入大厂必读：15分钟看懂互联网巨头的平台逻辑

1）产品：平台只负责售卖而非生产产品，会让产品变得更丰富。虽然售卖别人的产品，平台赚取的是小头，比如卖一件衣服，平台只是赚取百分之几的服务费，而品牌的毛利率高达58%^[1]，但平台的优势在于网络效应高、边际成本低，产生的规模效应也就更高（第四章会详细介绍），阿里的市值就远超单一的品牌。

2）渠道：平台之于其供给的产生者来说，是一种渠道，比如商家可以在淘宝上售卖商品，也可以在支付宝做小程序；同时平台也会去采买其他渠道的流量，比如天猫双十一会在微博投闪屏，支付宝会在地铁做广告，渠道的概念变得更加灵活。如果运行得好，平台能将内部的渠道分配做到最优，也可以去外部渠道采购精准地流量，形成高效正循环。

3）数据：“大数据”这个词大家应该都很了解了，而平台往往具有这个能力，数据越多，分析越准。比如支付线上化了之后，你在商户柜台进行付款（售卖的还是商户的产品），不管是走的哪家银行，平台都能知晓，蚂蚁精准掌握了用户的还款能力，这也就是小额借贷占了其收入占6成的原因^[2]，而这在过去对于单个银行来说是很难实现的（当然现在国家已经明确规定这部分数据要共享了）。

首先，从产出的角度，互联网平台最明显的特点是具有较强的网络效应，想象一下电话或者QQ，当使用的用户到达一定量后，体验会有质的飞跃，并产生爆发性的增长，淘宝上也是同理，入驻的商家越多用户购买得就越多，从而刺激更多的商户入驻。

其次，从投入的角度，边际成本相信大家都比较熟悉了，互联网的边际成本本来就远低于传统行业，比如腾讯在吃鸡里面一辆特斯拉（道具）卖好几千人民币，卖一百万辆和卖一辆的成本几乎没有很大差异，而在现实中卖一辆车就完全不同了。边际成本除了要考虑每多一个购买所花费的成本，也要考虑每新增一个产品，我们需要花费的成本。

用视频网站来举例，B站的视频是用户产生的，因此新产生一个视频的成本对平台来说较低，而爱奇艺的视频是需要专业的内容团队去购买/投资的，成本明显高一些，这也就不难解释为什么B站的市值是爱奇艺的三倍多。

在平台突破临界点后——即新加入一个用户时，其产生的网络效应远高于边际成本时，就会产生规模效应。这是头部效应产生的必要条件，也是为什么大家这么积极烧钱抢市场的原因。

规模效应在不同行业会呈现不同的发展趋势，下面就来简介下比较关键的两点：

1）质与量的平衡：互联网平台售卖的是他人生产的产品，但也会有第三方和自营的差异，淘宝的业务主要是商家（第三方）入驻，京东是自营，第三方入驻往往边际成本更低，且入驻的网络效应更高（售卖的商品丰富了），规模效应也就更明显（阿里的市值是京东的6倍）；而自营更能保正品质，这就是两个公司在定位上的差异化。

2）供需关系的平衡：在规模效应发展到一定阶段后，我们要警惕其呈现出下降趋势。比如，抖音这样的产品一定是用户越多越好，因为产生内容的用户也就越多，且边际成本非常低；而滴滴在高峰时期需求暴增，供给就会产生短缺，此时如果再招募一个司机边际成本又会提升（因为空闲时间该司机就会去和其他司机竞争需求）；因此滴滴在推拼车业务，目的是让通过低价来吸引用户共享供给，来平衡供需关系。

这几年，滴滴的估值在六百亿到千亿美金之间徘徊，增长不明显，而同属TMD的美团市值高点已经超过两千亿美金；因为外卖高峰时期一位骑手可以同时送多个订单，类似于拼车，规模效应的下降趋势要比滴滴好一些，而头条估值也在三千亿美金以上了。

显然，规模效应越强、趋势越好，头部效应就越强，此时将会出现垄断。

当然，规模效应也会有局限性，外卖市场并没有完全一家独大，因为地理位置是对网络效应的物理限制，在A城市的人大概率都会在A城市点外卖，对该用户来说，他并不会考虑全国覆盖最全的外卖是哪家，而只需要考虑自己城市的情况就可以了；但外卖覆盖某个城市的方法论有一定的通用性，因此覆盖城市多还是会产生优势，但始终不会完全赢家通吃，导致市场上有至少两家外卖在竞争（同时，上文也提到了外卖的规模效应在发展到一定阶段后会下降，即使在同一个城市要完全一家独大也很难）。

反之，抖音是一个地理位置依赖相对较低的产品，因此字节跳动的tiktok已经在海外也做得不错了。

巨头的扩张

平台业务的分类和特点

规模效应虽然有局限性，但互联网平台没有边界，平台手中除了握有渠道、大数据，还有钱、技术和人才，可以将这些优势扩张到其他行业，进一步垄断市场。

那么为什么腾讯难做电商，阿里难做社交，头条却能在两者之间反复横跳？行业千千万，平台的分类是可以抽象的，不同类别所需的能力模型、组织架构等差异较大；因此平台在扩张时，拓展类型相似的业务更容易成功。

我们可以对平台的核心业务做以下几种分类：

1）是否有明显的供需关系。

比如使用QQ、微信聊天的用户是平等的，没有在产生供需关系。而在滴滴打车中，有司机为乘客提供服务，在抖音上，也有内容的提供方（拍视频的）和消费方（刷视频），这些都是明确的供需关系。

在这样的平台中，显然我们需要将这供给和需求分开去运营，甚至会对供给侧的角色进行进一步的细分，比如抖音中有KOL、MCN，天猫上有品牌方、代运营公司（TP）等，这就会在公司组织架构的设立和人才的培养上产生很大差异。

2）如果有供需关系，那么我们需要对供给进行分类。

供给在线上：

看使用场景是效率型，还是非效率型。前者比如百度搜索引擎，用户的目的是高效快速找到信息，而抖音的用户则为了打发时间。

在移动时代，用户看手机的时间越来越多（因为可以碎片化浏览），打发时间的需求远超PC时代，而百度一直没有很成功地拓展这方面的业务。

供给在线下：

没有供需关系的产品也是类似，我们只需要单纯去分析需求方就行了，不需要考虑供给。

根据以上这些特性，我们可以对互联网平台的核心业务做一个分类（如下图），同类的肯定会有正面竞争，而在扩展的时候都会优先找与核心业务比较接近的类型，比如拼多多和美团都在做社区团购，比如阿里做本地生活。从这分类也就不难看出，导致腾讯与电商、阿里与社交的类型差距较大，而抖音两者沾边。

最近学姐看到 “抖音入侵美团”这种说法，讲得是抖音也做到店业务（团购等），想抢占美团市场份额，撇开PR的角度，其实抖音更接近微信，是非效率型、与地点弱相关的产品；与其说入侵美团，倒不如说抢占的是微信在这部分的市场（所以这两家的官司也是打得如火如荼）。

我们可以详细看一个平台是怎么来拓展业务的。

比如美团的核心业务外卖和团购都是服务+附近，而美团拓展成功的新业务（大家可以打开美团对照着看），几乎有能满足其中一点。