一夜之间，中国人不爱买保时捷了

◎作者 |  壹汽车

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从每年 27 辆到 93286 辆，今年是保时捷进入中国的第 22 个年头。

中国是保时捷全球最大的单一市场，全世界每卖出三辆保时捷，就有一辆是中国人买的，而在购买保时捷的中国车主中，大部分年纪在 40 岁以下。

这正是保时捷如此焦虑的原因。

进入 2023 年后，保时捷在中国市场的销量可以说是「每况愈下」。前三季度的交付量比去年少了 12%，与之相比，保时捷在北美市场增长 14%、在欧洲市场增长 23%。

单个季度的数据滑落更严重，第一季度交付 2.14 万辆，第二季度 2.25 万辆，第三季度 1.69 万辆，比去年相比，从增长 21% 到下滑 2%，第三季度比去年少了整整 40%。

一夜之间，中国人不爱买保时捷了。

第三代 Panamera，能打动中国消费者吗？

作为一个超豪华品牌，保时捷在中国市场的平均售价达到 81 万左右，当前的主要产品构成中，支撑销量的主要车型是 Macan、Cayenne（卡宴）等燃油车型，唯一一款纯电车型 Taycan 对销量贡献有限。

用保时捷销售的话说是：「消费者认可保时捷的油车，但是不认可保时捷电车，花 20-30 万买个电车可以，花 100 万买电车就没必要了。」

与此同时，中国豪华市场在不断扩大。

乘联会数据显示，2020 年至今，售价超过 30 万元的细分市场在 9 月零售销量达到 27.91 万辆，比去年增加 40%，1-9 月累计卖出 210.83 万辆，比去年增长 33%。

其中，中国豪华新能源市场增速更快，今年前三季度卖出 58 万辆豪华新能源车，比去年增长 89%，是今年豪华车市场增长的主要动力。

这背后是以比亚迪、吉利为代表的众多自主品牌在豪华车型区间的上探，蚕食包括保时捷的豪华市场份额。

压力给到超豪品牌，针对中国中产阶级，保时捷希望用第三代 Panamera（帕拉梅拉）打动中国消费者，

11 月 24 日，保时捷发布了全新 Panamera，动力方面，新版 Panamera 装备 2.9T V6 引擎、输出 353 马力，其中动力最弱的行政加长版百公里加速时间为 5.4 秒。售价 103.8 万起，这是燃油车的价格，新版 Panamera 还会提供三款插电式混合动力车型。

肉眼可见的变化，来自内饰的 12.6 英寸全液晶曲面屏仪表，保时捷甚至把变速箱换档杆从中控台下面放到方向盘旁边，这种源自特斯拉的换挡方式，已经是新势力的标配，如今保时捷也加入其中。

「从全球背景来考虑，设计一款所有市场通用的车型也许不再适用，而是应该因地制宜。在数字化和互联性方面，中国与其他市场有很大的差异。」保时捷中国 CEO 柯时迈（Michael Kirsch）表示。

因地制宜、灵活应对向来是保时捷能够保持极高盈利的核心能力，正如当年第一代 Panamera 首发时，曾有记者问 Panamera 会不会推出加长版？

保时捷当时说「不会」，因为 Panamera 是一辆运动型车。

随后第二代 Panamera，便有了加长版。

保时捷认识到，在中国市场，传统豪华车的品牌溢价能力在逐渐减弱，一旦被消费者抛弃，保时捷想要重回增长将不太容易。

前 20 年，保时捷过得顺风顺水

回顾保时捷在中国市场的表现，称得上顺风顺水。

2002 年，保时捷在北京天安门向东一公里处、开设了第一家经销商店，短短 8 年内，年销量实现突破 1 万辆，那时在 2010 年，中国的人均 GDP 才 29748 元。

也是从那年起，保时捷在国内销量年年攀升，平均每年增速超过 17%。

2013 年，中国正式超越美国，成为保时捷最大的单一市场，甚至在 2018 年汽车市场下滑的背景下，保时捷逆势增长，一年卖出 80108 辆汽车，同比增长 12%。

这一切展示出保时捷对中国市场的理解深刻。

下滑趋势从去年开始，去年中国市场是保时捷全球唯一下滑的市场，也是保时捷进入中国市场以来首次出现下滑。

柯时迈认为，中国市场销量下滑是消费信心的问题，「70% 的保时捷客户是私营企业主或者自由职业者，他们现在也更加审慎。」

然而不可否认的是，或许是早期发展过于顺风顺水，保时捷逐渐「傲慢」起来。

不仅车型更新缓慢，还发生了数起口碑下滑的事件。

比如去年 4 月发生的「减配门事件」，消费者购车时，在标配或选装电子转向柱时接受了延迟补装的方案，后来却被告知将不再提供补装。

之后官方给出的补偿方式是只能在保时捷 4S 店消费的 2300 元代金券，但在 4S 店单独加装电子转向柱要 3 万元。

此外，保时捷唯一的纯电车型 Taycan 在今年因电池原因、安全隐患等原因被多次召回。

不买保时捷，中国人在买什么？

在中国新能源高歌猛进的背景下，保时捷的下滑并不意外。

而买得起保时捷的人，几乎买得起所有中国本土豪华品牌新能源车的顶配车型，尽管在驾驶体验上还有差距，但在智能体验上绝对领先。

如果消费者出于代步或家庭需要，特别对于「咬咬牙」入门超豪华品牌的消费群体来说，中国品牌的竞争力并不差。

那么，不买保时捷之后，中国消费者会选择哪些品牌？

用脚投票的话，有人跑去买了理想。

最有说服力的例子可能是王思聪，网传一张「客户支付订单提醒」截图显示，王思聪买了一辆理想 L9，后来又有人在理想销售门店拍到王思聪，工作人员晒出合影，基本坐实了这件事。

这件事引发的留言中，能看出消费者对进口豪华车品牌的态度比以前更理性，更追求实用性：有人说「没想到有朝一日，我能和王思聪做车友，快感动哭了 」、 「将来某一天校长应该也会从理想 MEGA 上下来吧 」。

另外在今年上市的自主品牌中，比亚迪的仰望 U8 豪华版售价 109 万起，订单超过 3 万单，相当于巅峰期保时捷在中国一年交付的 1/3。

另外，在性能、超跑等类别上，广汽埃安、吉利极氪打造的昊铂、极氪 001 FR 版售价也在 50 万元以上。

而保时捷的电动化规划最早是到 2025 年交付一半电动车。

结语

当年费利·保时捷环顾四周，找不到他的梦想之车，他决定亲手打造一台，保时捷由此诞生。

刚庆祝完 75 周年生日的保时捷是个古老的品牌，但从其发展历程看，这个品牌并不古板，反而在几个关键时间点都做出了大胆的变革。 

2002 年卡宴问世时，几乎所有人都在骂保时捷为了市场和利润，背弃了跑车制造商的初衷，但保时捷仍果断转型，同时生产跑车和 SUV。

事实证明这是一个极具远见的决定，抓住 SUV 市场爆发的契机、卡宴成为销量主力，帮保时捷赚得盆满钵满。

同样的情节再次发生在 2009 年，当保时捷推出四门轿跑 Panamera，又一次遭到「离经叛道」的批评，最后却让保时捷成为全球利润率最高的汽车品牌。

到了 2023 年，以「在中国、为中国、创造出更多符合中国需求的车型」的第三代 Panamera 的推出为节点，保时捷再一次站在了历史的十字路口上。

当大分化时代来临，舆论撕裂，信息泛滥。你缺的不是信息，而是专业的判断。

智谷圈由严九元、S博士主笔，路口大爷、黄汉城等研究员参与，每周上万字的调研和研究，最后浓缩出一篇高标准的内部研判。

参考资料：

• 《保时捷Taycan：有钱任性的大玩具，超豪品牌也内卷直奔85折》，车fans

• 《这是变化最大的一代保时捷Panamera？》，Autolab

• 《保时捷真的不想「国产化」吗？》，未来汽车日报