俞敏洪用董宇辉除掉了董宇辉

1月9日晚间，董宇辉新账号“与辉同行”首播，俞敏洪与董宇辉再度合体。

尽管有七位新主播轮番上阵，但董宇辉仍然是绝对的关注焦点。事实证明，风波之后，董宇辉的热度不减，根据中国新闻周刊报道，“与辉同行”在24小时内涨粉超300万，本场直播GMV（总成交额）超过1.5亿元。

与此相对的是，昨日与“与辉同行”同时直播的东方甄选，在前者开播后在“带货榜”中排名一路下滑。禅妈妈数据显示，东方甄选直播间1月9日的销售额在1000万至2500万之间，不到“与辉同行”同平台显示数据的四分之一。

此时距离东方甄选的小作文风波已经过去超一个月，董宇辉的工作也在逐渐恢复正常。早在东方甄选的跨年夜直播中，他和同事们一起唱歌、说话、带货，和往常别无二致。只是中途悄然而至的泪水透露了他在过去一段时间里承受的压力。

董宇辉应该想不到，一场内部纷争，竟会造成这么广泛的社会影响，处于风波核心的他，看起来成为了最终的受益者，升职加薪，有了更多的职场话语权。

董宇辉看似赢得彻底，但他的胜利是流量的胜利，也是千万个普通“打工人”托举的结果，升职加薪也将他推向了“打工人”的反面。

事实上，尽管“与辉同行”作为直播间独立存在，但其账号背后的公司由新东方100%控股。企查查显示，俞敏洪拥有与辉同行科技有限公司99%的最终受益股份。

设立新直播间，是东方甄选领导层在小作文风波后做出的理性选择。一方面，“与辉同行”与“东方甄选”两大直播间的存在，增加了东方甄选的流量入口，有利于降低东方甄选对董宇辉的依赖；另一方面，随着董宇辉将在文旅新业务上承担越来越大的责任，他面对的考验也将更加严峻。

从风险与长远发展考虑，企业不可能放由一人决定自身命运。一直以来，东方甄选的“去董化”几乎是一张明牌，可以说，只要董宇辉还待在东方甄选，就要服从公司的战略，完成“去董化”的过程。

东方甄选很难再经得起一次小作文事件，“除掉”董宇辉，它必须行动。

回看东方甄选的“小作文风波”，虽然董宇辉的“丈母娘”们的身影活跃，甚至有些过犹不及，以至于显得“饭圈化”。但舆论的天平总体上是朝董宇辉倾斜的，声援他的声音远超他自己的粉丝基数。

风波期间，董宇辉的个人账号涨粉300万，而东方甄选的粉丝量和股价则是跌跌不休，直观反映了双方的民意差距。

一场企业的内部纷争演变成全民关注的事件，必然是击中了普遍存在的社会情绪。很关键的原因在于，董宇辉的遭遇引起了广大“打工人”的共情。

董宇辉的职业履历朴素、干净，在新东方因双减政策的冲击濒临倒闭时，仍对雇主不离不弃，并最终凭借自己独特的“知识带货”出圈，力挽狂澜，成为新东方转型的最大功臣。

但董宇辉并没有居功自傲，反而多次表示满足当前的待遇和地位，并对俞敏洪的知遇之恩表示感激。

这是中国社会向来推崇的“忠臣人格”的现代演绎，是员工在业绩和职业道德层面能做到的极限。

但是，当人们看到如此完美、清白的“打工人”仍然会遭遇职场政治，受到打压时，对董宇辉的同情混杂着对自己境遇的体察，压抑已久的悲伤、愤怒爆发，转化为对东方甄选的强烈不满。

在舆论的折射下，董宇辉不再是一位明星主播，而代表了千千万万的“打工人”。这起事件也从董宇辉与东方甄选之间的纷争，扩大为东方甄选与广大“打工人”涌动着的情感之间的博弈。

正因如此，在围观这场商业纷争时，人们表现出了对情感维度的强烈关注。

在俞敏洪做出罢免孙东旭的决定后，网友们逐帧分析他和董宇辉重新合体直播时的微表情和动作神态，分析两人关系的真实情况。

人们争论董宇辉留在东方甄选究竟是理性的利益考量，还是真的对俞敏洪怀有感激之情？俞敏洪给董宇辉升职，究竟是不得已的妥协、明升暗降的阳谋，还是真情实感地挽留董宇辉？

人们想在董宇辉的遭遇中找到一个温情的答案。

然而，矛盾之处在于，虽然人们期待好的结果，但在疑窦丛生的职场文化中浸润久了，情感的表达只能通过利益的方式得到验证。所以，尽管当事人费尽口舌，这场风波的真正平息，还是来自俞敏洪给董宇辉升职的决定。

但这是一个被舆论裹挟的决策，不一定符合当事人的本心。董宇辉多次表示自己不适合做管理者，也不想扮演这个角色，但这场风波的核心已经不是董宇辉和东方甄选之间能否和解，而是东方甄选如何平息人们在“小作文风波”上投射的愤怒和不满。

唯有升职加薪，才能满足“打工人”们对尊重与认可的定义。只不过，人们对董宇辉的善意和期待很可能将他推向了一个尴尬的境况。

风波之后，董宇辉从员工变成了坐拥东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁三个头衔的高管，还拥有了自己专属的直播间，浮游的口碑转换为了切实的地位和权力，看起来是最大的受益者。

但是，董宇辉却在胜利之中，可能失去了和普通人的情感纽带。

顶流主播之所以不可复制，是因为他们有着独特的魅力，能够与观众建立强有力的情感联结，这是工业化流水线生产出来的网红无法做到的。

董宇辉恰好有这样的人格魅力。如果说“知识带货”让世人看见了董宇辉，那么草根出身的“打工人”身份，则奠定了他作为国民级IP的群众基础。

董宇辉一路以来的成功，是一场“打工人”逆袭叙事不断深入的过程。从籍籍无名的普通员工到一夜成名的顶流主播，收获了名气与财富的董宇辉，证明了普通“打工人”能够达到的高度。

虽然自董宇辉一夜成名的那一刻起，他就不再是一名普通的“打工人”了，但在人们的理解中，他仍属于这一阵营，靠着自己的努力和奋斗收获了名气和财富。

这时，他已经成为了不少人心目中的“爽文男主”，只不过这篇爽文有着鲜明的时代特征和现实主义色彩——我知道自己无法成为老板，那么打工就要打得爽快。

所以当人们看到董宇辉在饭局上以员工的身份坐在老板俞敏洪身边，出席活动时站在C位，甚至于一举一动可以影响公司的股价时，感受到了一种“打工者”拿捏公司的爽快感。这和人们看待马斯克这样的创业者和资本家的成功故事是截然不同的情感底色。

这正是当下人们需要的故事，甚至可以这么说，人们喜爱董宇辉，正是因为他处在“打工人”的延长线上，当他通过自己的努力不断拉高“打工人”的天花板的时候，人们得以在他身上投射自己的愿望和情感。

这一叙事最终在董宇辉升为高管，收获了权力与地位的时候达至高潮。但是，成为高管的瞬间，董宇辉拉开了与普通“打工人”的身份差距，他作为“打工人”代言人的符号形象被消解，以至于这一叙事无法继续维持下去。

一个不断突破的“打工人”董宇辉，能够引起人们共鸣，成为高管的董宇辉恐怕就不能了。哪怕董宇辉依然维持着普通人的形象和作风，但他所拥有的名气、财富和地位已经和此前存在本质区别，“打工人”难以再在他身上找到投射与共情的联结点了。

但这种情感上的联结，是他在这场小作文风波中获得远超粉丝量的社会支持，进而占据主动、平稳落地的真正原因。

这不是说董宇辉会自此失去人们的喜爱，从风波平息后的出镜情况来看，董宇辉依然拥有巨大的流量和号召力。但是，“金身”已破的董宇辉，假若再遭遇一场“小作文风波”，粉丝之外的普通人要基于什么理由，才能再一次凝聚起足以裹挟东方甄选决策的情感能量？

这不是一个只存在于假设中的问题，因为董宇辉和东方甄选之间的结构性矛盾并未真正消除。

无论基于何种考虑，董宇辉最终没有响应老罗等人的号召出走创业，而是留在了东方甄选。

这家公司在董宇辉成为绝对的流量核心之后，就一直影影绰绰但坚定不移地执行着“去董化”的战略。这是基于公司利益的理性决定，不会因为董宇辉的升职而改变。

从商业风险的角度来看，不难理解东方甄选为什么要坚定地“去董化”。2023年春节，董宇辉休假，有17天的时间没有直播，一时间传言四起，新东方在线的股价下跌了27%，直到他回归直播间后，股价才恢复上涨态势。

这次的小作文风波为东方甄选带来的损失，更是无法以金钱来衡量。

在俞敏洪的设想中，东方甄选不是一家以培养主播带货为目标的MCN企业，而是一家囊括农业、文旅在内的科技型平台企业。

裹挟企业发展未必是董宇辉的本意，但却是几经验证的市场结果。企业命运系于一人之身，对于一家志向高远的企业来说是不可忍受的事实。

这造成了一个颇为矛盾的现象，董宇辉个人的影响力越大，带来的效益越高，东方甄选想要摆脱他的意愿就会越强。

如何“去董化”？理想的情况肯定是制造更大的蛋糕来降低董宇辉的贡献比例，但东方甄选目前没能做到这一点，无论是培养主播矩阵还是打造平台业态，都还不足以追上董宇辉制造的价值。这一回，东方甄选更是用惨烈的代价证明了董宇辉的影响力和不可替代性。

不过，趁着这场危机，东方甄选也在践行一条新的“去董化”路径。

目前来看，董宇辉未来的工作重心将放在新的直播间“与辉同行”，虽然这个直播间“还卖大量的农产品”，但董宇辉透露，将会探索更多在书籍、文化、旅游方面的可能性。

打造东方甄选的文旅产业，这在俞敏洪的设想中，是一个比农产品更广阔的市场。

未来，如果董宇辉能够把文旅版块做起来，即是为东方甄选做大了蛋糕，对双方来说是双赢，也就消解了“去董化”的问题。

如果不能，董宇辉在公司内部的影响力就会因为业务上的失败而下滑，毕竟流量可以转化为销量，但不能转化为好的管理和决策，身为管理者的董宇辉，不再是一名纯主播，对他的评价就不再仅凭销量来判定。

同时，如果未来董宇辉在直播中大量投放文旅产品，那么他的市场流量可能会缓慢降低。文旅产品包括亲子游、蜜月游、商务旅行等套餐，价格动辄成千上万，远不是接地气的农产品可比的，以至于死忠的“丈母娘”们也无奈地表示，没点钱都没资格支持董宇辉了。

可以说，一场风波过后，董宇辉面临的环境和挑战已经截然不同。在东方甄选的战略结构下，这是董宇辉注定会遭遇的情况。

但董宇辉仍然是被厚爱的，现实已经把他从“打工人”推向了管理者的梯队，在他面前出现了一个机会，让他可以超越主播的职业路径依赖。他要做的，就是要适应好自己的新角色，帮助东方甄选完成“去董化”的过程。

如果他继续留在东方甄选和俞敏洪的身边，那么这场自我超越是注定要完成的。

本文首发于南风窗旗下媒体盐财经

编辑 | 江江

排版 | 风间澈

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