从容不迫应当成为企业的基本功

公众号新闻

2023-11-28 12:11

‍‍

作者丨陈乐高

华商韬略出品丨ID：hstl8888

音频丨点击小程序边听边看

500多项经纪人信用分细则、1524种用户咨询问答模型、每年万亿级的交易额……无论是置身事内的管理，还是置身事外的观察，这种海量的，近乎标准化的交易，在某种程度上都是单调、重复和乏味的代名词。

但正如管理学家德鲁克所言：“管理得好的工厂，总是单调乏味，没有任何激动人心的事件发生。”特别是在多变的环境中，单调的“稳”，要比起伏的“快”更可贵，更难得。

贝壳持续发展的根基，也正是建立在这种“单调乏味”之上，一点点改进自身能力。它不那么激动人心，但润物无声，深入几乎每个城市人的生活。

11月8日，居住产业数字化服务平台贝壳，公布了2023年第三季度的财务业绩。

财报显示：

贝壳第三季度总交易额（GTV）为6,552亿元（人民币，下同），前三季度累计GTV24,073亿元，同比增长23%。其中，Q3净收入为178亿元，同比增长1.2%，超出业绩指引上线。

更值得关注的是，公司的毛利率进一步上升至27.4%，净利润达11.7亿元，同比增长63.4%，经调整后净利润同比提升14.4%至21.59亿元。

房地产市场虽然深度调整，但稳步增长的业绩显示：贝壳有了稳健的生长能力。

超越地产周期，重回增长通道，得益于贝壳已经立足人们的居住需求，而不是房地产行情，立足自身的核心能力，而不是外部环境，最终建立起无关周期，或者说超越周期的业务基本盘。

今年7月，贝壳联合创始人、董事长、首席执行官彭永东发布公开信，宣布了“一体三翼”战略升级的启动。

在“一体三翼”的战略框架中，房产经纪业务被定义为“一体”，也是贝壳业务基本盘的第一核心曲线：

它既是贝壳历史上花大力气建设的重要资产，也是推动贝壳当下业绩增长的基本盘所在。

根据财报显示，第三季度贝壳存量房业务GTV达到4,390亿元，存量房前三季度GTV同比增长28%。三季度存量房业务收入取得超预期表现，达到了63亿元，存量房贡献利润率在三季度保持在48.7%的高位，同比提升了2.6个百分点，环比提升了3.1个百分点。

在新房业务上，三季度贝壳新房GTV为1,921亿元，新房前三季度GTV同比增长13%。三季度新房业务收入为59亿元，新房贡献利润率在收入下降的情况下仍同比微增至25.1%。

在评价贝壳本季度与前两季度财报时，一些市场观点趋向于认为，这都得益于政策驱动下的市场总体企稳回升。

但这个看法可能并不准确。

事实上，认房不认贷、下调首付比例、下调房贷利率、放松限购……这些房地产政策的密集落地期始于8月底，它们对于证券市场的情绪改善可能会立竿见影，但要真正在行业市场上起到催化作用，从发布到完全起效，是需要发酵时间的。

所以，2023年Q3仍然是一个政策刚刚起效的基本面底部，政策的真实效果，会在Q4乃至明年得到更明显的体现。

因此，贝壳的房产经纪业务之所以能展现出充足的营收韧性，更核心的因素在于贝壳厚实的积累与领先行业的服务能力，让它在周期低谷暂时性受到了市场整体低迷的影响，但也驱动贝壳重新审视自我的商业价值和社会价值定位。

贝壳的这些资源和能力可以拆分为几项要素：稳定的门店数和经纪人数量，借助数字化工具不断提升的运营水平，以及强化的经纪人房源维护能力与客群匹配精准度。

我们会在稍后谈到后两项要素的作用，而在房产经纪这个服务领域里，门店密度与从业人员的数量，是促成房产交易的核心因素，市场低迷期，就更是交易信心的保障。

财报显示，截止三季度末，贝壳活跃门店数量为40,903家，同比增加3.0%，活跃经纪人数量为399,048人，同比增加7.1%。而这两项指标的提升，甚至从2023年Q1就开始了。

经纪人数量的提升，体现市场行情的回暖，也意味着贝壳也以足够的资源和力量，去维持高标准服务的落地，最终实现增长。

因此，贝壳2023年前三季，特别是Q3的业绩之所以能大大穿越周期，其深层的原因之一可以总结为：

房地产是有周期的，但人们的居住是没有周期的，贝壳紧紧抓住了人们的居住需求，建立了无关周期的业务模式与能力。

在一体之外，贝壳的“三翼”业务同样具备增长亮点，并且更加超越地产，紧紧围绕居住。

比如身处发展快车道的家装家居业务，三季度业务净收入取得72.1%的同比增幅，达到32亿元，环比也实现了21%的增长。

在租房业务方面，截至三季度末，贝壳租房业务中“省心租”的在管房源量从去年同期的5万套提升至16万套，入住率达到95.9%。这也推动了报告期内贝壳新兴业务及其他的净收入同比增长202.7%至24亿元。

超越地产，瞄准居住，以无关周期，来超越周期。正如贝壳的理想定位，不是一家传统地产服务企业，而是“一站式新居住服务平台”。

这两者之间的本质变化，究竟是如何发生的。

在很长一段时间里，房产承担着部分投资属性，呈现卖家更为强势的局面。但细究房地产行业的运行规律，谁也没有“改变供需、干预市场”的能力。房产交易经纪人的核心价值，集中体现在提供优质服务，连通买卖双方的供需。

在卖方市场时代，因为“买方争购”的不平衡供需关系，很多专业能力不出众的经纪方，也能背靠大势过日子，甚至做出不错的经营业绩。

但房地产恰恰是一个周期性十足的行业，无论是宏观政策的变化，还是买方开始进行价格博弈，都会改变“买方争购”的大势。简单而言，那种只靠一句“再不买又涨价了”就能达成交易的经营时代虽然很长，但它已经实实在在地过去了。

而与行业一起成长起来的贝壳，很早就预见到了这一天的到来。

贝壳两代掌舵者的公开发言，当然可以证明这种预见。但更有力的证明却不在于言，而在于行。

业界惯于将地产服务公司的模式视为快扩张、轻资产，但在过去多年里，贝壳始终坚持努力的方向，却是把业务做重，把基础打牢，乃至于对行业价值观、资源和流程的重新塑造。

自商品房时代开启，中国的房产交易与租赁就存在两大难题，一个是经纪人与消费者的矛盾，其焦点在于房源的真实性；另一个是经纪人之间、房产中介公司之间的矛盾，其焦点在于大家都对客户和房源自我保护，用肉搏和内卷的方式竞争。

身处水中的鱼，完全感受不到水的存在，很多从业者也把这两大难题看作行规和习俗。但贝壳的创始人们，偏偏属于那种看得见水的鱼——行规需要打破，习俗更不是天经地义，在房产交易和租赁这类低频交易的行业里，应该培养出高度的信用与合作。

早在2008年的行业低谷期，贝壳的前身链家，就开启了旨在确保真房源的运动。

这是一场房地产服务行业的“重型化建设”，对时间的占用，对业绩的冲击、不计成本的投入、迭代升级的VR技术，以及经年累月、无法量化的繁琐辛苦，都是从链家到贝壳为之付出的代价——特别是自2014年，彭永东担任链家网CEO，此后的每一年里，都会投入亿元级别的资金于房源更新和业务线上化。

但也正是这场持续至今仍在进行的“重型化建设”，帮助贝壳一枝一叶搭起了如今覆盖中国三百多个城市、2亿多套房源信息的“全字段楼盘字典”。这成为了贝壳将业务标准化的底气和根基。

而为了让这些踏遍千山换回来的信息发挥更大的价值，同时让海量的经纪人也能在一个平台上共创价值，贝壳开启了旨在重构流程的另一项基础设施建设：ACN。

当互联网巨头都在通过线上平台改造线下生意，贝壳是唯一一个从线下反攻线上的“叛逆”并重塑行业的代表。通过能力、职能与佣金分配机制重新规划交易流程，重新定位交易中经纪人的角色，创立了一套被称为ACN的经纪人合作网络。

今天，已经有许多研究者详细拆解了ACN的模型，它的运行方式可以简单总结为：分工合作、共享佣金。它的实质，是指在遵守贝壳制定的房源信息共享等规则的前提下，同品牌或跨品牌经纪人之间，可以以不同的角色共同参与到同一笔交易中，成交后按照各个角色的分佣比例进行佣金分成。

在这种按照“各擅所长”划分的新流程下，从事不同角色的经纪人们，只需按照流程合作完成交易，就可以获得各个环节对应的提成。

同时，经纪人可以在自身擅长的领域参与多单交易的多个环节，既可以促进精细分工，提升资源利用效率，又能够降低恶性竞争，推动良性竞合，从而实现服务品质与客户满意度的改善，实现平台规模和效率的提升。

在过去一年多的行业波动中，ACN的效应得到了更充分的体现——结合大店模式，它通过规模效应摊低了成本，提高人效，容纳了更多经纪人，保证大部分人都获得了一定的分成，最终让贝壳留住了足够多的经纪人，顶住了行业寒冬。

这种对于一个领域的深挖与做精，在贝壳其他的业务领域同样存在。针对传统家装家居行业的改造，贝壳同样进行了作业流程的梳理，实现标准化交付与效率提升。

从行业资产建设的决心，到夯实基础的耐心，最终演变成了贝壳业绩的欢欣，接下来的问题，就是会怎样见证它的雄心？

在2023Q3财报发布的同时，贝壳联合创始人、董事长、首席执行官彭永东面对投资者做出了这样的表达：

“人们从关注‘买到房子’的时代，回归到了关注‘住’这件事本身上，我们也要从以‘交易’为核心进化到‘怎么让大家住得更好’上，而后者是一片蓝海。”

彭永东所描述的“未来居住新蓝海”，真实的含义应当是，当人们的需求从“买到房”，转移到“住得好”，房地产未来的价值，便不仅仅是钢筋水泥，更是品质和体验的载体。

这其实对房地产服务领域提出了一系列更高的要求。

比如我们已经看到的，因为针对买房群体存在的装修需求，贝壳已经涉足家装领域，且复用了其改造过房产经纪的产业互联网思维。

在今年7月，贝壳将战略升级为“一体三翼”，贝好家成为了贝壳新设的一翼。这个业务的由来，在于市场上对于高品质住宅的需求。因此通过建立能力、探索创新的方式，去基于客户的需求定义好房子、打造极致的好产品、好服务，协同价值链上的各方，推动房屋供给侧的升级，同样是贝壳的职责也是机会所在。

但贝壳的可为之处，可能还不止于此。

早在2020年，贝壳就曾经将公司愿景定义为“服务三亿家庭的品质居住平台”。这个定义的背景，在于贝壳当时除了既有的基本盘，同时延展到了装修与社区服务业务，形成了对居住场景服务的全覆盖。

与触达用户有限的单一业务场景相比，覆盖了多业务场景的贝壳，无疑可以寻找到更多的增量用户，如果匹配上针对性的黏性策略，形成一个业务边界不断延展的新居住生态，并非一个小概率事件。

而更大的可能性在于，随着新居住蓝海的加速到来，居民正在实现从传统居住到数字化、智慧居住的跨越。3亿家庭的买卖、租赁、装修、家居和社区服务需求，都存在着通过数字化手段实现的需求。

因此对于贝壳而言，这将是一个更加巨大的需求端。这也意味着贝壳将不仅仅是一个房产交易平台，而是一个综合性的服务流量入口与接口。

这一点，不仅一些观察者看得到，贝壳的两代掌舵者也同样看得到。这正是它在很多财务季度里看似不够快的根本原因——贝壳要在唯快不破的地产行业里，选择做从容不迫的那一个。

这样做的目的，总结起来也很简单：抓住刚需的本质锤炼内功，在多变的环境里应对起伏。

它用长期主义和专注精神积累下来的资源、能力，既对应着穿越行业低谷、超越周期的密码，也对应着14亿人居住买卖、租赁、装修、家居和社区服务的需求。两个对应之下的贝壳：

不只有超越周期的能力，也更有服务数亿级居住生活需求的大空间与大想象。

THE END

尊敬的读者朋友们，衷心感谢您订阅《华商韬略》，为了便于您及时收到我们的最新推送，敬请星标华商韬略公众号，感谢支持，期待长久伴您同行。

华商韬略出品

主编：毕亚军责编：周怡

美编：宋晓昱

本文仅代表作者个人观点，部分图片来自网络、图虫创意、东方IC，未能核实版权归属的，不为商业用途，如有侵犯，敬请作者与我们联系

华商韬略旗下公众号，欢迎关注

投稿、约稿、商务合作及建议

敬请联系：010-65580525

[email protected] 周总监

◆◆◆

本文系网易新闻•网易号【特色成长计划】

签约账号【华商韬略】原创内容

◆◆◆

“点赞”是喜欢，“在看分享”是真爱

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章