回望2023出海：中国企业，重新认识全球化

公众号新闻

2024-02-05 02:02

千帆竞发，热土涌现，共识达成。

来源 | 霞光社

作者 | 郭照川

出品 | 投资人说（touzirenshuo）

未来某一天，提及中国企业出海的转折点，可能大家都会想起过去的2023年。

对着眼国内存量市场的互联网大厂来说，这可能是艰难中寻求希望的一年。

然而，对于致力于扩大全球化业务的中国企业来说，这一年中国企业全球化步伐猛然加快。

2023绝对是中企出海全球化“继往开来”的一年。

这一年，中国全年汽车出口达到522.1万辆，首次超越日本成为了全球最大的汽车出口国，而其中新能源汽车的出海占据了重要地位。

现阶段，许多中国企业已经突出重围，成为全球市场的领先者。

在以智能硬件、汽车为代表的新兴制造行业，以及移动互联网、电子商务、云计算等为代表的数字经济等领域，中国出海企业都形成了独特的竞争优势。

这一年，中国优势供应链的优势更加突显。

质量更佳、设计更好、反应更快、功能更丰富、售价更低廉的“中国制造”，正在国际贸易中呈现碾压优势。

从假发、假睫毛等“极细分”产品，到奶茶果茶等餐饮消费品，传统制造业借助品牌出海也在国际上频频发力。

在此背景下，以TikTok Shop、Temu为代表的跨境电商“出海四小龙”影响力跃升，有望改变未来全球电商市场格局，世界因此而“大受震撼”。

这一年，由中国影视模式衍生而出的短剧网文、直播APP刷新了海外网友的线上娱乐认知。

更多高附加值、高溢价的短剧产品正在靠文化出海席卷全球。

在遥远的中东、非洲等“一带一路”国家，中国的游戏公司、娱乐公司也早已在全球市场遍地开花。

千帆竞“出海”

中国制造颠覆认知？

2023年的出海“大动作”，首先要看中国汽车产业全球化。

从这一年的汽车出海看，有三大震撼人心的历史性事件：

其一，中国汽车出口首次登顶全球第一，总出口量达522万辆。

与此同时，在去年第四季度，中国汽车制造商比亚迪的纯电车季度销量也首次超过特斯拉，成为全球最大的电动汽车销售商。

其二，2023年，以蔚来汽车为代表的中国造车新势力，获得大笔来自中东投资机构的融资。

除蔚来外，长城华冠和华人运通分别与约旦、沙特达成数十亿美元合作协议；

北汽新能源获得阿联酋本奥米尔集团的采购订单；

文远知行落户阿布扎比中阿产业园......

中国新能源车正在中东市场崛起。

其三，以宁德时代为代表的新能源上下游的锂电及原材料企业，已在海外铺开全产业链生产。

2023年5月，上汽集团宣布在泰国建设新能源工业园区进行零部件本地化生产；

2023年6月，宁德时代发公告称与泰国Arun Plus合作建设海外电池生产中心；

2023年7月，蜂巢能源宣布泰国工厂正式开工建设。

中国新能源汽车已经从“卖向全球”，转向了“扎根全球”。

迪拜某汽车贸易公司展厅里的新能源车。

图源：受访者提供

在跨境电商领域，2023已形成“内外互卷”趋势。

向外看，中国电商平台“出海四小龙”在海外张力十足，增长迅猛：

2023年2月，Temu（多多跨境）耗资1400万美元，登上北美 “春晚” 超级碗。

Temu这匹来自中国的电商“黑马”，用一句“Shop like a Billionaire（像亿万富翁一样消费）” ，深入1亿美国观众心中。

Sensor Tower数据显示：

2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量突破3亿次，并在2023年前三季度成为全球同比下载量增长最快的购物应用。

以供应链能力著称的SHEIN，以“极具性价比时尚”构成护城河。

2023年前三季度收入就已达到240亿美元，增长超过40%（The Information数据）。

根据data.ai统计，2023年1-3季度，SHEIN、Temu分别夺得全球购物App下载量第一和第二，预计2024年SHEIN有望赴美上市。

在全球经济不佳的形势下，“出海四小龙”逆势扩张。

同属“四小龙”的阿里速卖通全球市场分布更广，还有与菜鸟合作的海外物流基建。

而字节旗下的Tiktok 作为全球社交应用巨头，全球用户超过16亿人，靠着短视频积累的巨大用户量，Tiktok电商具有独特海外竞争力。

Temu超级碗广告截图

向内看，国内外贸供应链产业带，也在抓紧时代的出海机会：

“长三角”“珠三角”成片工厂群被时代裹挟，“升级”后加速走向全球化。

根据天眼查数据，2023年1-10月，国内新增外贸相关注册企业近77万家，与2022年同期相比上涨28.9%。

已经成体系的中国供应链，在全球供应链重塑中扮演了重要角色。

而中国外贸企业，也需要适时调整、创新升级，来顺应全新的时代潮流与竞争格局。

“珠三角”分布着深圳3C产业带、佛山家具产业带、虎门女装产业带、顺德小家电产业带......

这也造就了，70%的跨境电商聚集在华南。

而“长三角”创业多年的厂一代们，正在积极推动外贸企业转型。

不少浙江代工工厂群的外贸业务，在代工基础上新增了跨境电商，也实现“曲线出海”。

“电商四小龙”出海倒逼外贸企业快速进化，其所要求的柔性供应链，改变了原本国内产业带生产线的现状。

出海电商平台致力于整合更多厂商资源。

工人和工厂的生产节奏面临改变，原创设计和品牌出海成为新趋势。

跨入跨境电商的哈尔斯

在消费出海领域，中国制造消费品品类的细分多样性，也在超出许多人的想象。

以花西子、完美日记为代表的一批新兴美妆品牌在海外拓展。

美甲、美睫等美妆类周边产品，也借TikTok风靡全球之势，同步走向海外市场。

在全球假睫毛制造“重镇”山东平度，形成了百亿级别的外贸产业规模。

据公开资料，平度出产的假睫毛占整个中国市场份额的80%；

而全球70%的假睫毛皆出自中国平度。

在中国最大的假发原材料集散地河南许昌，假发外贸生意拓展到非洲、欧洲和北美洲。

许多大型假发企业也纷纷在跨境电商平台开通了B2B和零售业务。

强大的供应链支撑下，出口外贸生意十分火热。

正在制造出海假睫毛的中国外贸工厂

图源：受访者提供

在文化出海领域，短剧出海成为2023年最受关注的出海“风口”之一。

自去年下半年以来，以ReelShort为代表的短剧APP在北美市场大爆发。

根据Sensor Tower数据：

2023年7月，ReelShort在Google Play和App Store的总下载量达190万，月总流水达600万美元。

截至2023年11月30日，国内短剧出海平台ReelShort累计净流水已经接近2亿元人民币。

霸总、狼人、吸血鬼，成为面向海外受众的短剧财富密码。

多家短剧内容平台如中文在线、掌阅科技，甚至爱奇艺、优酷、柠檬影业等视频内容平台，都纷纷投入海外短剧的开发中。

GoodShort、MoboReels、Mini Episode、99TV以及ShortTV等多个中国出海短剧应用，都相继在海外上线。

而其背后，是蔚为壮观的中国网络文学出海。

海外网文越来越火。

根据《2023中国网络文学出海趋势报告》：

中国网络文学作品累计总量达3458.84万部，同比增长7.93%。

中国网文作品的翻译语种达20多种，涉及东南亚、北美、欧洲和非洲等40多个国家和地区。

阅文集团旗下的Webnovel、新阅科技旗下的Goodnovel，以及新加坡Stary旗下的Dreame，是目前网文出海三大主要平台。

再加上2023年AI和短剧的火爆，越来越多网文被翻拍成短剧，中国创作者正在改变着外国读者和观众的欣赏视角。

图源：Instagram@reelshort_official

中东骤热、香港升温

谁是下一个蓝海？

变热的香港，也变着急了。

2023年初，伴随着中国香港与内地恢复全面通关，催生了一波从深圳前往香港的“新消费转移”与“反向代购”热潮。

一到周末，深圳福田和罗湖口岸附近的商场，就被来消费的香港人挤爆。

内地新消费品牌层出不穷，也受到香港消费者的追捧。

从鲍师傅糕点、一点点奶茶到烤鱼、酸菜鱼、椰子鸡等，都成为代购榜上的热门美食。

在中国香港的街头，也能看到来自上海性价比精品咖啡品牌Manner、来自广东的林香柠、茶救星球等新茶饮，源自北京的猫抓烤肉，以及西塔老太太、太二酸菜鱼、遇见小面等内地常见的餐饮品牌。

香港本地的旅游业和餐饮业则受到冲击，叠加本地人才资源等流失，以及新加坡的赶超，一些港人开始有了“危机感”。

与此同时，香港物流配送问题也浮出水面：

配送效率低、丢件、服务意识差等等问题，让用户叫苦不迭。

因此，2023年电商系菜鸟、京东物流以及三方物流顺丰等纷纷出手，加速香港“最后一公里”的配送服务。

甚至，在许多香港的菜鸟自提点可以看到，周日也开始营业。

与此同时，香港失业率进入新低，对精英人才的“争夺战”也开始升温。

去年6月，香港老牌商业财经媒体《香港商报》发布一篇文章，标题就是：“香港缺人，挺急的”。

在经济增速放缓、产业结构单一影响下，香港特区政府近几年加速投入科技创新领域，以谋求经济结构的转型。

再看中东，也成为全球打工人的热土。

在这片土地上，正在进行着一场史无前例的大变革。

有人认为，如今中东就像是上世纪80年代改革开放初期的中国，处于高速发展的黄金时代。

阿联酋政治学家Abdulkhaleq Abdulla将这些海湾国家的变革称为“海湾时刻”：

以沙特、阿联酋、卡塔尔为代表的六个海湾国家，正在作为新的经济中心和创造力中心逐渐崛起，在国际政治经济格局中发挥着愈来愈举足轻重的作用。

巨变之下，全球打工人，正在涌向中东。

根据美国职业资源平台Resume.io的一项报告显示：

2023年2月，卡塔尔首都多哈、阿联酋的迪拜和硅谷所坐落的美国旧金山并驾齐驱，成为LinkedIn发布的职位候选人数量最多的地方。

“欢迎更多有才华和技术的外籍人士加入沙特劳动力队伍”被写入如同国策般存在的“沙特2030愿景”。

不同于香港的“急”与中东的“热”，去年曾一度火爆、显露出巨大吸引力的东南亚，今年却呈现出“冷热交替、脱虚就实”的趋势。

在国内“网红”带货主播及直播电商出海、低端消费电子出海等领域中，东南亚依然展现出其“骤热”的一面。

东南亚始终是备受关注的出海目的地。

大部分出海人都会将印尼、新加坡作为第一站。

而2023年，其他东南亚国家如菲律宾等市场也开始“热”起来。

菲律宾在东南亚人口规模仅次于印尼，人口已超过1.12亿。

菲律宾的年轻人数量多且人口密度大，是一个极有意义的东南亚市场。

国内头部主播出海东南亚也极“热”。

已从原本的仅“供应链出海”，到真正看上了东南亚本土用户的直播海外市场。

2023年6月，主播辛巴来到泰国，受到了泰国当地政府的热情欢迎，甚至一举影响到国内榴莲的售价。

同月，“交个朋友”泰国团队聚集了大批泰国明星策划了为期两天的直播。

带货内容包括美妆、母婴、电子等产品品类。

年末，小杨哥团队布局TikTok电商，登陆了东南亚，成绩也极佳。

这背后，是TikTok短视频平台及其电商运营在东南亚的火爆。

今年6月，根据路透社的报道，TikTok宣布未来几年将在东南亚投入数十亿美元，深入布局该市场的电商业务。

由此，东南亚也成为TikTok的主要电商市场之一。

2023年夏天，国内早已成为“时代的眼泪”的手机贴膜，也在东南亚小夜市火了。

机壳、手机膜、充电线等等，这些看上去不起眼的小物件，背后仍有巨大的利润链。

例如，在东南亚国家的一个白牌电子产品转接头，售价比中国的还要贵。

通过出海，国内消费电子产品通过进货-集散-分销的模式，肉眼可见地被“复制”到泰国、越南、柬埔寨等东南亚诸国。

中国出海智能手机品牌如传音、Realme，以及红米、华为等机型在东南亚较为流行，东南亚的年轻消费者更倾向于购买品牌机中的性价比机型。

再加上东南亚电商普及程度不及国内，许多电子产品配件零售生意仍有极大利润空间。

东南亚火热的TikTok Shop直播间

图源：受访者提供

而在东南亚出海的另一面，则是无限的冷淡与梦幻泡沫的破裂。

2023年3月，东南亚科技巨头GoTo裁员600-1000人，旗下Grab市值也开始长期低迷。

另一互联网巨头Sea也在裁员瘦身，且年初股价也曾一度大跌，市值一度缩水近乎90%。

此外，东南亚多家初创企业也加入了这股“裁员潮”。

如印尼在线教育平台Ruangguru、印尼电商服务商Sirclo、东南亚“闲鱼”Carousell等。

FinAccel等东南亚金融科技独角兽也纷纷推迟上市计划。

不少昔日风光无限的企业集体陷入焦虑。

寒潮传导至东南亚投资圈。

曾经将业务重心投入到东南亚的多家投资机构，也开始重新审视东南亚市场。

January Capital、Venture Cap Insights以及Tracxn联合发布的一份报告指出：

2023年上半年，东南亚初创公司所获得的投资金额较上年同比下降了25%。

许多被“炒”到了较高的估值的东南亚公司，业绩数据低于市场预期，在这一轮“戳泡沫”中冷静下来，进入调整与沉淀的周期。

而对于兴冲冲来到东南亚各国的创业者和出海人来说，考察之后真正在东南亚本土扎根下来的并不多。

在快速增长的幻梦之后，大家的热情也逐渐趋于冷静。

除此之外，部分东南亚国家的基础政策变动和摇晃的营商环境，也让许多出海人倍感打击。

2023年9月27日，印尼贸易部条例规定，“禁止社交媒体作为商品的销售平台”。

10月4日，TikTok shop印尼站关停。

这之中的600余万TikTok shop卖家经历了提心吊胆的两个半月，最终等到了TikTok印尼电商业务与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，宣布在印尼全国网购日当天“重回印尼”。

但中国出海品牌和企业在东南亚深度本土化之路，仍任重道远。

同样政策多变的还有印度——

2023印度风波迭起，中企在印面临的不确定性仍在不断加剧。

2023年6月，印度正式通知此前已扣押小米共555.1亿卢比（约合人民币48.2亿元）的资金或被没收，是“资金规模最大的一次扣押”。

小米在印经营9年，其印度公司累计利润额为94.6亿卢比，约8亿人民币。

结果一次没收的资金，就相当于小米印度历年利润总和的6倍。

2023年10月，印度金融执法机构又逮捕了一名为中国智能手机制造商vivo的员工。

2023年12月13日，印度执法局（ED）以“反洗钱调查”为由拘捕了多名vivo印度高管，包括vivo印度临时CEO和CFO。

除此之外，华为、OPPO等中国手机厂商，2023年在印度均集中遭遇了不同程度的“针对”。

过去，印度一度被视为中国出海公司尤其是互联网公司的出海热土。

但随着地缘政治的急剧变化、营商环境的持续恶化，加之印度对外政策的朝令夕改，中国出海企业在印度的处境也越来越难。

而拉美市场，则称为中企出海北美的转换新跳板。

被誉为“最后一片蓝海”的拉丁美洲新兴市场，在刚刚过去的2023年，经历着一场变革。

根据美国普查局2023年8月8日公布的数据:

2023年前6个月，美国从墨西哥的进口总额达到2360亿美元，打破历史纪录。

而根据摩根大通数据，目前拉美的跨境商品主要来自中国、美国和日本，其中中国商品占比高达62%。

事实上近两年来，有大量中国企业在墨西哥投资建厂。

中国企业争相涌入墨西哥北方第一大工业城市蒙特雷的北美华富山工业园。

西班牙对外银行 (BBVA) 的一项调查发现:

作为墨西哥工业中心的蒙特雷市，其私营工业园区的新来者中，有五分之一是中国企业。

这背后，则是从中国出海企业助力墨西哥制造业崛起，到拉美作为北美供应链跳板转移的趋势。

全球供应链重塑过程中，墨西哥成为“近岸外包”模式的受益方之一。

除墨西哥外，从2023年8月开始，拉锯超过一年的巴西税务合规计划（Remessa Conforme）也正式生效。

税改后，巴西对当地美客多、亚马逊、Shopee、速卖通、SHEIN等平台的跨境包裹，统一征收17%的商品和服务流通税（ICMS）。

拉美市场总体来看，进入了快速增长的红利期。

包括巴西、墨西哥、智利等市场，对中国跨境电商卖家而言正是入局好时机。

出海迎来红利期

“全球化”成为共识

如果把目光从宏观行业和赛道观察，转向之前备受关注的国内互联网大厂出海，会发现曾经居于旋涡最中心的互联网大厂们，在2023年经历了一场全球化之路的调整与加速。

其中最典型的大厂动作之一，就是阿里在2023上下半年之间的两次拆分与换帅。

而在阿里“大动作”的一系列的尝试与调整背后，表面上内部组织架构调整，背后则是无需多言的出海共识。

2023年3月底，阿里宣布构建“1+6+N”的组织结构，设立六大业务集团和多家业务公司，并分别建立各业务集团和业务公司的董事会。

国际数字商业集团即是六大业务集团之一，由蒋凡任CEO。

该集团除了有Lazada和速卖通以外，还包括Trendyol、Daraz、淘宝的跨境业务以及批发业务阿里巴巴国际站。

而在2023下半年的9月10日，阿里巴巴集团主席蔡崇信发布全员信，宣布已完成集团管理职务交接，由吴泳铭出任集团首席执行官。

这是自阿里巴巴“1+6+N” 全新业务集群变革后的又一次重大变化。

蔡崇信的上任，也意味着阿里巴巴的进一步国际化步伐。

据阿里巴巴2024财年第一季度财报显示：

阿里国际数字商业集团（AIDC）是六大业务集团中营收增速最快的业务线。

可以预见，在国内电商竞争日益激烈之下，出海也成为阿里接下来的重心之一。

同样，在2023尝试更多“出海”可能性的，还有王兴的美团外卖。

在2023年第二季度财报电话会议上，美团创始人、CEO王兴表示坚定看好海外市场。

根据行业内消息，王兴曾经在2023年上半年去中东实地考察，试图拓展美团国际化业务。

2023年5月，美团开启香港的业务试点，面向中国香港推出外卖平台KeeTa。

与长久“垄断”当地外卖行业的两家平台Deliveroo和Foodpanda展开竞争；

2023年11月，在东南亚市场，美团又传出考虑收购Foodpanda东南亚业务的消息。

总体来看，国内互联网大厂一直看好东南亚和国际化策略，未来也会继续保持投入。

这正是国内互联网见顶后大厂们保持长期可持续发展的有效通路。

虽然大厂们均手握不俗的财力资源，但并非所有的中国互联网模式均可照搬至海外。

比起字节TikTok短视频社交业务在海外的“大杀四方”，其他互联网出海模式的长期海外发展与盈利，还在探索之中。

图源：受访者供图

时间进入2024，出海生态链也在逐渐趋于完善。

支付、物流、人力服务......

生态链上的各个角色都争先恐后加入出海大军之中。

在物流侧，作为作为跨境电商出海配套，从极兔、顺丰、“三通一达”，到京东、菜鸟等快递物流服务商，纷纷加速出海。

而经历过国内电商爆品时代洗礼的顺丰、百世、中通等出海国内物流公司，也纷纷加入出海战局。

“最后一英里”的电商物流上，在东南亚的“J&T Express”“Shopee Express”“Lazada Express”也已非常普及。

在支付侧，出海支付、出海企业、海外本地用户、各国第三方钱包，以及相关联的数据服务和综合金融服务，都在中企全球化背景下发展壮大，构成了独特的出海支付生态。

最典型的就是蚂蚁集团旗下Alipay+等跨境支付方案，让中国支付技术打通了国内钱包和海外钱包的“边界”。

而在物流、财流之外，人才的流动也是广阔的海外市场带来的新契机。

猎聘大数据统计显示，2023年1月-11月，海外职位同比增长41.71%；

猎头发布的海外职位同比增长34.01%；

投递海外职位的求职者同比增长92.87%。

伴随着出海中企越来越多，各赛道对出海人才的需求也正在扩大，给猎头行业创造了新的市场。

人才的出海热情被带动起来，职场人对海外工作展现出更大兴趣。

海外岗位招聘不断增多，吸引着猎头与人才将目光投向全球。

总之，一个出海行业服务体系正在快速成型，将国内成熟生态链条复制到海外。

东南亚的支付系统

2023年，出海行业因持续爆发，而被称为中国企业出海的“元年”。

经过2023，能有确切感知的是，出海正在成为红利，势不可挡的“全球化”已成为共识。

出海从过去的选答题，变成了今年的必答题。

即便全球宏观经济持续下行，地缘政治风波不断，中国出海企业，仍有令人眼前一亮的惊人表现：

SHEIN、Temu、速卖通和TikTok Shop所组成的跨境电商“出海四小龙”群雄并起，撼动亚马逊的巨头地位，重塑海外电商市场格局。

社交泛娱乐赛道，中国的音视频社交产品TikTok，Bigo Live、MICO、Yalla、Litmatch、Pokekara、StarMaker、WePlay、TopTop等成为海外用户社交娱乐生活中不可或缺的一部分。

而2023年外贸也已迎来“新三样”：

电动汽车、锂电池、太阳能电池，增势迅猛、全球瞩目。

得益于电动汽车的强势拉动，中国汽车出口也在今年超越日本，成为全球汽车出口第一大国。

餐饮美食、线下零售、消费电子、智能硬件等各个细分领域的中国消费品牌，不约而同地来到海外，寻找新的增长曲线与生命周期。

与此同时，2023也是许多出海企业在开展海外业务时更加冷静本质，回归商业法则，回归理性，从扩规模，到重利润，并接受缓慢成长的一年。

也就是说，出海企业从烧钱做规模的思维，转换到注重合规和ESG、注重利润的健康生长上。

出海的本质是去海外做生意，长期主义是贯穿中国品牌全球化整个生命周期的实践核心。

· END ·

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