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一支联名款铅笔卖99,智商税开始收割孩子

一支联名款铅笔卖99,智商税开始收割孩子

社会
出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀

孩子是最缺乏明辨是非能力的人群,在他们心智成熟之前,也是最容易受到外界影响,养成正确还是错误价值观的时候。

如果把“虚荣攀比”的风气在孩子们群体当中扩散开来,而甚至有的商家还潜移默化地给孩子们灌输畸形不良的社会歪风气,割智商税的主意打到孩子们的头上,这样利令智昏的商家是罪魁祸首,真应该严加管理。

01

联名款出现在文具上


在这个世界上,任何商品都可以分个三六九等,有奢侈品,有大众品。对孩子来说,玩具、服装,也可以有大众品、奢侈品。如果按照这样的逻辑,孩子们用的一块橡皮,一支铅笔,一本田字格,也可以有高级货,有大众品。


最近,居然真就有这么脑洞大开的商家,发明了面向孩子们的“奢侈品文具”。


8月28日,微博话题#一支中性笔卖55元#、#文具为什么越来越贵了#登上热搜,许多家长表示,这些“花哨”“高价”文具确实很容易俘获学生。在众多“高价”文具中,“进口”“限量”和“联名”成为这些文具价格高出普通产品好几倍的原因。


据中国经济周刊报道,以自动铅笔为例,联名款与普通款的笔芯和功能毫无差别,唯一不同的是仅在笔杆上的图案。一支日本进口的哈利·波特联名限定款自动铅笔售价为88元,一套共有4支;任天堂马里奥进口联名款单支售价为99元;玛丽猫联名款单支为86元……


不仅在外表上下功夫,增加各种附加功能也是收割中小学生的方式之一。



有家长表示,“我女儿说同学有一支可以放幻灯片的笔,下课时很多小朋友都凑在一起看,她也很想要。”还有封皮有“捏捏猪”的减压本子,带小电扇的圆珠笔。


国内知名的文具品牌晨光、真彩、得力、爱好等纷纷开始把互联网化那一套营销手段用在文具生产上,采用IP联名、盲盒、限定款、礼盒等形式营销。


如果按照“联名款”顶配,一个小学生配备书包、中性笔、铅笔、笔记本、文具盒等齐全,上千元打不住。这对于家长来说,有点不太好选择。


而老师们则对这些稀奇古怪的文具持有“警惕态度”。有老师表示,“在家长会上,我们会提醒家长,不要带过于花哨的文具来学校,发现有带的,也会提醒孩子,就是为了上课时不让这些文具分散他们的注意力”。


离谱的价格还引起了市场监督部门的关注,8月31日,北京市场监督管理局就发布规范本市文具销售经营者价格行为的提醒告诫书:明确文具销售经营者应严格落实明码标价规定,主动防止价格欺诈行为。


02
谁是始作俑者?


把智商税收割到孩子头上,如此别出心裁靠营销挣钱,首创者正是大名鼎鼎的“晨光文具”。


早在晨光文具起家时,其创始人陈湖雄就听从知名营销公司华与华的建议,将晨光笔定位为书写玩具,在包装和造型上多花心思,通过与卡通形象、动漫IP、影视音乐、名人等合作提升附加值。2015年,晨光文具推出一套由韩寒监制,以“无用之诗”为主题的ONE BOX文具套装售价199元,上市后一炮而红。


为此,晨光招募大量设计师,并和IP合作。曾推出“林深不知处”等联名盲盒,价格攀升至百元以上,风靡一时。晨光之后又推出了大英博物馆、故宫、海贼王、柯南等IP合作产品,完成了每年推出超过1000多款创意新品的成绩,收获颇丰。真彩、得力等也纷纷效仿,导致整个文具行业设计玩具化、价格不断攀升,有些孩子为了集齐某套IP形象不惜花上千元。



2016年,晨光推出中高端文创杂货集合店——九木杂物社,文具多以联名款为主,价格较普通款有所提升。根据晨光股份2022年中报显示,九木杂物社、晨光生活馆的门店总数已经达到534家。


有媒体报道,九木杂物社在某商场的门店时,店内不乏25元、28元一支的铅笔,20多元的笔记本和哆啦A梦联名中性笔,亦有与海贼王、鬼灭之刃、盲盒IP推出的联名文具,其中一款包含贴纸、卡片和笔的盲盒,售价25元。


今年5月,另一国产文具品牌得力推出与哈利波特联名的文具,并在线下门店设置联名专区,通过扫描文具专属二维码认领魔法装备,官方资料显示,活动上线几天内已经吸引5万人次。


8月底,晨光文具发布的2022年半年报显示,2022年上半年,公司营收84.33亿元,同比增长9.72%;归属于上市公司股东的净利润5.29亿元,同比下降20.65%;扣除非经常性损益的净利润4.84亿元,同比下降21.01%。行业龙头仍然处于增收不增利的状态。


由于国内文具行业在产品上面临巨大的生产压力,这让它们不得不另辟蹊径,走出一条靠营销收割的“歪路子”。


据报道,国内绝大多数文具厂家的原料依赖进口。以晨光为例,晨光笔类产品80%以上为中性笔,但油墨几乎全部从日本和瑞士进口,这些国家的油墨的防水性优于大多数国内本土品牌。笔尖头的球珠看起来轻巧,由于国内制造工艺不完善,这也需要进口。这些上游的海外公司议价能力很强,利润丰厚,导致生产商和销售端盈利空间有限,国内厂家不得不在外形和渠道上下功夫。


而这三四年来,文具生产企业受到教培行业冲击、疫情的连带影响,也让它们的日子不太好过。2020年疫情以来,晨光文具减少了5千多家零售终端,进而对业绩产生很大影响。晨光文具在2019年以前,平均业绩增速保持在20%左右。2020年,晨光文具的增速下降至2.29%,2021年仅恢复到15.6%。


不止晨光文具一家如此。根据中国文教体育用品协会数据,疫情最严重的2020年的1-11月,文教办公用品制造完成营业收入1367亿元,同比下降1%,累计完成利润总额79亿元,同比下降11%。


03
高价产品要分清楚对象


有网友对晨光文具的做法提出严厉批判:还是要把精力放在提高产品质量上,几乎找不到晨光系列的好用的签字笔,要么是卡顿,要么就是1米内的高度掉到地上后,就不能用了。这些厂家要把精力放在提升产品质量上了,而不要总是借助搞各种新奇特的联名营销,单纯的提高售价。


还有网友一针见血地指出:学霸一支笔,差生文具多。但是也有人认为,为什么晨光们就不能卖价格更高的中性笔、橡皮、田字格?“派克钢笔”不是照样卖得很贵?


文具品牌当然可以出高端、高价的产品,甚至可以推出“奢侈品”,但是要分清楚面向的消费对象是谁。


如果面向孩子,以所谓的联名款将一支普通的签字笔、一支普通的铅笔、橡皮卖出高价,那就是走歪路,利用孩子们的无知心智“诱导欺骗”,实属无良。但是,如果品牌商推出针对成年人的高价文具产品,那无可厚非。但是,晨光们为什么不敢推出真正意义上针对成年人的高价文具产品?因为成年人不好糊弄,所以它们只能针对小朋友。


从企业经营发展,生存需要的角度看,文具产品工厂需要获取最大利润,赢得更大的市场空间,这也无可厚非,但是,竞争力是来自于企业如何提高质量,降低成本,如何赢得口碑,而不是靠营销,不是利用目标人群的无知而走“收割智商税”这样的歪门邪道。


9月9日,北京市消费者协会再次发出提醒,广大家长及学生要理性消费,不要盲目攀比购买豪华、高价文具用品,把安全实用放到首位。同时,北京市消费者协会呼吁文具经营者诚信守法经营,不人为制造各种奇特、花哨的营销噱头,不虚假夸大文具用品的使用功效,确保为消费者提供质量可靠、安全实用的文具用品,为儿童青少年的健康成长营造良好消费环境。


04
对那些“伪文具”要严加管束


在笔者看来,一支两块钱的普通中性笔,因为印上了某一个卡通形象而卖到十倍、二十倍以上,这已经不是文具,还是“毒草”,助长了孩子的“虚荣心理”。


从最普通的现象我们可以思考,从小学到初中,为什么要求学生们统一穿校服?


除了整齐统一,还有就是让孩子们坐在教室里,平等学习,平等相处,平等玩耍,心无旁骛。如果孩子之间学会了攀比,无论对富有者还是对贫穷者,几乎都是灾难。因为孩子心智不成熟,别的小朋友有的,其他的小朋友就也想要有,而尝试到炫耀之后虚荣心满足的小朋友更加会养成“贪心”的欲望。


而其他没有那些炫酷宝贝的小朋友则会形成自卑心理,甚至对家长产生怨恨心理。所有这一切,都是让孩子过早地面对成人世界的世俗和庸俗,产生不健康的价值观。


奢侈品对成年人来说,买还是不买,是由他的财富实力决定的,求而不得,会激发成年人去努力奋斗,实现自己拥有名牌的梦想。但是,对孩子来说,一件虚无商品的可买可不买,最终的源头在家长的身上,孩子们可不管家长的经济实力,也不懂正确还是不正确。孩子们的不良情绪、所有的坏脾气都会在日常的那些炫耀、虚荣和得不到的怨念中养成。


总而言之,孩子是一张纯洁的白纸,对孩子的任何事情,尤其是可能会影响他们性格、价值观的事情,不可大意。对那些充斥着“收割”意识的不良商家,更加需要严加管束。


*本文仅代表作者观点,不代表联商立场。

- End-


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