县城咖啡生存调查

“如果给我一次重来的机会，我可能不会开咖啡店。”

90后王大可去年离职后，回到家乡安吉开了一家名叫DUCK COFFEE的咖啡店，70平左右，投资了30万元。

短短一年，身边的“同行”2公里内超过10家。“闲时不断怀疑自我，忙时干劲满满”，王大可说这种过山车的心态能把人逼疯。

在很多三四线城市，像王大可这样的咖啡创业者很多。年关将至，他们的小店现状如何？

我做了一次县城咖啡店生存调查。

回老家安吉开咖啡店之前，王大可在杭州从事外贸工作。

和很多咖啡圈的朋友一样，因为喜欢咖啡，他离职后就毫不犹豫选择了咖啡创业。

“店铺面积70平左右，一共投资了30万元。”王大可介绍，DUCK COFFEE是一家典型的社区咖啡店，去年10月份开始营业，至今已经坚持了差不多14个月。

店里有30多款产品，除了经典的美式、澳白、拿铁外，还有很多风味特调，比如草莓特调、百香果美式、冰啤美式等，客单价在20 ~35元。

“目前每天出杯量在60 ~80杯，偶尔会卖到100杯以上。”值得一提的是，为了增加个性化，DUCK COFFEE提供两种咖啡豆供顾客选择，中深烘焙的1号拼配豆，和浅中烘焙的2号SOE豆。

也许契合了王大可的开店初衷，DUCK COFFEE氛围轻松温馨，就像“我家楼下的小面馆”，平时以堂食客人为主，外卖占比只有20%左右。

“开店容易守店难。”王大可坦言，辞职开店以来，心态一直在变化，经历过日营业额超2000的“忙day”，也有出杯量不超过10杯的“悲惨时光”，“闲时不断自我怀疑，忙时干劲满满，这种过山车的心理真的能把人逼疯”。

王大可的压力，一方面来自于竞争。

众所周知，安吉这个名不经传的小地方，今年因为“咖啡店多”登上过热搜，一个小县城开了300多家咖啡店，引发众多网友关注。

王大可也表示，近一两年间，不同风格的咖啡店在安吉遍地开花，竞争压力越来越大。“之前周边2公里范围内只有一两家咖啡店，现在已经突破10家。”

这是全国县城咖啡市场的一个缩影，几乎不到一年的时间里，咖啡店就开遍了县城。

江浙的青田、东北的延吉等也都因为“咖啡热”相继“出圈”。

另一方面，守店带来的压力同样不小。

“很多客人都觉得辞职开咖啡馆，做喜欢的事情很酷，但是很多煎熬的时候其实大家都是看不到的，我热爱咖啡这个行业，但是并不建议大家盲目入局。”

然而，县城开店热还在持续狂飙。小红书上，关于“县城咖啡”的笔记已经超过3万，裸辞回乡开咖啡店的年轻人络绎不绝。

诸如“小县城开咖啡店,做好这几点稳赚不赔”“如何在县级城市开好店”“给三四线城市小咖啡馆的一些建议”等笔记数不胜数。

王大可表示，开店并不能和自由划等号，甚至有时候比996更加“不自由”。

经过了一年的“心理折磨”，跟开店之初相比，王大可现在的心态总体趋稳。

他说，三四线城市没有一二线卷得那么严重，但是县城咖啡店还是要找到自己的卖点，“没有特色的店肯定走不长远。”

天津蓟县中中咖啡的主理人文乐，也有同样的想法。

“大城市易攻难守，小城市易守难攻，下沉市场群雄割据。”

今年8月份，中中咖啡主理人文乐，在朋友圈分享了这样一句话。

文乐已是咖啡圈的老手，已经在天津蓟县开出多家门店。

最近，我询问他今年的经营情况时，他坦言，今年仍不打算扩张，主要还是“守好自己的一亩三分地”。

目前，文乐的6家社区店“中中咖啡”和5家景区店“可否咖啡”，经营情况基本和去年持平，变化不是很大。

“其实各行各业都能感受到，当下的经济形势和市场环境，都发生了颠覆性的变化，现在不是扩张的好时候，未来即便拓展，也需要进行策略性调整。”

对于今年的经营策略，文乐的思路很清晰，围绕“稳”重点做三方面的工作：

提高上新速度，每半个月集中推一款新品，之前主要卖经典咖啡，今年增加一些风味咖啡吸引顾客；

持续推出品牌周边，不断触发、唤醒消费者对品牌的记忆，给消费者带去更多新鲜感；

持续做私域营销。目前会员群里的复购率可达到50-60%，群里90%的用户月下单至少一次，在当月产生订单，优惠卷领取核销率在50%以上。

目前每家店的营业额能稳定在1000-1200元，比较平稳。但是文乐说，今年出现了一个新变化，在他的咖啡店附近，头部连锁品牌店明显增多。

比如某家门店周边去年只有1家瑞幸，现在增加到3家，并且还多了1家库迪，1家幸运咖。

头部品牌的下沉动作正在加快。“市场的空缺将会逐渐被填补，赛道会变得拥挤，红利逐渐消失，未来拼的是运营能力。”

文乐认为，人们对咖啡的品质需求在不断提高，相应的，只有提高品牌自身的运营能力和经营效率，才能做出既好喝又不贵的咖啡，吸引更多消费者。

“下沉市场还是有机会的，但不那么容易抓住了，大家都在挺，只有练好产品、树好品牌，打出差异化竞争优势，才有希望。”

王大可和文乐的故事，是近年来咖啡创业浪潮的一个剪影。

在他们背后，还有千千万万个创业者在不同城市经营着自己的咖啡梦想。

然而，更广阔的下沉市场，不同地域或有其特定的消费特性，照搬大城市那一套显然是行不通的。

比如，云南有个幸也精品咖啡，在云南的四五线城市、甚至小县城，走精品咖啡路线，用“反常规”的运营模式走出自己的路，一年开出50+店。

还有四川绵阳的“快乐咖啡商店”，以“快乐咖啡”为定位，专注产品和核心消费群维护，不到两年时间，沉淀了20万+会员。

不同区域市场或有不同的“切入”机会。对创业者来说，开店也需要“量身定制”，找到细分市场需求和自身的差异化定位。

但需要警惕的是，下沉市场并不意味着低端和粗糙。事实上，随着咖啡日益普及，需求逐渐分层，三四线城市精品咖啡市场也已经逐渐成形。

明确自己的优势，找到自己的节奏，不断求新求变，县城咖啡仍有无限机遇。