教培的尽头是带货
转载自 | 鲸商
作者| 萧杰
董宇辉的事件刚刚落幕，新东方马上就有了新动作，即出售教育业务。
东方甄选称，出售事项是新东方集团业务重组的一部分，旨在更明确地划分其业务线，及更好地使其业务部门与运营环境保持一致。
更值得注意的是，除了东方甄选，教育起家的高途、学而思也在进军带货事业。
业内不禁纷纷预测，教育的尽头是带货。但培育出新版“东方甄选”和“董宇辉”，并非易事。
关于东方甄选拆分业务的传闻早已在业内沸沸扬扬，现在终于能盖棺定论了。
在12月27日，东方甄选（01797）在港交所公告显示，董事会批准向母公司新东方建议出售教育业务，合计代价人民币15亿元。
在出售前，东方甄选业务涵盖自营产品及直播电商业务、大学教育、机构客户三方面。具体来看，教育业务目前处于更成熟及稳定的业务阶段，作为纯线上服务（相对于新东方集团旗下的线下融合线上服务），其市场机会相对有限，所以相对于公司的余下业务，其财务回报率正在下降。
同时，东方甄选想集中资源发展其余业务。因为电商等业务于2023年财政年度已录得可观且快速的增长，且仍有重大发展机遇，把集团优势汇聚于此，或许能让电商等业务迸发出更多潜力。
从财报来看，也能印证东方甄选的调整思路。在2023财年，东方甄选来自持续经营业务营收为45.1亿元，同比上一财年的6.0亿元，本财年该营收增长651%。毛利19.6亿元，同比大增400.1%。其中，自营产品及直播电商业务营收达38.8亿元，占总营收的86%，全年带货GMV（商品交易总额）达100亿元。
收入及毛利大幅增加主要归功于其自营产品及直播电商业务，从而使东方甄选于2022财年至2023财年实现转亏为盈。
相比之下，东方甄选2023财年大学教育分部营收仅为5.91亿元，占比较低，但始终处于盈利状态。11月21日公告显示，2022财年教育业务除税后净利润约130万元，2023财年约1.2亿元。
对于出售事项的标的，公告显示，主要包括东方优播（香港）教育有限公司（简称“优播香港”，一家于2020年8月13日在香港注册成立的公司）的全部股权；北京酷学慧思网络科技有限公司（简称“酷学慧思”，一家于2013年2月1日根据中国法律成立的公司）的全部股权；西安睿盈慧师网络科技有限公司（简称“西安睿盈”，一家于2020年4月3日根据中国法律成立的公司）的全部股权；以及集团运营大学教育及机构客户业务分部的相关资产。
也就是说，出售教育业务后的东方甄选，不再经营在线教育领域，而是成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。这样更便于吸纳融资，评估市场地位。对于股东及投资者来说，业务重组还能为他们提供更大的灵活性。
对于未来计划，东方甄选表示，计划透过加强与现有供应商的关系及物色更多供应商及农业企业，扩大其优质产品目录，特别是其自营产品；持续培养、壮大及留住一支优秀的主播团队；研发更先进的技术以支持其直播频道，同时改善其现有技术合作伙伴关系。
当然，教育、卖货两手抓的不止东方甄选一家。高途、学而思也在走新东方的路径，只是从教培到直播带货，面对新的价值规律和行业规则，后者还在摸索。
高途、学而思“效仿”东方甄选之路
早在2022年12月17日，“高途好物”正式更名为“高途佳品”，开始尝试教师主播带货。到了2023年，高途佳品直播更像东方甄选了。其带货产品逐渐从覆盖母婴、玩具、学习用品、柴米油盐的“杂货铺”，固定为主打生鲜、农产品、零食为主，兼顾家清、酒水、速食、养生等多品类。
在董宇辉“小作文”风波期间，不少网友跑到高途和学而思直播间询问，“会挖董宇辉吗？”对此，高途CEO陈向东在直播中回应称：“董宇辉不是用来挖，是用来爱的。”学而思总裁彭壮壮也在直播时回应称，自己看到董宇辉也很激动，这样优秀的人，不应该只想着去挖他，而是要想自己能给他做点什么，自己能帮到对方什么。
此番言论一出，让高途佳品和学而思佳品直播间圈粉无数。
12月14日晚，高途佳品抖音直播间在线人数首次突破10万，与同一时间的东方甄选直播间人气相匹敌。高途佳品的抖音粉丝数也突破百万，GMV超过1000万元。当天晚上，年过五旬的陈向东空降直播间，眼含热泪在直播间激情演讲了一番。次日，高途佳品直播间实时在线观众依旧突破5万，远超其此前的在线观众数目。
根据飞瓜数据显示，12月11日之前，高途佳品的粉丝数长期卡在32万人。此后的董宇辉事件，成了高途佳品的涨粉加速器，其七天涨粉186万，截至发稿，高途佳品抖音直播间粉丝量已经达到256.1万。
随着高途佳品成功出圈，高途股价也跟着水涨船高，从12月初的2.55美元左右，到截至当地时间12月14日美股收盘，高途大涨29.27%，报4.77美元，市值12.43亿美元。
再看比高途佳品更早入局直播带货的学而思，其在2022年8月就上线了“学家优品”直播间，产品与东方甄选类似，主要为教辅书籍、儿童读物等，兼顾销售零食、日用品。但学而思与高途佳品的是，缺乏话题度、头部主播，并没有短期积累起粉丝与关注度。
蝉妈妈数据显示，学家优品成立后的半年内场均销售额为1~2.5万，场均观看人次在5~10万左右。2022年10月因东方甄选停播，学家优品一度短暂翻红，但随着东方甄选复播，学家优品也被“打回原形”。
同样借着董宇辉事件的东风，12月14日和15日，学而思优品连着两天实时在线观众人数突破了1万，主播橙橙激动万分，称要截图留念。12月15日晚上，学而思总裁彭壮壮来到直播间，回答网友问题。当天，学而思优品最高实时在线人数达到达到1万6千，单日成交金额近百万元。
根据飞瓜数据显示，12月13日之前，学而思优品的粉丝人数长期在20万出头，自12月14日后，学而思优品七天涨粉近44万，截至发稿，学而思佳品抖音直播间粉丝量已经达到83.4万。
不过，显而易见的是，高途佳品和学而思优品都无法复制东方甄选。现在东方甄选已度过危难，董宇辉开通新账号“与辉同行”。而高途佳品和学而思优品还在打造自己的流量小生，试图固粉，提升变现能力。
教培机构难造“董宇辉”
高途佳品和学而思优品直播间经历了短暂的流量巅峰后，逐渐归于平静。
当前，在高途佳品和学而思优品直播间中，有当家主播出现的场次，才能达到不错的在线观看人次。其他主播出现时，则效果平平。
高途佳品的“当家名角”是被网友调侃作“高途郭麒麟”的主播浩天，还有不少网友调侃，“董宇辉是大女婿，浩天是二女婿”。浩天曾为公立小学的语文老师，自称“会说相声的语文老师”。在他直播的时间段，直播间人气往往能达到1万人以上，他和主播达子的相声专场，更是广受网友们喜爱。
除了浩天，陈向东还发力个人IP。今年1月，陈向东正式入驻抖音，截至1月4日，陈向东的个人抖音号粉丝量达到425.8万，发布视频598条。
陈向东和浩天虽然不能与董宇辉相匹敌，但高途佳品的基本盘相对稳健，供应链也比较完善。更值得注意的是，高途佳品也在尝试推出自营品牌，在其小程序中，也将高途佳品自营商品单独列为了一个板块，分别有五款产品在售，其中，冷冻虾、榴莲和已经售罄的猪肉肠均是东方甄选热卖的单品。所以高途佳品稳步积累势能，走自己的路就好。
而学而思优品直播间也有自己的“长公主”，即女主播“橙橙”。橙橙在哥伦比亚大学学金融的她，毕业后到猿辅导实习，又进入学而思网校担任初中英语老师4年，快速成长为S级老师。她曾带领团队地下室直播，即便从80多人的团队一度减员到6人依旧坚持直播，并自掏腰包垫资给运营等系列行为，这让不少网友对橙橙颇为好感。
在12月16日，学而思总裁彭壮壮亮相直播间，宣布主播“橙橙”升职事宜，将橙橙职级升4级加入高管序列，参与到公司决策，同时为橙橙加薪并发一批股票。
可见，东方甄选的爆发和影响力持续外溢，给大起大落的教育企业来了一剂强心针。对平台而言，有更多的文化直播间能提升平台调性，自然也希望百花齐放。
一拥而上的新文化网红，在接下来的大浪淘沙中能否经得住考验，还有待检验。
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