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钮祜禄·瑞幸,卷死星巴克

钮祜禄·瑞幸,卷死星巴克

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中年危机和如狼似虎的对手,同时站在了星巴克中国的面前。

根据瑞幸今年第二季度的财报,其总净收入 33.0 亿元,同比增长了 72.4% [1];而星巴克中国第二季度的营收,只剩 37.2亿,同比下跌了 39.8% [2]。

看起来,只需要再使一把劲,瑞幸就能超越星巴克,成为中国咖啡行业的老大。没人想遇到这种对手,星巴克也一样。

所以瑞幸到底是如何翻身的?


(点击上方视频,即可观看)


瑞幸赚钱了,税都得交 1 亿多

瑞幸翻身的直接证据,就是赚钱了。今年第二季度,瑞幸净利润(Non-GAAP)2.68 亿元,同比增长 1.9 倍,三个月挣到去年利润的四成 [3],税都得交 1 亿多 [1]。

建议瑞幸给 2071 万月均交易用户磕个响头,如今很少再拿到「1.8 折」、「3.8 折」优惠券的他们,用真金白银支撑了瑞幸的 7195 家门店,三个月不到,喝掉 2400 万杯椰云拿铁 [1]。

不知道它是否还会想起两年前,拿到浑水做空报告的那个下午。

报告直指瑞幸 2019 年财报造假,宣称单店能盈利 28.4% ,实际是亏损了 28% 。

浑水的证据来自对 1832 家瑞幸门店的调查,调查组蹲守在店门口,按人头算一家店每天接几个单子,再结合 25843 张小票上,平均每杯 9.97 元净售价,发现瑞幸报高了订单数量和客单价 [4]。

瑞幸随后进行自查,自曝 22 亿财务造假后 [5],收获了一日暴跌 75% 的股价 [6],还有第二天挤爆线下门店的订单。大家都想趁瑞幸没倒闭,用低价折扣券最后喝一次。

那时候,很少有人相信,瑞幸能活到今天。

是的,2018-2020 三年净亏损超过 100 亿的瑞幸咖啡 [7],还面临市场监管总局和美国证券交易委员会近 12.3 亿罚单 [8][9],这是它卖掉 1 亿多杯生椰拿铁的收入。

瑞幸,用互联网思维做咖啡

即将陷入绝境的瑞幸,开窍了。

自己过去总想着门店数量赶上星巴克,现在要先实现盈利。市场上流行奶茶加万物,我要不试试咖啡加万物,说不定能抢到喜茶、茶百道的蛋糕。

于是,它开始用奶茶逻辑做咖啡生意。简单说,奶茶是在奶+茶的基础上,用不同的水果、小料、奶盖做创新品类;瑞幸主要用各种乳+咖啡的基础搭配,比如椰乳、厚乳等,创新咖啡产品。

2020年,瑞幸推出了 77 款全新现制饮品 [10]。虎嗅报道它即使在最混乱的阶段,依然能保持两周研发一波新品的速度 [11]。

2021 年,瑞幸上新数量提至 113 款,平均约 3 天就上新一款 [3];即使是新茶饮巨头奈雪,2021 年也只推出了近 80 款新品 [12]。

但数量很多时候也没那么重要,疯狂上新的做法,实质是一种颇具互联网色彩的“赛马机制”,用黑话说,就是高 SKU、持续推新、重点引爆。

团队批量研发新品、高频次上新让消费者用脚投票,最终目的,是为了找出那个叫“生椰拿铁”的爆款。

去年 4 月,瑞幸开卖生椰拿铁 [3],8 个月不到卖掉 7 千多万杯,一年不到卖掉 1 亿杯 [13],相当于平均每天有 27.8 万人在狂吸生椰拿铁。

这是别人梦里才有的热度,茶饮行业曾在去年夏天将油柑炒出圈,果农见证了油柑从一斤不到 10 元, 一路涨到 30、40 元。而今年夏天,一位果农果园里近 10 万斤油柑,几乎无人接盘 [14]。

属于瑞幸的热闹   却还在持续。生椰拿铁的爆火,直接推动瑞幸门店销量从月销 3000 杯迈向 5000 杯,帮助瑞幸跨过了盈利线 [15]。

下一款爆品丝绒拿铁,9 天销量突破了 270 万杯 [15]。今年 4 月上市的椰云拿铁,首周平均日销量多达 70 万杯 [16]。

瑞幸还盯上了习惯喝 Manner 和 Tims 的消费者,这群人的需求,是随时随地喝上一杯品质还不错的咖啡。它上架了花魁、耶加雪菲系列精品咖啡,并在一年内消耗掉 1000 多吨耶加雪菲咖啡豆 [17]。

官方小程序上,瑞幸精品咖啡售价是 17-21 元,对比 Manner 集中在 10-25 元的售价,价格优势不明显,但瑞幸门店数量是 Manner 的 16.5 倍。

其他牌子可能口碑更好,但只有瑞幸开在我家附近,想喝了就能喝到。爆款拉来了更多消费者。

从 2020 年末到今年第二季度,瑞幸月均交易用户从 971.2 万 ,一路超过 2070 万,相当于每天新增 2.3 万用户 [1]。而根据平安证券的统计,瑞幸单家门店的平均日销量,也已经接近 350 单,星巴克中国是日均 400 单,已经非常接近 [18]。

跟随用户数量一块上扬的,还有价格。很多朋友都表示,现在瑞幸发的优惠券,多是「4.8 折」、「5.5 折」,很难再有不到 10 块瑞一杯的快乐。

窄门餐眼数据也显示,瑞幸的均价已经达到了 19.4 元。其 2021 年 Q3 财报也证实了价格的上涨 [19]。

拿到了更多用户、更高的客单价,瑞幸 2021 年的净收入同比增长了 97.5%,达到了 79.65 亿元 [3]。

钮祜禄·瑞幸,还有哪些翻身手段

钮祜禄·瑞幸为了翻身,还使出了更多手段。

一个是做产品与营销的深度整合,比如提前押宝谷爱凌做代言人。谷爱凌冬奥夺冠当天,瑞幸微博指数环比增长了 1684.21% [20]。

另一个是根据用户下单数据,发放不同的优惠券 [21]:你一个月喝一杯,就可能发到 4.5 折券;每天喝一杯,可能就只有 5 折以上的券了。

但在资本眼里  最能帮助瑞幸翻身的特质,是它已抢先一步向下沉市场渗透。

在三四五线城市,星巴克开了 772 家门店,Manner 只有 2 家,瑞幸则有 1628 家门店,做到了主要咖啡品牌的第一。

而它的直营店面积,仅为星巴克的 1/6,选址要求、价格也都更低,下沉潜力更强 [18]。

其实,三四五线城市的咖啡市场,还有无限的故事等待撰写。

德勤的报告发现,在日本韩国,平均每人一年分别要喝掉 280 杯、367 杯咖啡。中国一二线城市白领,喝咖啡的频率为每年 300 杯;而全国人均一年的消费,却只有 9 杯咖啡 [22]。

这似乎预示着,瑞幸还能大胆做梦,期待更多人,喝掉更多的咖啡。

是的,咖啡因能让人持续上头:喝了五年以上咖啡的人,平均每年摄入量达 370 杯,远超只喝了一年的 243 杯 [22]。

是的,价格不会成为瑞幸扩张的阻碍;与它价格相近的茶饮书亦烧仙草,在三四五线城市,已经开出了 3312 家门店。

但在三四五线卖咖啡,真能赚钱吗?反正瑞幸已经赚了,对很多三四五线城市开放了加盟申请的瑞幸 [23],去年新开了 468 家自营店和 753 家加盟店 [3]。


今年上半年来自加盟店的收入达到 13.27 亿,同比增长了 200% [1]。

看起来,瑞幸变身“钮祜禄·瑞幸”的道路,走得无比顺畅;但想当上老大,它还有很长的路要走。


我们见过太多一开始拿钱补贴消费者,积攒用户后割韭菜的公司我们也听了太多,屠龙者终成恶龙的故事。


如果瑞幸盲目涨价和杀熟,消费者依旧会选择离开它,因为他们买单的前提,永远是它值得。

作者:长颈鹿鹿 黄可乐

设计:士多啤梨 杨波浪 岁皮儿

剪辑动效:Kratre 士多啤梨 龙龙龙

音:唐不苦

[1] Luckin Coffee Inc. (2022). Luckin Coffee Inc. Announces Second Quarter 2022 Financial Results.

[2] Starbucks Investor Relations. (2022). Starbucks Reports Q3 Fiscal 2022 Results.

[3] Luckin Coffee Inc. (2022). Luckin Coffee Inc. 2021 Annual Report.

[4] MuddyWaters Research. (2020). Luckin Coffee: Fraud + Fundamentally Broken Business.

[5] Luckin Coffee Inc. (2020). Luckin Coffee Announces Formation of Independent Special Committee and Provides Certain Information Related to Ongoing Internal Investigation.

[6] 新浪科技. (2020). 瑞幸咖啡伪造交易 22 亿 周四收盘股价重挫逾 75%. Retrieved 23 August 2022 from https://tech.ifeng.com/c/7vMUNzVvmbN.

[7] Luckin Coffee Inc. (2021). Luckin Coffee 2020 20F.

[8] 国家市场监督管理总局. (2022). 市场监管总局对瑞幸咖啡(中国)有限公司、瑞幸咖啡(北京)有限公司等公司不正当竞争行为作出行政处罚. Retrieved 23 August 2022 from https://www.samr.gov.cn/xw/zj/202009/t20200922_321864.html.

[9] SEC. (2020). Luckin Coffee Agrees to Pay $180 Million Penalty to Settle Accounting Fraud Charges.

[10] 王琳. (2021). 瑞幸复活记. Tech星球. Retrieved 23 August 2022 from https://finance.sina.com.cn/tech/2021-09-23/doc-iktzqtyt7544751.shtml.

[11] 苗正卿. (2021). 摆脱陆正耀的瑞幸,是如何活下来的?. 虎嗅商业、消费与机动组. Retrieved from 23 August 2022 from https://www.huxiu.com/article/466168.html.

[12] 奈雪的茶官网. (2021). 奈雪的茶2021年度业绩发布会转录稿.

[13] 瑞幸官方微博. (2022). Retrieved 23 August 2022 from https://m.weibo.cn/status/4759535274954377?wm=3333_2001.

[14] 王言. (2022). 油柑熄火了. 时代财经. Retrieved from https://36kr.com/p/1876607159651719.

[15] 曾广, &赵子坤. (2022). 瑞幸赚钱,能走多远?.  AI财经社. Retrieved 23 August 2022 from https://www.foodaily.com/articles/27754.

[16] 瑞幸官方微博. (2021). Retrieved 23 August 2022 from https://m.weibo.cn/status/4684190060909354?wm=3333_2001.

[17] CTI. (2022). 瑞幸花魁出圈,会让更多人喜欢上精品咖啡吗? 大咖编辑室. Retrieved 23 August 2022 from https://www.foodtalks.cn/news/14699.

[18] 中国平安. (2022). 新消费研究之咖啡系列报告二:瑞幸咖啡重估.

[19] Luckin Coffee Inc. (2021). Luckin Coffee Inc. Announces Unaudited Third Quarter 2021 Financial Results.

[20] Lea. (2022). 专访:谷爱凌刷屏背后,瑞幸咖啡做对了这5件事. 数英DIGITALING. Retrieved 23 August 2022 from https://www.digitaling.com/articles/698039.html.

[21] 刘润. (2022). 重新认识瑞幸. 刘润. Retrieved 23 August 2022 from https://www.foodtalks.cn/news/35607.

[22] 德勤中国. (2021). 2021中国现磨咖啡行业白皮书.

[23] Luckin Coffee Inc. (2022). Retreived 23 August 2022 from https://lkcoffee.com


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