剧集产业开启微利时代

2023-12-06 02:12

记者 | 叶雨晨、邓依云

编辑 | 王姗姗

2023年的中国影视行业可以说是冷热参半——电影市场在今年暑期档收获206亿元票房后，“回暖”稳稳地成为行业关键词；反观国内剧集市场，年初开局不错，涌现了《狂飙》《三体》《漫长的季节》等爆款，然而随后的两个季度，视频网站排片表上大多数投资规模超过1亿元的头部剧集，实际播出效果却不尽如人意。

国内长视频平台“爱优腾”自2018年起陆续用热度值取代了播放量。这个新的衡量指标是根据用户观看、互动、分享等多项数据综合计算的结果。“热度破万”（腾讯视频的标准为“3万+”）被认为是一部爆款剧的及格线。爱奇艺6月、7月的两部独播剧《长风渡》和《莲花楼》站内热度破万，腾讯视频只有7月的《长相思》站内热度突破3万。

由欢瑞世纪制作、爱奇艺独播的《莲花楼》成为爱奇艺第十部热度峰值破万的剧集。

长达3年的新冠疫情直接冲击线下电影票房，但对以流媒体为主要播出渠道的剧集产业影响并不大，甚至某些阶段可能还会成为一种利好。整个剧集产业收益最高的已变为播出平台。2021年年末爱奇艺宣布会员费涨价，目前会员收入占到公司营收的6成以上。截至2023年第二季度，爱奇艺已实现连续4个季度盈利。

10月15日，中国电影文学学会副会长、编剧汪海林在社交媒体上表示国内电视剧目前全面亏损，只有个别剧盈利，是有史以来最冷的一年。

这位以“放炮”出名的编剧今年上半年对外还发表过另一番评论：“现在国内影视，赔得越多，拍得越好。《漫长的季节》好就好在豁出去了，不打算挣钱。这些都是前几年挣钱太容易引发的后果。”

汪海林的两段话折射了当前国内影视剧集公司的生存现状。产业链上下游关系一步步从卖方市场转变为买方市场的过程中，剧集公司们一度也过了几年相当风光的日子。但随着爱优腾作为内容采购方和播出平台要完成自身的扭亏目标，实施各种节流增效的运营策略，压力直接传导至上游的内容制片方，令他们的“荷包”持续缩水。与此同时，包括中纪委在内的监管层加强了对影视产业的管理整顿，提出“反对唯流量论、抵制天价片酬”，整个行业士气受挫。

那些以制作剧集为主业的影视公司彻底告别“躺着赚钱”的黄金时代。

7月爱奇艺播出热度破万的古装悬疑剧《莲花楼》，是主攻古装偶像剧的欢瑞世纪今年上半年仅有的两部实现首轮播出的电视剧之一。这家公司公布的2023年半年报显示，营收同比下滑73.31%，仅录得9570万元；归属于上市公司股东的净利润为亏损4339万元，而去年同期为盈利2966万元；作为欢瑞世纪的主营业务，电视剧业务今年上半年收入3816万元，同比下滑87.61%。

告别“黄金10年”

2014年前后国内观众的收视习惯发生重大改变——告别了一家老小围坐在客厅看电视，以点播为特征的视频网站成为老百姓“追剧”的首选渠道。由此，线上播出平台抢夺了剧集制作公司的采购主导权。

剧集公司们制作的电视剧作品，不再像过去那样优先输送给卫视，而是倾向于先卖给头部的流媒体播出平台。在耀客文化副总裁孙昊的印象中，当时的剧集销售呈现出供不应求的状态。急于依靠海量内容和爆款剧实现用户增长的视频网站，推动采购剧集的价格持续飞涨。耀客文化是一家成立于2012年的剧集制作公司，亲历了卖方市场主导的剧集交易时代的盛况。

凭借流量资源和资本实力，视频网站对剧集供应链上游的控制力也在不断加强。第一个阶段，是邀请剧集公司为其开发定制剧。

相较于过去要面对数十家卫视平台一一谈采购，视频网站的集中度要高得多，因此剧集公司也有精力和意愿为视频网站开发定制剧。孙昊向《第一财经》杂志介绍了定制剧模式：剧集公司向视频网站提报拟开发项目，获得平台方对剧集内容的认可、双方就制作成本和购买价格达成一致后，平台方会为剧集制作投入部分项目启动资金，并购买独家版权。

制片人马唯总结说，那是一个疯狂的时代。据他回忆说，“一个不是很知名的IP用不高的投入组个盘子，塞两个新人演员出演——即使是这样的项目，平台也会排着队来买单。”

之后，视频网站开始发力自制剧，内部立项通过后再交由影视公司承制。2014年被视为视频网站的“自制元年”，搜狐视频的《匆匆那年》、爱奇艺的《灵魂摆渡》等相继播出并获得好评。由于平台投入自制剧的成本往往相对较低，很少选择与头部的剧集公司合作，因此也带动了一批新兴的中小剧集公司的发展。到了2018年，爱奇艺和腾讯的自制剧比重开始超越版权剧，自制剧——即独播剧——也逐渐被确立为平台的核心竞争力。

国内剧集市场发展至今，依然是由采购版权剧、合作定制剧以及开发自制剧这三种类型的项目构成。整个过程中，买方市场主导的时代大约维持了10年，剧集公司大赚特赚的背后，是高额的内容采购成本拖累视频网站的亏损面不断扩大。

爱优腾用烧钱引进内容来不断刺激用户规模的壮大，再靠用户规模增长的故事做大估值、不断融钱，再砸进内容采购，这种“药不能停”的循环持续到2019年时，钱几乎成了这个行业唯一的壁垒，各家的亏损额也达到了历史顶峰——爱奇艺全年总营收达到了290亿元，全年净亏损达102.8亿元；包括优酷在内的阿里数字媒体和娱乐板块全年营收240.77亿元，亏损157.96亿元；腾讯视频的亏损也达到了30亿元左右。

降本运动来袭

在开源层面，视频网站的自选动作非常有限。2019年开启的超前点播持续了两年多后遭到监管打压。2020年以来，爱奇艺的会员费连续在每年的年末宣布提价，黄金VIP连续包月价格已从15元/月涨至25元/月，但用户对视频网站的忠诚度向来不高，这种增收模式也具有很大的不稳定性。2021年年底，爱奇艺启动史上规模最大的一次裁员，以节省自身人力成本开支。2022年第一季度，其销售及管理费用同比下降38%。不过视频网站们都很明白，居高不下的内容成本才是亏损的本源。

2022年4月，几乎所有叫得上名字的剧集公司的老板都受邀参加了腾讯视频举办的以“降本增效”为主题的早春业务分享会。在这场闭门会议中，腾讯视频联合优酷、爱奇艺，对与自制剧和定制剧相关的十多个工种给出了指导价格体系，其中包括编剧、导演、演员薪酬，同时也细化至美术、摄影、宣传等多个环节工种所占成本比例。

除了控价，在采购的数量上，平台们也不再遍地撒网，而是集中资源做头部剧，因为填充时间的中等成本剧集实际上大多是无效的。这对剧集公司最直接的影响是，当年快速开发再复制的很多项目，后来都成了卖不掉的库存。

剧集公司为了去库存，只能以极低的价格售卖给电视台，或者当作坏账处理。只有少数库存因为剧中某位演员的爆红才有了进入市场的机会，比如今年暑期爱奇艺的独播剧《莲花楼》火了之后，主演成毅在3年前拍摄的《南风知我意》才被优酷采购。

控制单部剧的预算、削减剧组人员成本也是“降本”的重要手段。马唯提到，同样级别、制作水平和演员阵容也都接近的一个项目，现在的制作成本相比两年前被砍掉了一半左右。一位腾讯视频的员工则透露，“只有平台考虑口碑和拿奖的这类剧目前还不在控价的范围之内”。

在项目总成本中占据大头的通常是导演、编剧和演员的片酬。在2022年的闭门会议中，作为自制剧和定制剧的出资方，平台要求导演、编剧的单集报价最高30万元。2021年杀青的《沉香如屑》，其主演杨紫的片酬超过了1亿元，而现在演员的片酬已经在3家平台的联合控价下被压制，只有“顶流艺人”的最高片酬有可能突破3000万元。

“现在大多数剧集公司都只专注开发S级剧集项目了，新的市场规则中只有头部内容才有可能卖出溢价，而这个溢价带来的利润率也从当年的50%下降到了10%，这中间还没有扣除宣传等必要成本。”马唯说。

此外，平台将剧集的宣传开销也转嫁给了制作公司。一位剧集公司负责剧宣的员工向《第一财经》杂志表示，投资过亿元的S级项目匹配的宣传预算通常是1000万元以上，现在降本增效大环境下通常也在大几百万元，其中一部分由制作方承担，另一半是视频网站以平台资源包的形式兑现，比如开屏广告、推荐位等。降本效应一路向下传导，由于平台压缩了制作公司的利润空间，片方也会相应压缩更下游的生产要素成本，比如宣传公司的预算。

合作方式上，目前版权剧和自制剧的项目减少，定制剧的比例则在增加。

“现在剧集项目的开机启动基本都需要得到平台的支持，至少要有平台有购买的意向，项目才会向拍摄的阶段推进。”孙昊介绍说，

定制剧项目在剧本及早期码盘阶段可以从视频网站拿到1/3的制作费，其余费用在播出之前都需要片方垫资。等剧集播出之后，片方可再收回1/3，但最终还有1/3的钱，视频网站会根据剧集具体的播放表现评估是否支付。

为了让财务报表显得更加好看，平台方会拉长付款周期，尽量让付款行为发生在下一个季度，这就对制片方的现金流提出了很高的要求。只有头部的制片公司才有实力垫资开发制作成本在1亿元以上的S级项目。而视频网站早期投入自制内容时孵化出的一大批小型制片公司，在这种趋势下只能逐渐退出市场。

此外，爱奇艺在2019年成立了智能制作部，推出的“影视制片管理系统”目前已经在《虎鹤妖师录》等爱奇艺自制项目中得到应用。这套系统可以将剧本拆解、制作拍摄计划、出通告单、财务管理等环节纳入在线管理，现场拍摄数据在系统内实时更新，制片人能够实时掌握拍摄进展，更加及时地把控成本。今年9月，爱奇艺邀请各剧集公司的老板开会，推荐了自己这套制片管理系统，并表示预计在明年应用于所有定制剧、自制剧项目中。优酷也表示今年下半年的工作重点是运用AI提升影视项目的效率。

同一种题材和类型的剧集的视觉体验很容易让观众产生审美疲劳，在恒星引力的待播作品《狐妖小红娘·月红篇》中，团队首次应用了爱奇艺的XR虚拟制作技术，在爱奇艺位于横店的2400平方米的虚拟制作棚拍摄制作。与传统的抠像绿幕拍摄技术相比，XR技术可以提前在LED屏幕上渲染出背景，演员在表演时可以更加沉浸在故事呈现的世界中。虚拟制作能将影视后期的流程前置，这也有利于降本增效。爱奇艺计算过，使用虚拟制作的场次，剧组拍摄效率提高了30%以上，现场执行工作人员减少了1/3。

微利时代的生存之道

从2021年第三季度至2023年第一季度，爱奇艺连续7个季度在内容成本上实现同比下降。全行业的降本增效举措让剧集公司们开始重新梳理自己的方向。

为了更贴近年轻观众，在现实题材这一传统优势赛道之外，耀客文化近年来也格外重视创新项目的开发，《穿越火线》这部电竞题材的剧集就是耀客的全新尝试。

孙昊观察到，目前国内影视剧的核心受众是90后和00后，他们成长于经济高速发展时期，从小接触国外的优质影视剧，对于影视剧制作要求相比70后、80后观众大大提高。此外，观影圈层正在分化得越来越精细，很难再有一个“全民通吃”的剧集成为行业爆款。上述腾讯视频员工的说法也与之类似，“未来更多的不是《狂飙》这样的全民爆款，而是垂类爆款”。

已成立5年的恒星引力是2022年爆款剧《苍兰诀》的制作方。总裁张宇成告诉《第一财经》杂志，恒星引力的内容开发团队成员大多为90后，平均年龄在30岁左右。许多成员并非影视相关专业出身，但都非常热爱各种内容产品。团队成员的喜好某种程度上就代表了年轻观众的喜好，《苍兰诀》正是在这种背景下诞生的。

IP是恒星引力的内容源头，为此，恒星引力挖掘并培养了如《苍兰诀》作者九鹭非香、《我要逆风去》的作者未再等一批优质网文创作者。“我们和许多作者签约时他们还没有成功实现影视化的作品，但我们很喜欢他们的作品，所以会选择他们。”张宇成说。

恒星引力实行厂牌化运营，目前设立了幻想、漫改、都市、古韵四大厂牌，不同团队分别专注于不同题材的内容创作。

耀客的做法与恒星引力有所不同，公司设置了创作、制作、发行、宣传等不同部门，采用“以创作为主线的各职能部门协调配合的机制”，随着剧集生产进入不同阶段，各个部门紧密协作。

但不管哪种模式，项目成功的核心都已不再是演员，而是剧本创作。据孙昊介绍，耀客有专门负责剧本的创作部门，针对原创现实题材项目，耀客倡导编剧前期调研和体验生活的时间与下笔创作的时间为1:1，要求编剧深入生活和行业全面了解行业生态。一个40集的剧本，编剧至少要有半年以上的调研时间。编剧六六在创作《安家》时就用了10个月采访调研，从链家的总部到街边门店一一探访，又用了10个月的时间创作，最终呈现出的主人公和周边角色都有现实的原型基础。

另外，一些顺应重大历史节点或事件的题材，例如以抗击新冠疫情为主题的《在一起》、描述扫黑除恶专项斗争的《狂飙》，对于创作的要求更高，既要把握好总体的价值方向，又要满足观众的口味喜好，但也是现阶段最容易产生现象级作品的。

大部分头部剧集公司还在寻找新的业务空间。从上半年的财报看，由于剧集承制的利润变薄，大部分剧集公司的业绩都在下滑，也大多不再靠影视剧制作的主营业务获利，而是以游戏业务收入、影视基地收入、电影收入支撑。

一些公司寄希望于IP开发运营。恒星引力在剧集之外还涉及文学、漫画、元宇宙等多种形式的IP内容，且已在《苍兰诀》上有了尝试。

加大艺人经纪业务也是剧集公司的一种增收方式。虽然限薪导致演员的片酬被腰斩，但与制作费相比，做艺人经纪生意的回报率相对更高一些，仍是整个生产链条中最赚钱的环节。

随着电影产业回暖，剧集公司们也在尝试拍摄电影作品。“我们希望能在电影方面有所突破，因为电影是to C的，能够和观众有更直接的交互，耀客已经在做剧本开发了。”孙昊说。

（应采访对象要求，文中马唯为化名）

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