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你好，我是王煜全，这里是王煜全要闻评论。

你有没有试过拼多多的“仅退款”服务？也就是只申请退款，但不需要给商家退货。

我关注到这个事情，是因为最近淘宝和京东也推出了“仅退款”的新规定，接连上了热搜。去年的12月25号，淘宝发布了只退货不退款的相关规则，已经在第二天正式生效了。之后，京东公布了规则动态，里面也有用户仅退款的规定。

这件事为啥能上热搜呢？

一方面，拼多多早在2021年就推出了“仅退款”服务，但当时淘宝和京东并没有跟进。结果2023年拼多多市值一度超越阿里，淘宝和京东两位老大哥就按捺不住了，开始效仿小老弟拼多多的做法。

很多网友就调侃他们“从质疑拼多多、理解拼多多、到成为拼多多”。拼多多从追赶者变成了引领者，非常符合“屌丝逆袭”的经典剧本，传播度自然非常高。

另一方面，“仅退款”服务本身就有很大的争议。从消费者的角度看，这样的服务非常方便，而且商家不敢随意发劣质商品了，会倒逼他们提升产品质量。但是，从商家的角度来说，也会担心有人利用“仅退款”规则来“薅羊毛”。

实际上，拼多多在执行“仅退款”规则之后，也确实带来了不少麻烦。

声势比较浩大的就是“炸店”事件。据《北京商报》报道，自去年3月28日起，拼多多平台几十家品牌店先后遭遇集中“炸店”，一些品牌店不得不暂时歇业。

原因是一些商家认为拼多多平台的规则过于苛刻，还有“白嫖党”在拼多多上用“仅退款”来白嫖商品。但是，这些商家又左右不了平台规则，只好用“仅退款”的规定，联合起来到拼多多的一些大品牌商店里下单，然后快速申请退款，有的直接不退货了。

然而，“炸店”只是造成了一时的舆论热潮，平息之后，商家还是选择接受了规则。

为什么商家选择“逆来顺受”呢？道理也简单，拼多多推出仅退款、折扣、优惠等手段，都是为了吸引消费者，只要他们的流量比其他平台更大，商家即使知道要承担更多的成本，也要为了流量留在平台上。

结果就是拼多多增长迅速，2023年第三季度收入同比增长94%，而阿里只增长9%，京东只增长2%。即使大家基数不同，但阿里京东仍然意识到了危机，就只好选择跟进了。

有人认为，淘宝的“仅退款”规则更加完善，对买家有了更多约束。比如平台会基于大数据来评估买家的行为和信用度，不符合资格的没法用“仅退款”。

但是，这并不是什么重大创新，只是在原有规则上的微调，如果成效显著，拼多多也很容易效仿。

真正值得关注的是，拼多多最初为什么要推出“仅退款”？

实际上，他们并不是鲁莽行事，而是在前辈的基础上，敢于做一场“社会实验”。

这个前辈就是亚马逊。早在2017年，亚马逊就推出了“仅退款”规则，当时也有很多卖家反对。

2017年8月，CNBC报道说，愤怒的卖家认为亚马逊的新退款政策将“压垮”小企业。一位商家认为，这相当于顾客免费从他们那里得到东西，简直是开玩笑。这和大家现在的反应非常相似。

也就是说，“仅退款”早就出现了，但是国内的一些电商前辈却没有采用。因为大家都会有一个先入为主的预判，认为“仅退款”会让商家反感，也会让很多买家变成“白嫖党”，平台很可能就乱套了。

但是，拼多多却敢先迈出一步，用现实中的社会实验来验证“仅退款”的后果，说白了，如果实验不成功，大不了撤销这样的规则。

事实证明，虽然有个别“白嫖”案例，有的甚至闹上了法庭，但大部分人都不屑于用仅退款来薅羊毛，平台不仅没有被拖垮，反而实现了增长。

与此同时，亚马逊也在沿用“仅退款”政策，甚至沃尔玛和Target两个传统商超也加入了“仅退款”的行列。

现在，淘宝、京东的加入，恰恰证明拼多多的这场“社会实验”已经成功了，而商家和买家都要学会适应这样的新规则。

其实，电商的发展历程中一直伴随着“社会实验”，比如所谓的“双11”，“双12”，“618”，都是人为创造出来的营销大事件。据说，双11的源头也不是淘宝，而是盛大游戏先做了双11营销实验，张勇到阿里之后才推了“双11购物节”。

但取得成功之后，前辈们创新的脚步似乎放慢了。如今，拼多多成了引领电商创新的先锋，成了搅动市场的鲶鱼，阿里、京东也警觉起来了。也就意味着“仅退款”只是开始，相信未来电商平台还会做出更多的新尝试。

有人会说，这也太卷了。没错，正如我在前哨大会上说的，“卷”，我们是认真的，但更重要的是在国内“卷”出能力和经验，然后到海外“外卷”，很可能发现更加广阔的空间。

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