“从去年的‘淄博烧烤’到今年哈尔滨冰雪，年轻人到底为什么而奔赴？”
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
你来到零下快30℃的哈尔滨，一下飞机便被冻得瑟瑟发抖，结果马上被人均一米八五的东北男团接待，然后被开着私家车的热情大哥免费接到市区，接着上午滑雪，下午溜冰，晚上看冰雕，拍拍圣索菲亚教堂的灯光秀，顺便撮一顿锅包肉和哈啤，最后玩累了，去洗浴中心好好地体验一把当地的特殊文化。
这是一个南方游客去哈尔滨旅游的典型路线。
元旦三天假期，哈尔滨市累计接待游客304.8万人次，旅游总收入59.1亿元，达到历史峰值。这是一个什么成绩？来做一个对比：冬季热门旅游城市三亚，元旦三天假期共接待游客56万人次，总共收入达到11.2亿元。换言之，哈尔滨元旦假期的旅游人次和收入相当于五个三亚。
每逢冬季，北方人南下看海，南方人北上看雪。只不过相比一直火热的阳光海滩，2023年的冬天属于哈尔滨——一座年轻人曾一直试图逃离的城市，重新被烟火气点燃了。
冰雪大世界与“退票事件”
追溯哈尔滨元旦旅游爆火的源头，或许是冰雪大世界“退票事件”。
简单说一下事件：冰雪大世界开园日是12月18日，然而千里迢迢到来的游客过于热情，开园后还不到3小时，预约人数就达到4万。由于入园人数远超游乐园承载量，游客被迫在零下20℃的户外“罚站”，等了几个小时也没能玩到想玩的项目，于是纷纷要求“退票”。经过短视频的集中引爆，很快，哈尔滨冰雪大世界被冲上了热搜。
得知退票事件后，一位采冰师傅哽咽着：“明明我们加班加点地往前赶工期，只为让你们看到这些冰雕作品，可你们为什么要这么做呢？”
图源：抖音
坐落于哈尔滨松北大道的冰雪大世界，是世界最大室外冰雪乐园之一，总面积超过了故宫，而搭建这座冰城的冰块皆来自松花江——从30厘米厚的冰面上，采冰工冒着严寒和落水危险，切割、挫冰、钩冰，再建构和雕刻出不同的冰雕造型。
它或许是全世界最为“昙花一现”的人造景观。两个月后，它便消失不见。1999年，冰雪大世界首次迎来了自己的使命，此后每年“原地起高楼”。今年室内和室外的总造价据说高达35亿元，相当于10个工业园。
60天后，数十亿元将灰飞烟灭。于是，一道算术题摆在了哈尔滨政府面前：一张冰雪大世界的门票是328元，假设极限接待量为每天4万人次，每天门票收入不超过1300万元，算上园内吃喝玩乐其他消费，一天收入共2500万元。60天后，总收入也仅为15亿元，回本看似遥遥无期。而这个亏本的生意，哈尔滨每年都要做一次。
所以今年“退票门”的负面事件，参照之前雪乡的宰客风波，照理来说对冰雪大世界的口碑和营收无疑是“雪上加霜”。结果，事件却反转得颇为戏剧性：18日当天，冰雪大世界不仅大方退票，连哈尔滨文旅局局长都亲自入园督导，第二天还发布了一封道歉信。退票、督导、整改、道歉一波拉满，直接把游客和舆论整不会了。
而随后的“画风”便完全失控：游客不仅没被这起危机公关劝退，反倒是被东北人的“实诚”给打动了。冰雪大世界开园后，哈尔滨机场运客量同比增长150%以上，平台热搜增长300%——有人说这就是“泼天的富贵”。
而游客也突然发现，为了接住这“泼天的富贵”，哈尔滨展示了无限的宠溺：机场的空姐在机场跳舞迎接，鄂伦春族同胞牵着麋鹿在街头与游客互动，商城上演了交响音乐会，普通的司机师傅则打电话“摇人”打听哪家麻辣烫好吃。
一场酝酿许久的“地域黑”的网络战也因此流产，而原本怒气汹汹砸窗退票的南方游客，变成了被哈尔滨人宠爱的“南方小土豆”。
图源：小红书
从“南方小土豆”到“金土豆”
冰雪大世界之所以亏钱营业，只因它是一张能吸引巨大流量的对外名片。在商业上，它叫“免费战略”；在经济学上，它叫“交叉补贴”。总之，哈尔滨政府用冰雕和附带的娱乐项目，来撬动酒店、餐饮、洗浴、滑雪等诸多产业，用这些行业中赚到的钱去补贴冰雪大世界的至少15亿元的亏损。南方小土豆是哈尔滨人对南方游客的调侃——他们普遍穿着浅色羽绒服，配条鲨鱼裤，头戴可爱的帽子，冻得龇牙咧嘴，因身高普遍不比北方人，说话不似北方人直接，“小土豆”由此得名。在当地人眼里，小土豆们去看冰雕，画风变成了“小土豆勇闯冰雪大世界”，而当小土豆去体验东北澡堂文化，则被调侃成“去土豆皮”。然而，“南方小土豆”的宠爱文学，看似是南北文化碰撞的结果，实际上反映了地域收入差距，以及本地资源和本地消费间的巨大割裂。数据显示，2022年，广东、江苏、浙江、上海四个省（市）人均可支配收入分别是47064元、49862元、60302元、79610元，远超于全国平均的36883元。而黑龙江本地人的平均收入仅为28346元，在东北三省中位列最后。当收入增长到一定水平后，旅游便不再满足于看到未见过的风景，而是迫切希望获得全方位的人文体验。于是乎，初入冰天雪地的南方人，在陌生的东北展现出了惊人的消费能力：住宿消费上，哈尔滨90%的民宿被订空，就连附近城市佳木斯、大兴安岭、牡丹江的民宿预订量同比增长了500%到1000%。而这些预订者大都来自广东和江苏等地南方游客，仅仅是想经历与众不同、前所未有的住宿体验，比如早已订满的“火炕民宿”：他们四五个人睡一个大通铺，配上色差强烈的东北大花被和花棉袄，围着篝火唠唠嗑。不仅仅是民宿被小土豆们预订一空，滑雪、雪地摩托、滑雪圈为主的冰雪游更为火爆。飞猪平台上，元旦假期冰雪游预订量同比去年增长126%，广东、浙江、上海是冰雪游客源地前三名。三个省（市）的“南方小土豆”贡献了全国三成左右的预订量。据统计，整个元旦假期，哈尔滨的异地游客群占比高达75%，主要来自上海、深圳和北京。所以，对于东北大老爷们儿来说，南方小土豆，宠是不可能不宠的。就在这两天的热搜中，我们看到“南方小土豆”又悄然发生了变化——如今已变成了“马铃薯公主”或“金土豆”。
撑起59亿的底气
哈尔滨旅游的火热和“南方小土豆”上热搜，不免让人想到2023年的一个财经热词：特种兵式旅游。简单来说，就是一个地区的旅游“主打卡、重场景、求高效”，年轻人愿为“单品体验”买单，然后社交平台的传播，让一个原本是“小透明”的城市引爆网络——前有日本樱花、烟火大会、各地迪士尼乐园、长沙茶颜悦色等，后有西安大唐不夜城、襄阳唐城（电视剧《梦华录》取景地），尤其是议论了整整半年的“淄博烧烤”。2024年开年便被南方特种兵捧红的哈尔滨，自然免不了被拿来和淄博比较。被誉为“共和国长子”的哈尔滨和淄博同为重工业城市，却都滑向了相同的命运：产业转型缓慢，人均收入过低。哈尔滨甚至更尴尬一些：过去十年里，哈尔滨成为了唯一一个人口负增长的省会城市。然而，它们在钢筋火焰的碰撞声中，又都以“网红”的姿态出圈了。对于淄博的爆火，吴老师曾经点评道：“淄博烧烤正在兑现人们对自由市场的平民式想象：物美价平的商品、畅快淋漓的消费体验、童叟无欺的市场环境、谦卑和气的‘小政府’。”淄博到底是得益于“小政府”，还是监管严格的“大政府”，始终争论不休，但可以肯定的是，哈尔滨越来越“淄博式”的成功，实际上反映了一件事：我们每个人都在期待一个“服务型政府”。在过去的二十年里，浙江政府是最好的模板，它无非就是营造良好的营商环境、高效办事，对程序保持敬畏，公共政策以便民为出发点……哈尔滨的火，不能单纯归因为短视频的营销方的刻意炒作的结果，因为它天生带有重要的传播要素：冲突和反差感。很难想象，一个被打上官僚主义严重、人情优先、办事低效等标签的城市，居然以“讨好型市格”的反差萌试图向一个服务型政府转变。因此在哈尔滨，政府诚意爆棚，“景区宰游客”变成了“游客宰景区”；地铁站的工作人员将接驳票塞到游客手中说，地铁换乘到景区不收钱；游客因点了68元的锅包肉而被质疑宰客，店家险些被当地人和监管部门“清理门户”；最近政府甚至推出了“投诉不过夜”的规定。哈尔滨的走红，有可能是当地政府对转型充满觉悟，有可能是东北人的独有特质吸引了游客，也有可能是市场经济的倒逼——因为出现大量优质客源，才迫使其推出各类留住顾客的服务。火爆过后，明年是否能保持59亿的成绩，东北的营商环境是否会好起来，一切都是未知数。但无论如何，透过哈尔滨，我们在冰冷的金钱世界中，看到了真真实实的热情。2个月后，当冰雪大世界消失不见，一些看不到的东西，也许会被留下来。
