10万烘焙店倒下！2元面包、“穷鬼套餐”席卷年轻人
平价消费风蔓延至烘焙界。在北京天通苑地铁口附近，打着“现烤现卖”醒目标识的2元面包店，成为新的顶流。一位附近的居民正拎起装有十余个面包的大袋子，给老板转去36元。日常被单价几十元甚至上百元面包所环绕的年轻人，更是纷纷被价格吸引上前购买。
与2元面包火爆相对应的是，烘培赛道的降温。根据红餐数据，过去一年，超10万家烘焙店倒下。截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店数1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%。
近两年，消费赛道里各种“刺客”正在消失，如2元面包一般，平价消费成为新潮流。这届年轻人，更加热衷于去吃南城香新推出的3元自助早餐，定好闹钟去抢“剩菜盲盒”，在直播间爆买“穷鬼套餐”，他们不再愿意为高溢价买单，而是更加注重性价比，关注自身真实需求和商品真实价值，精打细算每一项支出。
01 平价消费席卷：2元面包、剩菜盲盒、“穷鬼”套餐
“2元面包最开始从山东火起来”，一位2元面包店品牌负责人告诉我们，最开始他做的是粥铺生意，去年底观察到低价面包市场的空白，转向这个赛道。
自今年6月开始，2元面包店如雨后春笋般崛起，不到半年时间里，从山东济南、日照逐渐扩散至大连、南宁、昆明、南京、合肥、徐州、宁德等城市，现在开始进攻“北上广”一线城市。
不同于高端烘焙品牌核心商圈或街道黄金铺位的选址、时尚潮流的门店装潢、高价烘培师傅做出琳琅满目的精致糕点，2元面包店多位于社区、学校周边或者菜市场附近，在一套标准化的生产流程下，店内员工只要培训1～2天就可以上岗制作。
2元面包店背后需要极致的压缩成本。2元面包店主王路告诉我们，有些店的烤箱设备是二手市场“淘”的，除肉松面包外，其余面包不必都用透明袋子包装，否则会累到怀疑人生，也能节省成本。
店内所有的面包都是统一的圆形。一个面包含60克面粉，加上黄油、鸡蛋、水搅拌，最后平均重量在90克左右。2元面包店里SKU并不算多，包括原味、椰蓉、肉松、芋泥等十余种口味，但制作流程相同，唯一的区别在于往里面包裹不同的馅料。
王路进一步介绍，只做简单款式，可以节省人工成本、提升生产效率。比如，复杂的款式一小时只能制作50个，简单的款式则可以制作出200个。
2元面包的迅速火爆，一方面在于其所打造的平价小店模型，不到10万投资成本，吸引很多人入局。另一方面，相比于过去两年高端烘培的爆火，2元的定价，让烘焙产品的成本和高溢价引发讨论。
“现在2元面包网络热度本来就很高，你做啥他们就买啥，没时间、也不需要弄那些花里胡哨的设计”，王路说。
不止2元面包，今年各种代表平价消费的产品和服务不断出圈，比如引发全网打卡的5元自助糖水铺、1升“屌丝饮料”、15元40个菜的“工地盒饭”。
很多连锁品牌也纷纷躬身入局，掀起一阵“穷鬼套餐”风潮。“穷鬼套餐”一般是指商家推出优惠力度最大的套餐，最开始源于麦当劳的12.9随心配1+1套餐，在社交网络上被网友戏称为“穷鬼套餐”。
有着“平价快餐王”之称的南城香，今年相继推出3元自助早餐、19.9元小火锅套餐，一度被网友称为24小时“穷鬼套餐”。很多本地生活达人也凭借发布各种“穷鬼套餐”视频笔记，找到新的流量密码。
“剩菜盲盒”也在今年走红，烘培、鲜花、寿司、超市等连锁品牌将店内当日打烊前没有销售完的产品，以3折的价格在专门的APP或小程序上出售给用户。商品组合由商家根据当日销售情况进行自由组合，用户无法决定，兼具“盲盒”般的神秘感和惊喜感，成为年轻人的新潮流。
遥遥是“剩菜盲盒”忠实用户，她向我们展示的账单里，已经消费了100余单，为她节省了近5000余元。
在剩菜盲盒平台上，爆火的品类，即使定好闹钟、拼手速也很难抢到，只能靠“捡漏”。比如，因为需要线下自提，大雨天气抢购人数会变少，遥遥就在当天成功“捡漏”买到五袋原麦山丘的面包，即使她需要坐六站地铁去现场取。回到家，她会把面包切成小块冷冻在冰箱，可以再保存7-14天，延长食用时间。
02 收割者和掘金者：加盟收入900万、月GMV超200万
迎合新的消费趋势，平价产品和服务背后， 商家和品牌赚到钱了吗？
一位2元面包品牌负责人向我们透露，原味面包可以达到70%的毛利。面包的馅料大约是六元一斤，一斤能制作20～30个面包，相比原味面包，带馅儿的面包成本增加大约两毛钱。为了保持2元面包的品牌属性，一线城市由于房租成本较高，可以卖到3～4元，其他城市最多只能卖到2.5元。
上述负责人表示，现在他新开的门店日均可以卖到1000个面包，顾客通常会搭配购买，最高可以实现月入12万。
但一些面包店主，为了获得更多收入，会在原材料压缩成本。比如，一些店主会选择价格低廉的植物黄油，而非动物黄油。
风口之上，也不乏收割者。在社交网络上，很多今年新开业的2元面包店，已经开始招商加盟。一位招商人员介绍，作为一个投入不到10万就可以做的小店生意，加盟费用为29000元，目前已经加盟300余家，有些是年后开业，也就意味着仅靠加盟费用就实现收入近900万。
相比于2元面包，剩菜盲盒则是帮助连锁品牌减损。比如，烘焙行业存在所谓“健康报损率”概念，店面每天必须出现5%到10%的剩余，才是健康的经营状况。过往这些剩余面包会被返厂粉碎或者直接扔掉。
因此，尽管在各个剩菜盲盒APP上三折赔本卖，但商家可以减轻损耗。多位品牌、商家负责人告诉我们，每日单量并不多，比如包子面点类目，单店一个月大概几百单，鲜花类目则较少，单店一个月大概30单左右。
不过，如原麦山丘等在剩菜盲盒平台颇具人气的品牌，经常会出现供不应求，会设置用户限量购买。
“穷鬼套餐”对于连锁餐饮品牌，则可以起到很好的引流作用，通过门店的口味和服务，让消费者产生二次复购。南城香设置的3元自助早餐里，包括小米粥、大米粥、皮蛋粥、酸辣汤、豆浆、牛奶和橙汁，用户一般会再额外购买南城香的油条、包子进行搭配。
南城香创始人汪国玉曾对《每日人物》表示，3元自助背后是团队的早餐倍增计划，意思是从平均每天5000元的早餐流水，增加到10000元。以粥为例，它的成本其实没多少，一把米就是一锅粥，熬得越多，成本越低。如果一天有1000个顾客来吃早餐，3元自助的收入就是3000元，成本1000块也够了。
平价消费有足够的想象空间，这两年也不乏逆袭的案例，茶饮界的蜜雪冰城、汉堡界的塔斯汀，以及赵一鸣等各类零食集合店，让良品铺子、百草味和三只松鼠黯然失色。
但就目前2元面包店商业模式来看，尚未成熟，成为烘焙界的“蜜雪冰城”更是显得遥远。目前，2元面包店内还是以夫妻店模式为主，为了节省成本，只雇一到两个员工，“现烤现卖”模式，人均可以制作的面点数量有限。这也是2元面包刚火起来时，频繁出现排队、限量购买的原因。有网友就曾调侃称，“2元面包店，要么因为客流少亏损，要么客流大到累死。”
入局者鱼龙混杂，在压缩成本的措施上各不相同。如果在原材料上节省成本，则意味着用户复购率低。尽管低价切中大众化需求，让2元面包店成为“网红”，但能否持久考验着产品力。
剩菜盲盒的挑战也不少。从需求端来看，遥遥告诉我们，烘焙类产品依旧最有吸引力，其他品类很少选择购买，比如在寿司店，购买33元“魔法口袋”套餐，你会收到价值100元的寿司，在保质期内根本吃不完。
从供给端来看，近两年崛起的惜食魔法袋、趣小袋、米粒盒子等“剩菜盲盒”平台，主要聚焦在一线城市和新一线城市，其中惜食魔法袋业务铺的最广，有超过40个城市可使用该平台，超过5000家门店加入。
如何吸引更多商家入驻，也是一大挑战。惜食魔法袋的一位员工就告诉我们，平台核心还是减少浪费的理念，并非如社区团购平台一般，让商家通过低价走量模式去获得新客。当然，也许能起到一定的拓展消费群体的能力，比如原来因为高价未能购买的那部分人群。为了保证食品安全，平台目前还是以大型连锁品牌入驻为主。
但无论止步于小众狂欢，还是未来会出现更多创新模式，相比于高溢价新消费风潮的降温，以平价消费为核心的产品和服务，正在今年不断走红，成为新的掘金之地。
*注：文中皆是化名。
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