原文刊载于《36氪》（2024年1月4日）
12月27日，36氪·硬氪在深圳前海召开了消费科技品牌全球化大会。本次大会邀请了行业大量一线品牌、投资机构、科技公司、专家学者，共设立13个主题演讲、3个圆桌。主题涉及线下渠道搭建、产品力打造、品牌启动、用户互动、硬件供应链管理等等。
当日，贝恩公司全球合伙人，大中华区高科技业务主席成鑫先生进行了主题分享，以下为演讲内容：
贝恩公司全球合伙人、大中华区高科技业务主席成鑫
非常感谢36氪和前海国际人才港的邀请，今天我给大家分享的主题是《从全球化企业的中国机遇到中国企业的全球化机遇》。
贝恩作为咨询机构在中国深耕了30余年，主要做两件事情：第一，帮助跨国企业在中国有更好的发展；第二，帮助中国企业有更好的成长，尤其是近年来在全球化市场有所作为。而我本人主要是负责高科技产品，包括一些高端制造领域，有幸在此过程中跟客户一起见证了这个过程，所以今天我就分享一些我们过去的感悟，和大家一起讨论。
过去的七到八年，中国业务在跨国公司全球收入的占比在不断提高，到了2022年，排名前200的跨国公司中国收入在全球总收入中接近15%。展望未来，中国依然是全球经济增长最为重要的贡献引擎。然而，过去几年中，受到国际政治经济的不确定性环境和疫情等因素的影响，一些跨国企业对中国市场产生了一些误解，信心出现了动摇，这是我们当前面临的情况。在这个过程中，我们期待全球企业能够重新认识中国市场，重新定位战略，以更好的抓住中国市场的机遇。过去5年，尤其是过去3年，中国市场和消费者经历了疫情后发生了一些根本性的变化。购买行为、品牌偏好，甚至产品使用场景都发生了变化。跨国企业需要重新了解中国市场和消费者。特别是要进一步演进已经存在于中国市场30年的品牌，结合新的市场变化，进行全面升级。我们称之为再学习。
我们希望跨国公司总部能够与他们在中国的团队以及主要合作伙伴保持密切的联系。同时，找到与中国的重要利益相关方并持续保持建设性交流的机会和方式。
为了抓住中国经济进一步发展的机遇，我们建议更新对市场的认识，明确中国市场结构化的机遇，持续的加大投入，重视中国市场。在这里面，怎么样去做，才能真正做到再学习、再联结、再承诺？我们总结了一个消费者洞察构建品牌策略的4D模型：一、为中国消费者设计。在设计过程中，需要更主动地满足中国消费者的需求和提供符合他们口味的产品。我们鼓励投入更多资源，发展中国本地研发中心，以更好地适应本地市场。
二、在中国决策。中国本土的决策速度比全球规模效应更为敏捷。因此，我们建议及时调整运营模式，将决策权下放给中国团队，以更好地适应本地市场需求。三、以中国速度来做交付。不仅仅是为了抢占中国市场，更是为了借助中国供应链的优势，以中国速度提供服务，覆盖全球市场。四、中国业务数字化。我们积极倡导深化中国业务的数字化转型，充分发挥中国作为数字化创新基地和试验场的独特优势。在这一努力中，我们旨在推动中国业务实现数字化，从而引领整个企业、商业和运作模式的创新，甚至可能带动全球整体业务模式的更新。中国作为一个庞大市场不仅蕴藏着巨大商机，更是一个理想的数字化创新实验场。通过采用这一4D模型，我们可以真正实现再学习、再联结、再承诺的目标。改革开放以来，中国企业走出去经历了几轮大潮。然而，如今所有涉足全球市场的企业面临截然不同的外部环境，我认为主要体现在以下四个方面：
第一，经济与科技趋势放缓。特别是在亮点的区域和行业相对较少的情况下，我们仍然选择在这个背景下走向全球市场。第二，政治趋势地缘竞争加剧。作为中国企业，在这样的情况之下，一定是面临着比其他国家企业更为激烈的竞争。第三，本土保护及ESG责任观念的兴起。特别是在主流发达国家市场，本土保护和ESG责任观念变得越来越明显。在这些方面，中国企业在积累经验和意识塑造方面都还存在一定的不足。第四，黑天鹅冲击事件频繁发生。许多我们曾认为是二三十年才会发生一次的黑天鹅事件，如今却变得更加频繁。这对我们走向国际市场提出了新的要求和挑战。但是我想说的是，尽管我们面临外部环境的不确定性，但我们走向全球市场的内驱力是强大的，主要体现在几个方面：首先，国内环境的变化。在国内业务运营的同时，我们积极寻找新的增长引擎，渴望通过拓展国际业务来升级商业模式，寻找更多机会。其次，企业渴望走向国际。尽管面临挑战，但企业内部对走出国门有着强烈的愿望。这不仅是为了升级商业模式，还出于对新机会的追求。再者，企业拥有强大的能力。在过去的30-40年里，中国企业在国际市场和国内市场积累了丰富的经验。以制造业为例，中国一直是全球制造业的领导者，拥有最庞大的工程师群体、最多的专利申请数量以及雄厚的研发投入。在中国市场的加持下，商业模式创新和供应链速度一直处于全球企业的前列。这些因素共同构成了中国企业在新的环境下走向全球市场的新能力和充分准备。在过去几年的观察中，我们看到中国企业走向国际市场发生了三个方面的主要变化：新的布局、新的模式和新的生态。首先是新的布局。过去，企业常常选择在发展中国家地区扩张，但如今越来越多的企业采取更主动的战略，围绕整体目标进行多方位的覆盖，其中包括直接进入欧美发达国家市场。这标志着一个重大的变革，企业不再以提供低附加值产品为主，而是通过自主品牌和技术升级来增强在海外市场的可持续盈利能力。其次是新的模式。以前，很多企业可能通过贸易和海外并购的方式走出去，但现在我们看到越来越多的企业通过本地化战略结盟和绿地投资，在海外布局更多产业链价值环节，包括研发、生产、销售和运营等。最后是新的生态。以前，中国企业在海外的布局往往相对简单，主要是通过在国内进行遥控管理并派遣项目制的员工。然而，现在中国企业更系统地向海外输送高质量的管理和技术人才。与此同时，他们也积极吸纳和融合海外人才，致力于构建一个国际化、兼容并包的整体人才梯队。这种全球化的人才战略标志着中国企业在海外运营模式上发生了重要的变革。总结而言，过去几年我们看到了中国企业走向国际市场的陷阱。其中包括缺乏风险意识、缺乏长期视角，导致战略部署的变形，生搬硬套国内战术、急功近利建设品牌、缺乏全球人才规划、孤军奋战等问题。建立生态和战略联盟、在海外走得更稳，以及增强对ESG意识都是需要加强的方面。在中国企业走向国际市场的新思考中，我们提出了“一谋、二破、三立”这一战略框架。具体而言，一谋是指重新思考战略目标，二破是破除过去的思维陷阱和决策惯性，而三立强调了中国企业在国际市场中建立良好品牌形象、共赢关系和全球化人才体系的重要性。第一方面，基于消费者洞察的产品和品牌策略。在国际化过程中，中国品牌面临着挑战，主要原因是缺乏对海外用户的深刻洞察。这包括对中国消费者和海外潜在客群的差异性了解，以及对海外各个市场消费者需求的深入洞察。在欧美市场，我们需要更好地了解当地消费者的差异化诉求。同时，在品牌内涵的构建上，需要更多的工作，包括情感、个人社会价值等方面的进化和升级。在这方面，中国企业在欧美市场的表现尚有不足，但可以从韩国和日本企业的成功经验中汲取教训，这需要深刻的消费者洞察和长期投入。第二方面，从外来户到原住民的概念。在海外拓展时，我们需要考虑从单打独斗到与当地生态合作结盟的思维转变。这有助于更好地开拓机会，通过与当地伙伴结盟，规避运营、经营和管理上的风险。建议中国企业在全球化问题上更多地从原住民的角度思考，这对于拓展市场和规避风险都有积极的作用。最后，总结一下，中国企业正在从简单的走出去迈向真正的国际化阶段。当前是一个良好的时机，我们已经做好了内部能力的准备，也面临着丰富的外部机遇。通过“一谋、二破、三立”的战略框架，我们希望规避过去的陷阱，把握全球化的机遇，成为真正有中国根基的全球化企业。
