欧舒丹，瞄准了“小城贵妇”？

在河北唐山某国企就职的93年女生李楠，每天来到工位的第一件事就是从包里掏出一支欧舒丹护手霜涂抹，空气中的香气低调地宣告了她的到来。

在这座三线城市的办公室里，能毫不吝惜地每天涂抹“好香”“好看”同时也“好贵”的护手霜，是一种实力富足的微妙象征。

其他同事的包里不一定有欧舒丹，但也会掏出圣罗兰粉底气垫、阿玛尼口红、Air Pods耳机，或是一袋准备分给同事的瑞士莲高级巧克力。

“掏包社交”几乎已经成为一种小城潜规则。李楠包里的那支欧舒丹，购于去年开在唐山振华商厦里的品牌门店。

这家店，只是近年欧舒丹在下沉市场开设的店铺之一。

欧舒丹，来到小城开店

目前欧舒丹的超250家门店里，已经包括丽水、诸暨、上虞、泰州等三线及下沉城市，在青海、宁夏、新疆等西北地区也能找到这家亮黄色的门店身影。

在2024财年中期业绩发布后的电话会议上，欧舒丹集团执行董事副主席及行政总裁安德烈·霍夫曼表示，集团同名品牌欧舒丹将在中国三四线城市开设10间-15间全新门店。

刚刚过去的2023年，欧舒丹还在山东临沂、河南新乡入驻了新店铺。

在下沉市场开店的美妆个护品牌，也不止欧舒丹一个。在新乡、兰州、西宁的商场柜台，欧舒丹会遇到它在一二线城市的“老邻居”兰蔻、雅诗兰黛等高端美妆。奢侈品集团LVMH旗下的精品美妆集合店丝芙兰，近年已入驻了亳州、泰安、宜昌、临沂、九江、赣州等多个低线城市。

业内观点认为，高端个护品牌包括欧舒丹，看中了低线传统零售的市场空白，试图拓展增量客户。

毕竟其店铺在一二线城市已经趋向饱和。目前欧舒丹品牌在北京、上海以及广深分别有22家、24家和18家店，在成都、杭州、南京等城市的门店也有数十家。

图源：有意思报告

“一二线城市消费竞争激烈，品牌的营销成本和运营成本会越来越高。”在要客研究院院长、奢侈品专家周婷看来，欧舒丹在市场下沉是必然趋势。“高端美妆的客户群体已经趋向大众化，存量客户也很难创造更多价值。”

时尚行业分析师张培英也表示，欧舒丹的价格和品牌定位较为高端，在下沉市场的错位竞争会比较有优势。

一方面，从品牌效应看，进入中国18年的欧舒丹品牌认可度高，是护手霜界的头部品牌。

相比一二线城市的中产有更多可以展现自我的符号，比如每天一杯的咖啡、每周一次的看展，在下沉城市，承载吃穿用度、又能不经意显露出的大品牌更受欢迎。

因此，法国高端个护品牌欧舒丹在下沉市场依然能称之为社交货币。手上擦着闪粉护手霜，身上散发奇香的女同事是能收割羡慕目光的。

另一方面，高端个护品牌门店以良好体验感拉拢消费者，而小城消费者也看重逛实体店的感受，这种双向奔赴同样是品牌下沉的诱因。

去年9月，山东临沂95后女生晓琳看到欧舒丹在银座新开业，她有一种“熟悉大牌子开在我家门口了”的欣喜感。

晓琳表示，如果在网上买过的品牌，在商场能看到店铺，则对其品牌信任感会更强。此前她对欧舒丹的接触仅限于在电商大促时买礼盒送朋友，而自己也收到过装有护手霜和身体乳的套装。

而这次在欧舒丹新店开业时体验的手部SPA，让她对这个品牌有了新的认知。柜姐帮她把手洗净、去角质、擦油，甚至细致修护到指甲边缘，晓琳确实感到了“贵妇级待遇”。走出店铺时，她买了一瓶柜姐推荐的身体磨砂膏。

高端美妆需要体验，丝芙兰的大中华区总经理陈冰非常认同这一点。而丝芙兰则是更早进入低线城市的品牌。

在陈冰看来，如今渠道和注意力都已经碎片化，单靠货品已很难吸引顾客。现场体验价值虽然难以用数据量化，但感受产品质地，定制打造妆容，以及互动形成的温度感，会为顾客带来品牌价值。

而能在实体店进行消费体验，也正是低线城市消费者所看重的。

据QuestMobile研究院报告，下沉用户特征之一正是对线下实体店信任度高。快消品分析师安玲表示，实体店不仅是体验场所，也给消费者带来了信任背书。

在2007年入驻中国电商的欧舒丹，已经初步完成了市场教育，如今在下沉城市开设的实体店，也弥补了小城消费者们对门店渠道的需求。

靠卖礼盒套装，欧舒丹能走多远

欧舒丹下沉开店背后，有着中国销售占比持续走低的现状。

2021和2022财年，中国区业务都是欧舒丹全球第一大市场。2022财年，欧舒丹在中国的销售额为22亿元，集团业务中占比也从去年的17.1%提升为18.1%，对整体增长的贡献更是第一。

但在2023财年报告中，中国区在集团总销售净额中的占比变为14.0%，降为第二大市场，而美国市场份额为27.2%。

据2024财年中期报告，欧舒丹品牌在中国的销售额按固定汇率计算增长22%。但中国市场并未回归该集团第一市场，其12.6%的集团总销售净额的占比，反而与占比36.4%的第一大市场美国相差更远。

这不是在下沉市场开店能解决的。长期来看，下沉开店对提升欧舒丹的业绩作用有限。

“固然在短时间的错位竞争上欧舒丹会占据优势，但布局下沉市场不会成为其长期发展和主流优势。”张培英表示，不会因为在下沉市场开个店，销售就好起来，业绩就会增长很多。

欧舒丹未来可能的“隐忧”不在渠道上，而在产品策略上。

虽然在其主力产品手部护理领域，它依然一家独大——据魔镜市场情报数据，近期（2022年10月-2023年9月），欧舒丹在天猫、淘宝手部护理品类市场份额高达13.7%，在京东甚至高达58.1%。

这些业绩背后，是欧舒丹卖出的礼盒套装产品“堆”起来的。据魔镜洞察2022年10月-2023年9月数据，在京东销售额TOP5手部护理产品中，欧舒丹占四席，而其中三席是套装产品。而在淘系，樱花乳木果护手霜四支套装贡献了约1/5的销售额。

有意思报告向不同城市的多名柜姐求证，店铺销售均以礼盒套装产品为主，节假日尤其畅销。据北京西单某购物中心的柜姐观察，客人购买单只护手霜自用的情况比疫情前有所减少，如今护手霜主要以礼盒装或搭配礼盒的形式卖出去。

以“礼物工坊”著称的欧舒丹，以多种产品组合的礼盒装的属性很强。但如果作为长期个护日用品，很多人就要迟疑。

一个原因是，当个护美妆产品纷纷在产品成分和功效上强力加码，欧舒丹在“成分功效”上并不占优势。

在2023年天猫双十一护肤品牌销量Top10中，几乎个个都有主打功效护肤的拳头产品：珀莱雅有“早C晚A”的双抗精华、欧莱雅有重组胶原蛋白的小蜜罐、修丽可有色修复精华、薇诺娜有针对敏感肌的面霜等。

诸多品牌已经吃到“功效护肤”红利时，并持续不断推出具有前沿功效的拳头产品。而欧舒丹在功效护肤业务上却进展不大。

去年9月，欧舒丹与李佳琦合作推出1000元50ml的单品“蜡菊极致修护精华霜”，但目前反响平平。据天猫旗舰店显示，蜡菊系列相关产品销量约2000件。

图源：李佳琦直播截图

而另一款甜扁桃沐浴油单品销量确实不错，在天猫旗舰店销量7万＋、同时也是门店明星产品，但这款却是2004年上市的经典老品，而它走红的功劳，当下“以油养肤”的理念带来的机遇恐怕要占头功。

毕竟，作为以销售为导向的品牌，欧舒丹近三年的财报显示，其研发费用占总营收比重1%左右，而营销费用占比逐年增高，在2021财年-2023财年分别占营收总额13.9%、15.8%和17.2%。

除去护手霜等强势品类，欧舒丹目前还没有更多能打动消费者的大单品。欧舒丹显然也意识到这一点。其高层表示，会考虑在中国开设更贴近中国本土消费者的创新研发实验室，品牌也将会更注重高价值的身体护理产品。

这或许是欧舒丹未来的“光明大道”。周婷和张培英均表示，高端化发展才是欧舒丹未来的品牌定位。而欧舒丹如果想让人们认可其“高端个护品牌”的定位，当家产品不能只是包里那支能“充门面”的护手霜。