一场艺术实验，凭啥让8个乙方集体上头？

“想流泪。”奥拓说。

改革开放初期，广告不仅折射出了社会心态，还引领过社会思潮。那种飞扬、奔腾的时代精气神，亦或是温暖、安稳的家庭场景——冬天一碗叫卖的黑芝麻糊，走进过很多背井离乡人的心里？广告从来都与时代都有着某种默契，因为它所表达的和每个人相关。

如今广告的形式越来越丰富，但似乎离社会情绪越来越远。为了在激烈竞争中分一杯羹，一些创意公司沦落为执行公司，不惜为某一商品大唱赞歌，替某一品牌高调宣传。广告人似乎也逐渐沉沦，光鲜亮丽早已过去，取而代之的是卷、降薪、人人熬如狗，神仙日子一去不返。

奥拓凭着自己独到的眼光，生意一直做得还不错。但身处行业的他也常常“被自己的野心灼烧得睡不好觉”，得了焦虑症，成了安定医院的常客，他的职业能够满足他的胡思乱想，但也让他的咆哮、唾啐、喘息不停。

广告如同刘耀华的广告牌一样，驶入了无人区。

“你不觉得那块广告牌没有出口，就像我们的行业？一开始我们往往意识不到。直到慢慢发现不可控的事情在增加，前路开始模糊，经验开始失效，回头一看，已经走进了无人区。这种感觉像极了近年广告人的处境，消费降级、互联网退潮、客户预算骤降、行业价值模糊、从业人员悲观……”奥拓胡子一翘一翘地说道，说完抿起了嘴。

广告人也不是没思考过。但是越来越复杂的环境，市场越来越分散，人们也逐渐趋向所谓的“原子化”，广告从业者从未停止过思考，但他们也感到焦虑与疑惑。

“广告广告，广而告之，我心里有很多想要表达想说的东西，但我说不出口。”这或许也是当奥拓看到戈壁滩里艺术家的艺术实验时，为什么会被感觉一下被击中。他觉得那块广告牌离人群最远，但是离人心最近。

奥拓决定玩一把，但是自己玩儿多没意思？他要大家一起玩儿。

于是，HOK从本是想自己投个广告，到后来改变了主意——与艺术家刘耀华几经商议，最终，HOK成为了《一块广告牌》艺术项目的独家商业代理。

by 磨物(MOOWU)

“我们公司有点像幼儿园大班。”创业五年来，Sandy和联合创始人蔡蔡、创意合伙人排骨菌从没有红过脸，也没有因为利益有过不和谐。他们想和志趣相投的朋友们在一块儿做点实实在在的事，甚至从未想自己怎么去改变行业，也不稀罕成为谁。广告牌这件事他们想追求点仪式感，让公司每个人都随心所欲地说句话，像小广告一样贴在一起，Sandy形容，完成是一次“精神团建”。“2023年大家都过的有点丧、广告牌回来以后，我也弄个灯箱，就放公司门口，大家每天会在它面前走来走去，‘嘿，这玩意去过无人区’，想着就酷。”Sandy说。

当刘耀华的朋友，电影制片人王立学把这个项目推给了小马宋，刘耀华便和小马宋结识了。此后当奥拓主动找小马宋，邀请并说服他加入时，小马宋做出了热情地回应。不仅进入了项目，还成为了项目的联合营销顾问。“我们做咨询其实更理性，偏重逻辑。做创意更天马行空。我这回决定参与也没有什么利益，就是单纯很喜欢。”做戏做全套，他把这块无人区里的广告牌当成一个真的广告牌去看待。他写上了最常见的广告招商语：“广告黄金位，火热招商中”。

by 木瓜创意

by N3

为此他写下了很严肃的句子：在被意见领袖和茧房裹挟的信息环境里，我们如何构建属于自己的无人区？让内心最诚实的选择也有机会出现，也能参与到决策选项的竞争——但是在实际的对话中，他解释自己的想法，说得轻松又愉快：“我们就想给安装的师傅看看。我们想象安装的师傅看完，如果想上厕所，你就随地解决吧。多好玩，带着小小的恶趣味。”说完，张卢克哈哈一笑，轻松不已。

烧麦（SOMEI）是圈里公认的CG大神，他脑海里浮现的是个画面：“无人区里立的牌子，它很亮，像《银翼杀手2049》那种，有一点那种末日的concept art（概念艺术）的感觉，大气，好玩。”他写下了“Done”，Done代表着做完、完成，也代表着Do one——只做一件事、专心做眼下的一件事。他说自己不说给任何人听，这句话为了提醒自己。

电影里，石碑出现了4次，标志着人类4段进程，也代表着冲破某种彼时的认知局限。STORY无疑很喜欢这个隐喻，“猴子摸了一下就会用工具了，人类一摸就殖民火星了，原来是开智用的。我们希望广告人也可以开智，摸一下就走出无人区，我们希望这个行业能够迎来一些希望。”

展览结束后，这个碑会变成一块块碎片，STORY将送到广告人朋友们的办公桌上。她们说了一句意味深长的话：提防聪明，适度愚蠢。在这个人人都聪明得不得了的时代，她们想做那个“傻”一点的人。

STORY为广告牌发了篇公众号，叫《黑，大傻碑！》。奥拓看到，在朋友圈里写下了自己的感受：“真正的创作远非大家想象的精彩有趣，相反充满着辛苦与无聊，就像在黑暗的山洞里挖洞……也许真正的创造来自于黑暗。”

“必须承认，这块广告牌把对它感兴趣、认可它价值的人连在一起，本身就是个非常奇妙的过程。”HOK旗下有点意思主理人壮壮说道。

没人否认这一点，但一件很有趣的现象是，当广告人们终于摆脱了“为别人说话”的桎梏，可以随心所欲为自己说话的时候，他们在忙碌的工作中花费了最短的时间决定了表达——有人开了个内部会，有人用了半小时，有人一拍脑袋。

初心是简单的，过程是愉快的，结果是没那么重要的。在他们看来，“说”本身就是意义，悦己是过程，过程就是享受，结束了，这件事就变得没那么重要。人人转过身，该出差的出差、该做片子的做片子、该跑业务的跑业务。

有点像广告本身。一个广告做完了，甲方付了费，乙方挣了钱，获得了一定的影响力和传播，谁还会老回头反思这个东西有什么意义？

但总有几个广告被你记住过，哪怕它很讨厌。这是这个行业引以为傲的事儿。

在纽约时代广场，你难道不期待中国广告的出现？

就连广告人的乙方身份也常常被拿来调侃。有人总结了乙方的特点：答应的时候一定说叠字，比如好的、可以，一定会说“好的好的”，“可以可以”加重诚恳的语气；在任何群里，一定要是最后结束说话的那个……凡此种种，被网友们归纳为“乙里乙气”。

“衰”倒也未必，但不可否认的是，广告人的话语权的确在减弱。还会有甲方付费，让一群广告人集体头脑风暴一个月，只为了生产出一句广告语或是营销口号吗？有人说，那个像匠人打磨艺术品一样的时代已经过去了，个人英雄时代也过去了。

年轻的广告人不认同。但他们也在反思。

小马宋在交谈中提到了以管理实践而闻名的德鲁克。德鲁克曾经做过一个比喻，如果社会是人体，企业就是社会的一个器官，本质上企业为解决社会问题而生，一个企业能解决的社会问题越大，这个企业就越有价值。

这个道理在商界通用。而现实中总有一些比甲方还甲方的乙方存在，不比稿，要求预付款，否则不合作。甲方能允许这样的存在，原因自然是这位牛哄哄的乙方，可以且能够，为这个品牌创造更为独特的价值。

时代怎么变，广告最重要的任务没有变，仍旧是为客户解决商业课题，只要还有这样的商业课题，广告就必然存在。它也依然是一个需要创造性的、高智力的、定制化的非标行业。说白了，商业社会，品牌只要想卖点东西，就还得做广告。

《广告狂人》剧照

神仙老虎狗本是过去江湖人对自己所在行业的自嘲。对上迎奉摇尾，对下厉如老虎，挣到了钱做神仙。谁不愿意做神仙？“你看，那个人好像一条狗。”城墙上的人如是说。

STORY的Jackie也赶上了黄金年代的尾巴。“那时候的广告大牛们，有文化底蕴，有思想，懂经济，也懂艺术，让人钦佩。但我们也总得做点事儿对吧？也不能天天卑躬屈膝地给甲方跪下，我们也是有理想、有抱负的有志青年。”

STORY团队

只有做出更好的作品，能让自己活下来。只有活下来才有资格谈理想。

很像一条忒修斯之船。

总有坚持。

好卖的王炜在没有掉在坑里之前，也是年入大几千万的广告公司。爬坑的过程很艰辛，但他依然还在做广告。他说，广告人心里面都有作品理想，也是可以打动人。“今天我们上了只片子，有好多人看了想掉眼泪，”王炜说。“而且你知道吗？这个行业对从业者要求非常高。客户对行业很了解，比你更专业，你要拿出打动他的东西，难度是很大的。所以广告人要有知识面，要有阅读量，要见识广泛，要对生活有观察。一只好的广告，要从不同的视角，观察社会，观察人生，找到冲突，找到问题。”

因为有难度，所以有挑战。广告人并不害怕挑战。

广告创意热店的工作氛围，图为HOK社区IP活动“搞钱大会”

木瓜创意每年有稳定的产出。他们觉得自己产出的内容并不能完全以销售作为导向。他们希望做到“最大公约数”，能保证出品质量让客户买单，也能让客户卖货的同时做到雅俗共赏。木瓜创意的主理人小乐说：“我们不想让‘洗脑广告’占满了全部的屏幕，可能是我们这批人有一点点那种责任感。”他们不愿意在这一点上妥协。“我们不想做连家人都不愿意看到广告。”木瓜的另一位主理人刘峰补充说道，这也是奥格威当年讲过的一句话。

他们甚至都不想说“坚持”，但每家热店似乎都有着自己不想妥协的部分。这或许也是他们集体对戈壁滩上的广告牌感兴趣的原因。

“有人的地方，面对困境，我们总寄希望于外在的帮助。无人的地方，前路未知，相比于焦虑和慌张，我们更想看看脚下、手边，还有什么自己能做的，可以找到出口。”奥拓说。“这个艺术实验项目是可以商业化，我希望由我来完成，而且我和耀华也算一拍即合。”奥拓又说。

这块广告牌上未来发生的一切商业行为，都由HOK打理。刘耀华不准备干预。

“只要它不违法就可以”，刘耀华希望他这个曾经偶然获得的艺术想法，能像种子种在地里一样，生长起来。

《不安》

网友们很喜欢这堆苹果，有人大为震撼，有人非常悲伤。这是艺术家在映射原生家庭对人造成的影响吗？这是艺术家在谈论这个时代带给人的伤害吗？没有准确的答案，各花入各眼。这次的《一块广告牌》在某种程度上有着同样的逻辑。

有趣的是，当刘耀华竖起了广告牌，吸引的第一拨目光，恰恰是广告行业者投来的。广告人的参与，让刘耀华这场艺术实验项目的内容变得丰富。

《一块广告牌》起初没有明确的商业目标，艺术实验的成分更高。但在刘耀华与奥拓多次的沟通中，双方都意识到了这个项目在艺术和商业上都有着实验的空间。艺术家认为如果能让这块广告牌获得更多的关注、获得一些商业价值，是件好事。反之，企业家认为，如果能为艺术品跑通一条商业道路，不仅成为了一场商业实验，同时也可以排解艺术家常常为了生计，陷入“被动”的局面，也可以排解那些因为压抑了艺术表达产生的愤怒和困惑。

艺术上，HOK和其他七家广告公司是刘耀华的实验品，商业上，刘耀华是奥拓的实验品。于是，两人一拍即合。

进入实验，让奥拓很兴奋，甚至有点希望自己的“铜臭味”能更浓一些。

人们总是视商业如洪水猛兽，似乎只要一提及商业目的，一个人就没安好心。同时人们又视情怀与理想如救命稻草，似乎只要有情怀有理想，这个世界就还有救。事实上，商业是中性的，就如同自然是中性的一样，善与恶在各人的心里。

巧合的是，刘耀华也这么想。

艺术家刘耀华不反商业。这也是他能和奥拓合作的基础。艺术行为上，他更愿意关注生活，关注普通人，不想做个看起来高高在上，只说说空话的艺术家。“社会充斥着信息，我们了解的都是离我们很遥远的东西，我们都被建构了我们某种立场。所以我更关注的公共性，我也很愿意这个广告牌能成为一个表达的入口，作为旁观者了解它经历了什么，说话的人又经历了什么，这是多么具体的连接。”刘耀华说。

再纷繁的世界，艺术家也总能发现缝隙，找到让自己扎根的东西，埋头做一点具体的事，“莫兰迪躲在自己的小房子里画点瓶瓶罐罐，那都是一种行动对吗？”

英国作家吉卜林喜欢周游世界。英国作家切斯特顿很讨厌他，写了篇《论吉卜林和使世界变小》。切斯特顿说，那些到处奔走的人生活的世界其实比农民还要小。他们考虑的事情总是将人类分开的东西，比如服装特色、饮食品种或者礼仪差异，而那些在地里干活儿的人，他们没见过什么世面，考虑的事情总是将人类联结在一起的东西，比如饥饿和粮食、婴儿和死亡、好天气和坏天气。

刘耀华坚持的艺术能让他成为什么，或许他自己也不知道，但至少他不想做切斯特顿嘴里的吉卜林。

对于未来有可能发生的一切商业合作，刘耀华都要签署保密协议，确保在这个项目结束之前，广告牌所在的具体位置不被任何人知道，这是他的创作初心，“毕竟是无人区，就要无人嘛。”

这是刘耀华的艺术表达，也是八个乙方在2023年终的集体叙事。这场实验因为广告人的加入，让无厘头的行为似乎有了些理由，荒诞中有种正襟危坐的正经，带着点说不清道不明的哲学趣味。

不过广告行业并不会因为八个“小人物”表达了理想就会立刻有什么转变，他们也需要像刘耀华提到的莫兰迪一样，在自己的小世界里搞点东西出来，这些东西，未来会像石子投向湖面一样，在这个大时代泛起涟漪。

尾声

有人说这是世界上最孤独的广告牌。

戈壁滩确实是无人区，可这块广告牌真的孤独吗？也许会有鸟落在上面，也许会有岩羊和野骆驼走向这个夜晚发光的物体，也许有小守宫爬上牌子眺望远方。如果广告牌没有这么多人类情感的话，它应该不会孤独——它确实没有人类情感，所以它确实不孤独。

这个时代，其实每个人都是乙方，都在某种意义上，都在为别人服务，为别人说话，为别人提供情绪价值。

广告人都是活在小世界里的人吗？可谁又不是呢？是不是活在短视频里、活在信息茧房里、活在段子手编织的玩笑里，取决于自己的选择。况且活在小世界，也并不阻碍我们面对和思考大问题，这早就不是广告人的课题，而是这个时代里每个人的心事。

元旦前夕，同事在自己的工位上贴上了毛笔写的小对联：生如芥子，心藏须弥。让看到的人心里一动。我们都是行业中的一块砖，都是时代的小人物，都是芥子。但哪怕是一粒尘埃也不妨碍它心怀全世界。心里有世界的人，为何会孤独？以及，就算孤独又何妨？

刘耀华的实验还在继续，为期一年。

策划｜三联.CREATIVE

编辑｜幸鹏

作者｜四布

排版｜LILY

图片来源｜刘耀华、吴小武、HOK、视觉中国