费,装备、雪票、摄像……通往雪道的每一步,都是金钱搭建的。

今年雪季刚开始,就已经有人为滑雪花了十几万。


而这个最烧钱的户外运动,今年也成功把有个品牌推上了“顶流”:

在进入中国市场8年后,迪桑特今年收入首次破50亿元,直接打破了历史记录。

这三个箭头,从过去没几个人认识,一下成了年轻人排队的新对象。


2019年,迪桑特当时在日本市场亏损了1.6亿元,日子过的极为艰难。
而在中国,这个日本老字号,终于靠一个中国猛男挣回了面子。
滑雪领域“白富美”:
黄金战服,拿下五枚金牌


迪桑特,其实是滑雪领域的“白富美”。


细数迪桑特在中国区选择代言人的品味,基本都是公认的顶级型男:


吴彦祖,陈伟霆,彭于晏...总之谁看谁迷糊。



但回到日本,迪桑特是实打实活了87年的老字号。


1935年,日本人石本他家男在大阪创立同名男装店,也就是迪桑特的前身。此后近20年时间里,这家店其实定位一直是运动+泛男装。


上世纪50年代,日本经济逐步从战后的萎靡中苏醒过来,滑雪运动大火。


看到这一发展态势,石本就邀请到日本首位专业滑雪运动员西村一良出任品牌顾问,开始研发专业滑雪装备。


DESCENTE(迪桑特)一词出自法语,是高山滑雪中滑降的意思。


品牌logo中向下的三个箭头,分别代表直线滑降、斜滑降和横滑降三种双板滑雪的基本技术。



设计和技术,是日本公司的两大强项。

在迪桑特发展初期,就很明确一个观点:顶级运动员是最好的顾客,他们能提供最有用的反馈。

所以,迪桑特并不是什么网红品牌,而是面料狂人。


比如1970 年,迪桑特通过风洞测试,推出首款立体剪裁的速降滑雪赛服。


两年后,日本札幌首次举办冬奥会,通过降低风阻,迪桑特的滑雪服将冠军的成绩提高了2秒!


特别是1980年,迪桑特为美国速滑队提供比赛服,帮助埃里克·海登在1980年冬奥会获得速滑“五冠王”,迪桑特一战成名。



1984洛杉矶奥运会,美国男子篮球队身着迪桑特篮球比赛服;1992巴塞罗那奥运会,美国自行车国家队就身着迪桑特比赛服。


滑雪圈沉迷迪桑特,也是因为迪桑特不断冒出些“鬼点子”。


比如人类历史上首款自带加热系统的冬装,就是迪桑特跟松下一起搞出来的。


这两年大火的充电棉服,在连接充电宝之后,可以调节温度,无疑是滑雪场里的炫酷装X利器。



迪桑特使用在专业滑雪比赛服、独有的面料科技,灵感竟然来自于海里的海豚。

海豚在一般状态下皮肤是非常光滑的,但皮肤外层生有无数中空突起,一旦开始高速游动,整个皮肤表面能按水的紊流作波浪起伏,变得和水波的形状一致,这就减少90%的水的摩擦阻力。


当时迪桑特的开发负责人坪内敬治就透露,“我们发现,在高速运动时,与光滑的表面相比,存在凹凸的设计反而更能减轻空气阻力”。


迪桑特的科技就是参考了这个生物特质,将其应用在高山滑雪比赛服上,海豚皮横空出世。



从巨亏1.6亿到爆赚50亿:

逆天改命,它是背后神推手


别看迪桑特产品是“学霸”,但赚钱能力确实是“学渣”。


其实早在1992年迪桑特就进入了中国,在北京开设了公司,随后又在2002年开设了上海迪桑特贸易公司。


但那个时候的迪桑特一直不温不火,直到2016年安踏与迪桑特合作成立合营公司,被“接手”的迪桑特才慢慢走进国内大众的消费视野。


2016年,安踏开始独立运营迪桑特中国。


三年后,最魔幻的事件发生了——迪桑特在日本市场亏损得一塌糊涂,安踏的运作下却在中国实现了盈利,卖出了近十亿元。


五年多的时间里,迪桑特已经逐渐成为安踏集团新的营收增长点。


自2016年被安踏收购进入中国以来,迪桑特(中国)的门店开到了195家。


把“学渣”变“学霸”,安踏到底是怎么给迪桑特找存在感的?


先说安踏本身,之所以具备“吞下”行业顶尖品牌的实力,是因为安踏足够了解中国市场。


 尤其是在对体育赛事赞助的投入上,安踏舍得花钱,也拿到了结果。



2006年安踏营收为12.5亿元,上市十年后,安踏2016年的营业收入达到133.5亿元,其中的转机便是赞助中国奥运会。


自2009年起,安踏先后两度与中国奥委会达成战略合作协议,成为2009至2016年中国奥委会体育服装合作伙伴,为中国团体参与大国际赛事提供冠军装备。



而仔细观察就会发现,迪桑特在中国大火,也是紧紧跟赛事绑定的。


在北京冬奥会上,迪桑特为6个国家14支参赛国家队成员提供比赛服。


别人的发布会开在高端秀场,而安踏把迪桑特空降北京冬奥会竞赛场地之一的张家口云顶雪场。



开在了新疆阿勒泰将军山,成为了小红书滑雪打卡地。


迪桑特为中国国家单板滑雪U型场地队打造单板滑雪服,为中国国家高山滑雪队的双板滑雪服...


这些操作,不得不承认,确实很安踏。


安踏,其实是中国最牛产品经理


几年前,中产眼里几乎容不进中国品牌,更别提安踏。

于是,想要搞定中产,中国品牌都铆足了劲做高端,以至于一不小心就“用力过猛”:钟薛高160元的雪糕、花西子79的眉笔、贩卖真爱的DR钻戒...

在翻车之前,这些品牌的产品好坏虽然各有纷争,但他们努力挤进高端圈的决心一定是真的——

钟薛高创始人怼网友,“成本就40块钱就是这个价格,你爱买不买。”

李佳琦怼网友,“国货很难的,有时候找找自己原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作。”


最终,这些品牌既没搞定中产,更失去了大众。

但安踏一边被同行瞧不起,一边做着的却是头脑最清醒的事:

看看中产最爱的品牌——始祖鸟,是安踏的;萨洛蒙,是安踏的;迪桑特,还是安踏的。

安踏知道自己短板在哪,更知道优势在哪。


一味在品牌力不足的时候卖高价只会适得其反,而多品牌战略,则是去掉过去晋江低端的刻板印象的最好方法。



前几年,不少人调侃,比起出鞋子,安踏好像更喜欢到处做别人的爸爸。


但几年下来你会发现, 安踏确实是个“称职的爸爸”,更是顶级“产品经理


2009年,安踏从香港的百丽国际手中买下意大利品牌FILA中国业务,FILA在中国只有50家门店,还背着3218万的亏损。


今年上半年,FILA的营收已经达到122.3亿元。


始祖鸟,这个曾经极其小众的户外品牌,只用了3年,就在中国迅速开店150家,还悄悄混到了LV和劳力士旁边。


今年上半年,安踏体育营收已经达到296.5亿元,直接超越耐克中国,比李宁和阿迪达斯中国加起来的总和还要多。


在买下迪桑特之前,国内本土品牌们的滑雪品牌,由于设计能力和知识产权的限制,产品基本集中在中低端。


所以这些品牌大部分的宿命是,去往滑雪场馆,提供低价的租赁设备。


而迪桑特跟这些品牌相比就是“王者打青铜局”


一方面本身产品过硬,正好弥补了冰雪经济起步晚的中国雪具市场的空缺;另一方面,安踏还能填补自身版图。


结果只用不到4年,迪桑特真就已经成为安踏集团新的营收增长点。


在2023年的半年报中,安踏表示,FILA会加大对网球、高尔夫、滑雪、户外等菁英运动的布局。


看来拿捏中产,安踏早就胸有成竹。


安踏这个曾经的“中国农村小伙儿”,一举拿下滑雪高端品牌的半壁江山。


结 语:


从小我们就学过一个“木桶定律”,说一只水桶能装多少水,不是取决于最长的木板,而是取决于它最短的那块木板。


所以,人要均衡发展,补齐短板,才能获得成功。


但是有时候活得好不好,比的不是能装多少水,而恰恰在于能不能找到那块长板。


如今,同样是“撒钱狂魔”,阿迪达斯成了奥特莱斯的打折钉子户,而安踏坐上了中国运动品牌老大的位置。



安踏每年年会的最后一个节目,是创始人丁世忠带领大家唱《爱拼才会赢》,“三分天注定,七分靠打拼,爱拼才会赢”。


拼的是什么?

丁世忠清楚地知道,若靠安踏这个单一品牌,无法超越耐克和阿迪达斯。但当安踏实施多品牌战略时,就可能创造更多的可能性。


对于户外爱好者来说,装备一分钱一分货,每一分多花的钱都有意义;对于中产阶级来说,高端绝不是涨价那么好糊弄。


这些专业品牌更了解性能,而安踏更了解中国市场。


人人都有短板,但只要认清能一招制敌的长板,就够了。


图片来源于网络,侵权请联系删除

@The End


本篇作者 张一弛 | 内容运营 博文
 主编 | 张一弛

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