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突然官宣!大降价

突然官宣!大降价

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中国基金报记者 南深
          
11月29日,刚刚新上任3天的良品铺子董事长、总经理杨银芬,就烧出了第一把火,发了一封全员公开信。信中杨银芬剖析了良品铺子当下遇到的困难,称主要来自于三方面因素叠加:外部经济不稳定影响消费心理;行业发生变化,竞争加剧;公司进入第17年,偏离了消费者当下的需求。
          
而为了适应经济环境和消费心态的变化,良品铺子宣布,围绕“降价不降质”这一原则,同步实施17年来最大规模降价。门店在售300余款产品会员价平均降价22%,最高降幅45%,“主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。
          
面对这一突然抛向行业的“深水炸弹”,记者向公司采访三方面问题:一是如何做到降价的同时不降质;二是会否压缩加盟商渠道利润,还是压缩公司自身利润;三是对公司毛利率、营业收入、净利润的影响趋势如何。公司相关人士作了正面回应。
          
新帅发全员公开信
          
11月27日晚间,良品铺子发布公告,公司原董事长兼总经理杨红春离任,而杨银芬将出任董事长兼总经理。杨银芬是良品铺子实际控制人之一,曾任良品铺子总经理兼董事、副董事长职务。原董事长兼总经理杨红春在本次换届后,不再担任董事长、总经理职务,但仍任公司董事。
          
而刚刚走马上任才三天,杨银芬就在11月29日向公司全员发了一封公开信——《和消费者,和良品家人,和合作伙伴,一起穿越经济周期》。
          
          
信中,杨银芬对当下的经济形势、企业现状进行了深刻剖析。他表示,看行业,线上消费流量转移,竞争加剧,线下各种零食模式全面开花,一系列新物种出现。
          
看用户,消费迈入理性时代,老百姓的钱袋子捂得更紧了,不同的人群消费层次更分化、更分明,“此外,消费者认为我们“贵”的现实问题,也表明我们的产品价格必须要更加亲民,我们的品质心智需要进一步夯实”。
          
看自身,随着公司发展17年,机构臃肿、人浮于事,官僚主义、本位主义都浮现出来,“体现在外部,就是发展滞缓,规模、盈利能力下降”。
          
杨银芬指,17岁的良品,面临着创业以来最艰难的挑战,“当下,摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题”。
          
启动大规模降价
          
在分析完形势后,杨银芬烧出了其新官上任的第一把火。
          
他表示,“借此机会,我向大家宣布,良品铺子将围绕“强化业务创新,全面提升经营效率”这一主题,启动新一轮的改革”。杨银芬指,改革的目的是要在坚持“良品”基础上,让产品价格变得更亲民。“这也是公司经营上的重大变革,是认知和能力上的一次升级。”
              
为此,良品铺子宣布,在业务端围绕“降价不降质”这一原则,同步实施17年来首次最大规模降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%,主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。
          
据悉,夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果,猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食,辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款,现在是降价主力。
          
以坚果品类为例,在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果(500g)会员价降至49.9元/罐,调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。点单率第一的猪肉脯是这次调价的重点产品,经典猪肉脯价格打到低于山姆,山姆89元/斤,良品铺子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯,会员价5.9元,直降40%。
          
回应三方面问题
          
数百款零食平均降价22%,最高降45%,这样的降幅不可谓不大。那公司如何确保真的做到“降价不降质”呢?
          
良品铺子供应链副总裁刘玲介绍,良品铺子主要从三个关键环节对供应商进行从严把控,即供应商准入管控,合作产品原料、配方、工艺、标准等关键指标管控,供应商验货管控。
          
而公司如此大规模的降价,会否影响渠道利润或者公司自身利润呢?
          
良品铺子表示,降价的空间来自供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、以及出台毛利红线等举措。“对良品铺子来说,“挤水分”绝对不是对供应商的极限压榨,而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成,让每一位产业链上的供应商,都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。”    
          
最后,大规模降价对公司毛利率、营业收入、净利润的影响趋势如何?良品铺子相关人士表示,“四季度是快消品的消费旺季,年货节对生意的拉动也非常明显”。
          
今年三季报来看,良品铺子实现营业收入59.99亿元,同比减少14.33%;归属于上市公司股东的净利润1.91亿元,同比减少33.43%。截至11月30日收盘,公司最新市值为77亿。
          
          
编辑:小茉
审核:木鱼         
              


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