宇宙的尽头就是直播带货，除非美国不让

直播带货可以是电视购物，可以是抽象连续剧，可以是传销。

对于在国外做外语流带货的中国人来说，直播带货只能是走私，是亟待禁止的巫术。

在上个月，所有东南亚电商直播行业的从业者们，终于等到了政策的天灾：当地政府禁止社交媒体平台的直播带货活动。

八月份以来，TikTok一直持续面对印尼官方“保护本地企业”“拒绝经济移民”“这根本就是走私”等等指控，而在此之前，以TikTok、Lazada为首的互联网企业在此地打得旁若无人，从消费品类干到供应链成本，竞争烈度不低于任何一次殖民战争。

在印尼本土从业者的眼里，来自中国的跨境电商和头部主播就是最大的恐怖故事。以常识来论，无论是炼金术还是巫术，献祭点东西才能得到什么是常理，但这些TikTok上的外星人明显不受用此道。他们一边用一个小时刷出数十百万美元的GMV（几乎等同于印尼头部零售企业的量），另一边却不用支付任何代价，所有的献祭成本都需要本土企业来支付。

根据印尼官方的说法，TikTok上的异乡人在短短一两年间，挤压了本地企业超过百分之五十的生存空间，即便是宗教传说和巫术文化盛行的东南亚，这事也太过于邪门了一点。

同时而来的，还有更加严格的关税政策，以及对于最低消费额度的限制。也许不久之后你就能看见这样的场景。

印尼的TikTok生活方式主播Yang一改常态，她下架了直播间所有的商品链接，重新分享起自己的日用好物，但用的是英、法和拉丁三种语言。

而提前接到信儿的观众们没有诧异，他们在电报群默契分工合作，终于从Yang嘴里的单词中破解出一个地址和一个时间。

最后在凌晨三点半，观众们蒙着面从雅加达转渡到巴淡岛，在偷渡而来的工人那儿一手交钱一手交货，通常这笔钱不会超过四千印尼盾，从海那边远道而来的包裹里也不是白粉，而是廉价的毛绒玩具、一次性内裤和白板的AJ。

如果说直播带货去东南亚，多少有点带着鸦片去大清的情怀在，那么TikTok上带货的中国卖家，就有种用法杖缴械M4A1的美。

众所周知，跨境电商往往扮演着特洛伊木马的角色，并因此被境外国度严格封锁，毕竟谁也不知道这批信奉“钻空子就是商业智慧”的国人老哥们，正计划着什么能够猛赚一笔的灰产。

美国国会下属的美中经济与安全审议委员会（USCC）发布分析师报告，声称跨境电商平台Shein、Temu 及其他中国电商存在数据安全、采购违规和侵犯知识产权等问题。

某乎老哥的财富经分享，这批人最信奉的就是先钻空子才能挣大钱，颇有务实之风

然而，焦虑和恐惧从来不能引领财富。打压着跨境电商的美国佬，实打实地对电商行业的另一块发动机起了贪欲之心。

毕竟，生于千禧年的美国佬们没有见过这种架势——

“猜我手上的MCU套装玩偶多少钱？十刀？七刀？不，你用五刀就够了，我甚至还能附赠你一个HBO版本的快银手办。”

这套唠嗑效果极佳。从业人员告诉我，即便是人均收入更高的欧美市场，最受欢迎的商品除了带IP的毛绒玩具，就是各种fake包和假表。

TikTok也好，Temu也罢，跨境电商平台在美国可能是洪水猛兽、是邪恶东方帝国的阴谋。但不论是对于布鲁克林的黑人大妈，还是华尔街顶楼的精英交易员，他们带来的这种低价折扣配合聊天唠嗑的销售方法，是精通人性的新商法，是带来压倒性消费数据的金手指，更是TikTok这邪恶异兽身上难得的宝物。

TikTok在那边备受排挤，但不意味着直播带货会一块被视为禁脔。几乎一切主流媒体，从《CNN》到《纽约时报》，大家都用一种乐观的语气谈论着直播带货，《纽约时报》甚至用充满务实精神的角度，夸赞中国的带货网红是最懂人性的销售。

在他们眼里这些站在假花中间卖着六十七美元的打包lululemon的主播，是理所当然的下一个美国梦制造者。

小罗伯特唐尼梳着小背头穿着骚蓝色戗驳领的西装，给直播间蹲点的欧美大哥们说：“好，OMEGA四只起批七五折，家人们看下链接嗷，3、2、1”只是一个必然的未来，甚至这个未来不会很远。

甚至，曾经几个版本前亚逼圈子里最掏得出手的Billie Eilish在两年前就着手布局潮鞋的直播带货了，你凭什么不觉得将来有一天蹲在手机摄像头前的明星不会是罗伯特·德尼罗呢？毕竟欧美的银发市场也是市场，他们还未必需要担心社保。

真正应该流下一身冷汗的其实应该是单口表演者们，想象一下，不需要门票，在亚马逊或者shoopie上的购物直播间里面，可能藏着上百个口吐莲花的Ricky Gervais，大讲特讲地狱笑话。

霍金如果今天来了中国，是不是得站起来喝酒我不清楚，但他一定要站起来做直播带货。

只看媒体上的报道，能看到的只有“跨境电商掠夺性定价”、“全托管模式的破坏性”、“政客的愚民政策”，而个中苦涩滋味感受最深的，是超过六百万的境外主播们，离开东南亚海域，一个名为“直播带货”的幽灵，就此在欧亚上空游荡，往东往西都不太行，不论是日本还是西欧，保护性政策的严防死守让他们像流亡的炼金术士。

而我采访过的从业者小叶（化名）告诉我，东南亚市场对于个人博主来说，其实没有什么前途，GMV可观，流量极其惊人，但是除此之外比国内还要乏善可陈，客单价极低，只求铺量破局这种杀敌一千-自损一千的招式，真正有胸襟和雄心的从业者其实是看不太上的。

对高端玩家来说，复制国内玩法硬卷只是懒汉表现，真正有野望的带货达人们都把应许之地放在美国。

证据之一就是，你在搜索引擎里键入“直播带货”，百分之八十的结果是教你搭建自己的直播带货平台。

在国内人的眼里，这种实非本意的文化输出有种奇妙的错位感，而在对岸白人朋友们的眼里，直播带货引起探讨的主要话题依旧是我们三年前强调的陪伴、情绪价值和货币化娱乐。

作为时尚财经领域的必读刊物，《the Business of Fashion》给出的分析是“直播带货就是最新的娱乐商务，Z世代们爱死这一口了”

而每一个中国人都可以自豪地说，“直播带货”这门手艺我们可以让全球都来抄作业，不论你低如非洲东南亚，还是高如美国或西欧，“摸着中国过河”都是这个行业的基本常识。

所以水浅的时候，大家都乐观地相信，直播带货是一个机制先进、逻辑清晰的方法论，是内容和销售共同进化的新产物。

最高明的骗术，莫过于骗过自己。就像在今天，已经没人记起，直播带货在变成一地鸡毛之前，是一种全民性的骄傲。

其实就在今年上半年，李佳琦整的那个带货主播综艺里，大家也都是这么相信的，综艺里的主播强调自己的趣味性和专业性，李佳琦恰如其分的煽情，鼓吹自己的坚持和热爱，舆论里的分析员也一板一眼地笃定——带货博主内容和销售技巧上双双升级的时代要到了，和互联网一样，现在是带货主播3.0时代。

乐观到什么程度呢？连带着“不参与生产的主播能直接向上施压影响定价策略”这种事，在他们嘴里都能变成“这事主播超越ROI，追求消费者和资本平等对话的时刻”。

然后发生的事情大家都知道了，有时候形式大好不一定是前景光明，而是水浅的地方，石头都已经被摸完了，壮胆而已。

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过去半个月，直播带货迎来了自己的诸神黄昏

海彼岸的零售业巨头们不太清楚，在当下，这边的带货博主们如果还意图要脸，那是第一重罪，更是对“销售技巧”“内容能力”以及“情感陪伴”有着过于天真的信心的表现。

就像特洛伊木马的精髓一样，被严防死守的跨境电商业务里，最有杀伤力的，可能正是被他们看好的直播带货。

最蒙蔽人的地方在于，在圈内，大家公认的直播带货的美德是，只要在网红育成、内容产出和交易侧谈吐风格这些关节中的任意一环卷到同行相死，就一定能挣到钱。

这句话带着互联网厚脸皮的精髓，因为翻译成人话，它的意思就是养蛊。

个中差异是，你根本猜不透养蛊出来的是什么生物。这玩意根本不存在一个明确的方向，在有鼻子有眼地分析了半天“内容＋销售”的模式以后，商业评论的分析者们掰着手指头算，现在是3.0或者4.0版本的直播时代，下一步就是专业和高审美主播的天下了。

结果新进成为王者的，是下面这位。

她叫什么根本不重要，你只需要知道她在七天内带了一个亿的销售额，而她所有的技巧就是工厂仓房式的布景，廉价到极致的货物和平均三秒不到的展示。

这更像简单粗暴的天桥卖艺，落地部分由身体和颜值负责，剩下的就是重复和卖货。

中国经验真的是普适性的。地球的线上零售在最后都会走向抽象。

不论是上述的综艺还是本文提到的一切媒体，都很难自圆其说地解释，为什么一个没有人设和营销技术的素人能完成这个成就

另一个证据是，当我们把时间线稍微回溯，到李佳琦还没沦陷的时候，对于头部主播逆向影响产业这事，舆论还普遍是赞许。

当“这意味着主播有了ROI以外的文化价值，意味着我们的代言人能和资本平等对话了”这种话术出现时，理想主义就容易成为唯利是图最好的遮羞布。

所有人都知道，选择入行编制、豪门或者演艺，他们的尽头不是带货，而是主播，主播形态进化下去的终点，会变成一个吸纳佣金、坑位费的同时，还具备上游议价权的个体。

但他本身不参与生产的任何一个环节。

在今天，你几乎见不到比这更好的个人投资，只用一个手机和一张脸，人就能套现出千百万的现金而几乎不用承担任何不良资产和产业链风险，唯一担心的只有偷漏税，连人设翻车都不用担心——死掉的永远是花西子们，而非头部主播，他们和其他平台撕逼撕成这样，他依旧能在消费节日的战报里写下漂亮的一笔。

即便数据大不如前，但拿着单日近百亿的恐怖数据，李佳琦仍然是赢家

所以，当“多个国家和地区禁止直播带货”这样多少有点煽动性的消息传进来的时候，大部分人的情绪并不是恐慌，而是一连片的“早该管管了，正常。”面对杭州四季青市场禁止市场内商户带货直播的消息，在两天之内也涌现了不下三十家财经媒体，急于分析直播带货到底该不该凉。

然后是应激般的、接踵而至的辟谣，再然后是接连不断的撕逼，关于大小杨、京东和李佳琦们。

但是，如果你对行业有一个起码的认知，真的会纳闷怎么直到现在才开始讨论垄断问题。

解释只有一个，就是大家都觉得不对，但是大家都喜欢。

其实，主播名义上创造的是陪伴，但他们在消费者心里的定位其实往往比自己预想的更低，直播带货最终创造的是消费者的自我崇拜，这像一个没有受骗者的巨大骗局，人买东西可以不为了任何事，只为了自己以后也可以这么轻松地带货。

就像一场不能明说的淫趴，所有人都知道它是非法的，但在门被条子敲响之前，谁也不想率先放弃脱了裤子的快乐。

就像门被敲响之后，谁都不想最后一个提起裤子。

所以，最终极的爱国主义，就是像输出鸦片战争一样输出直播带货，等到美国人们对着 GMV嗑到不能自己的时候，抽象和烂活将如天谴降临。

而百年后，美国人将会心有余悸地在教科书上写下：“直播带货，就是 21 世纪的黑船。”