五年亏20亿，年营收排网文头部末尾，中文在线海外“爆火”是虚假神话吗？

2024-01-11 14:01

来源：Ifeng电影

核心提示：

1. 中文在线这些年紧跟热点，频切赛道，次次踩在风口上，却次次从行业龙头宝座的身边路过。从2000年到2023年，网文、二次元游戏、网文影视化、元宇宙、ChatGPT...每一个热门概念身后，总能看到它的身影。但却投资频频失利，致使股价不断下跌，在2020年4月跌至冰点——3.2元。之后，中文在线开始玩起了低成本炒作模式。元宇宙的一系列操作让其迎来高光时刻，成为元宇宙概念股的龙头。但财报却并不如股票那般风光。财报显示，中文在线2023年前三季度实现的营业收入为10.19亿元，同比增长12.19%，归属于上市公司股东的净利润仅为243.66万元。上市至今，中文在线累计亏损超20亿元。

2. 如今中文在线所追的风口换成了短剧。其海外子公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）的真人短剧APP ReelShort，2023年6月迎来爆发式增长，随之也引来了买量的质疑。Reelshort呈现的剧集与国内短剧基本无差别，推广画面都截取大尺度抓马类型的博人眼球。与国内短剧APP赚钱模式一样，ReelShort也依靠广告和付费解锁，但付费金额更高，若用付费模式看完一部剧，需花费40美元左右（约284元人民币），国内一般在50-60元人民币之间，奈飞标准版套餐则是每月12.99美元（约92元人民币）。尽管海外受众对付费模式十分熟悉和认可，但他们对内容质量的要求也相对更高，廉价内容配以高额销售的模式，难以长红。打开美区app store排行榜，ReelShort评分仅有3.8，一星占比位居第二。同时，这个能够称霸榜单TOP1的APP，在平台上却无人问津，火爆的流量带不来讨论度，这场面实在是令人费解。

3. ReelShort在下载量猛涨前的10个月，双榜排名基本游离在1000名之外。经过一番摸索后，才开始做短剧海外本土化的构建。所有演职人员均来自海外，台词情节推动等也是海外观众更喜闻乐见的狼人、吸血鬼题材等因地制宜的设定。因此拍摄成本也相对较高。编剧小鱼向凤凰网娱乐表示，“海外获客成本很高，现在的几个大厂都是赔钱赚吆喝，抢占市场”。根据中文在线的2023年半年度报告，枫叶互动营业收入为2.03亿，但净利润只有575万。出海路阻且长，但对中文在线来说，或许出海是唯一解，在2022年，中文在线就开始推小程序短剧，一年收入3.15亿元，但成本+推广费就有2.9亿元，盈利微薄。走上老路，摇旗呐喊出海，赚个声量也不错，起码中文在线这次的帆，扬起来了，后续是否能够成功登陆，还得看到底能留住多少用户和资本。

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百年电影，一年短剧。所谓“人怕出名猪怕壮”，迅速膨胀的短剧市场近几个月迎来监管风暴，多部短剧被下架。

据腾讯官方微信公众号“微信珊瑚安全” 11月17日消息，近期，平台共处置下架小程序内违规微短剧114部，处置严重违规发布微短剧的小程序账号163个。但相比国内短剧市场的人心惶惶，海外短剧市场依旧正当红。

同样在11月18日，中文在线海外公司推出的真人短剧APP Reelshort累计下载量1362万，累计净流水2582万美元，相比10月增长了2231万美元。另据第三方数据，ReelShort在美国iOS畅销总榜上的排名一路走高，一度力压霸榜多年的抖音海外版TikTok，甚至在11月12日冲上iOS娱乐榜第一名。

作为2023年下半年最有话题的流量变现模式之一，短剧的吸引力极强。热衷追随话题的中文在线，左手短剧APPReelshort出击海外，右手AI大模型“中文逍遥”优化短剧剧本，早就把急迫写在脸上。

凭借这波热点的密集跟进，只用一个月，中文在线就实现股价翻倍。按照10月31日收盘价14.09元，一个月期间最高涨到过35.98元，截至11月30日，涨势收盘价为29.49元。

但伴随Reelshort的空降榜一，各种质疑声不绝。其中包括作品数量少，截至1月4日，仅上线了28部剧；总榜上升看似火爆，但在其他平台却无人讨论；预告片播放量提升幅度小等等……财联社报道指出，近日有投资者反映称， ReelShort总榜上升看起来火爆，但在社交媒体平台X上无人讨论、YouTube预告片播放量也没有提升，由此质疑ReelShort“买榜做局”。

中文在线旗下业务和产品被质疑不是第一次，证监会也多次向其发问询函。2021年在布局元宇宙业务时，深交所曾向中文在线下发关注函，要求说明是否存在借元宇宙概念蹭热点、操纵市场、违规买卖公司股票的情形。2022年布局AIGC业务时，再次被发函要求说明解释该业务的研发投入。

蹭热点，玩概念，中文在线看起来是专业的。

01、不停切换风口，实力赶不上野心

从2000年到2023年，每一个热门概念身后，总能看到中文在线的身影。

2000千禧年，那是个网络文学刚萌芽的年代，自由开放，野蛮生长，大量小说连载在文学网站或论坛BBS上，中文在线应时而生。

2006年，网文行业火爆，书库模式的网文网站备受推崇，中文在线顺势而为，成立了一起看小说网（如今名为17K小说网），全面进军原创互联网文学领域。

2015年1月，中文在线在深交所上市，成为“数字出版第一股”，发行价为6.81元。同年9月，成立国内首家数字出版集团——中文在线集团。

图注：图为中文在线集团创始人、董事长兼总裁童之磊

2016年二次元游戏大爆发元年，中文在线立马构建二次元生态，先后斥资超17亿元收购二次元领域的手游发行商晨之科的全部股权，还投资了二次元文化的垂直社交平台——A站。

2017年上半年，网文影视化IP爆款频出，包括《三生三世十里桃花》《楚乔传》《欢乐颂2》《择天记》等，拥有诸多IP版权的中文在线也开始布局影视项目，于2018年在霍尔果斯成立全资子公司——中文光之影。

2021年被称为“元宇宙元年”，中文在线表示要构建文化元宇宙，一口气做了很多与元宇宙相关的事——成立杭州中文宇宙科技有限公司和海南中文在线宇宙科技有限公司两个全资子公司；建设清华大学新闻与传播学院元宇宙文化实验室；注册中文元宇宙、IP元宇宙、17K元宇宙等商标；面向全球推出“元宇宙征文大赛”等等。

2023年，ChatGPT概念火热，中文在线表示已上线3款AIGC相关产品——AI主播、AI绘画、AI文字创作功能。

紧跟热点，频切赛道，中文在线赢得了什么呢？从客观事实反映来看，很多时候是“起了个大早，赶了个晚集”，从行业龙头宝座的身边路过。

2000年就成立的中文在线，彼时没有太多商业的考量与运作，全凭网文写手为爱发电，导致其发展速度没赶得上两年后诞生的起点中文网，没赚上第一波付费阅读的快钱，错失网络文学发展的黄金时代。

在运作17K小说网时，尽管网罗了一大批写手，但后续没能快速完成孵化和延展，空有数字版权。比如中文在线没看到《甄嬛传》《何以笙箫默》的影视化潜力，只签了数字版权，没拿下衍生权，失去影视改编的权利，煮熟的鸭子就这么飞走了。

自此以后，中文在线才开始开拓网文小说衍生权，但不是所有事情都能亡羊补牢，爆款IP并非说有就有，正如错失一部《何以笙箫默》，那便是错失顾漫这个IP，她后续的爆款作品《杉杉来吃》《微微一笑很倾城》《你是我的荣耀》等，中文在线也都没能分上一杯羹。

2018年成立的影视公司中文光之影，在成立那年接连与爱奇艺、腾讯视频分别合作了《新白娘子传奇》和《花琉璃轶闻》，而后就鲜少动作，官方微博停留在了2020年3月3日。

在二次元的布局则也是理想丰满，现实骨感。

在中文在线投资入局不久，A站就陷入内乱，最终在2018年被迫关停，好在中文在线把A站股权以保本的价格转卖给了快手，一番折腾，无功而返。另一项二次元相关的投资——17亿并购晨之科，结局更惨烈。在中文在线完成并购的当年，晨之科开始亏损，到了2019年上半年亏损扩大到了3767万元，最终中文在线以3.24亿的价格甩卖晨之科，告别二次元。

投资频频失利，中文在线的股价也不断下跌，在2020年4月跌至冰点——3.2元。

或许是过往真金白银的投入没换来盈利，中文在线开始玩起了低成本的炒作模式。元宇宙的一系列操作，让中文在线迎来高光时刻，尽管当时还没能在元宇宙和NFT中获得实际业务收入和利润，但让其成为元宇宙概念股的龙头，2021年营收突破10亿，还拉来了腾讯和百度的入股，2022年10月股价更是飙升到自2017年以来的新高。

一招获利，接连出招，2023年中文在线与各种热门概念体系都沾了边，组合元宇宙、Web3.0、AIGC，发布MWA战略，短剧APP在海外市场也是频频传回捷报，多个大动作，让中文在线股价一路上扬，收获20cm涨停。

但股票狂飙，财报就好看了吗？未必如此。

财报显示，中文在线2023年前三季度实现的营业收入为10.19亿元，同比增长12.19%，归属于上市公司股东的净利润仅为243.66万元。还需要注意的是，这笔净利润主要得益于公司在本期收到了一笔非经常性损益款项，通常来说，要剔除非经常性后的净利润，才更能反映公司主营业务的盈利情况。那么如果扣除这部分的影响，中文在线的扣非净利润处于亏损状态，为-1.08亿元，亏损幅度较去年同期有所扩大。

放眼2015年上市至今，中文在线累计亏损超20亿元，截至2023年9月30日，中文在线的流动资产中，货币资金余额为1.79亿元，相较1月1日减少了3.31亿元；流动负债总额为4.1亿元，其中短期借款为1.39亿元，从这些可以看出，中文在线的资金流动性略显紧张。

从在线阅读到数字版权，从元宇宙到NET，从在线教育到数字经济，从ChatGPT到短剧，中文在线不会错过任何一个风口概念，但风是抓不住的，只能往前追了，待华丽转身去往下一个风口时，回过头来看，往往剩下的是一地残灰。

02、短剧神器Reelshort：流量飞天，口碑隐身

中文在线的故事到此，短剧成为这一次风口的主角，尤其是短剧的海外业务部分。

先在国内火，再去海外赚一遍钱，这是多数内容的出海思路，但中文在线不一样，其在国内短剧市场平平无奇，但海外业务却是风生水起。

Reelshort，其实是海外的短剧集合APP，早在2022年8月已经上线，直到2023年6月才迎来爆发式增长，相比国内短剧APP河马剧场的飞速走红，Reelshort的脚步有点慢。

爆发式的增长，也引来了各种买量的质疑。根据 AppGrowing出海观察的数据， Reelshort从 7 月份开始大规模买量，日均双端投放量基本超过 400 组，到了 11 月份之后更是水涨船高，单日投放量一度超过 1000 组。

从内容上看，Reelshort呈现的剧集与国内短剧基本无差别，更多的是放大情绪的价值输出。Reelshort的推广画面都截取大尺度抓马类型的博人眼球，蒙眼壁咚，倒地哭泣等最为常见。

国内短剧下沉市场的肉香，换到国外，如此金科玉律同样适用。

目前Reelshort共上线了24部剧集，最多人观看的剧集TOP3分别是：《The Double Life of My Billionaire Husband》《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》。

其中《Fated To My Forbidden Alpha》为狼人题材，一上来就是扇巴掌摔杯子，两男一女的爱情故事，见怪不怪，时不时还会出现马景涛式的怒吼，演技令人着急。另外两部则是玛丽苏甜宠，包含了国内90年代常见的狗血剧元素：豪门与灰姑娘，协议婚姻，假戏真做，劈腿出轨等等。

在专业媒体“Techcrunch”网站看来，单论内容质量，ReelShort还不如曾经风光的Quibi竖屏短视频平台。这些剧集的表演和剧本非常糟糕，仿佛是劣质肥皂剧中的片段，或是把网文拍成视频，“你甚至怀疑这是不是故意的”。

以前是Copy to China，现在是Copy from China，当Reelshort的声量传回国内，各大公司纷纷开始布局海外短剧市场，“比起国内短剧的发展，国外还是1.0的模式，题材类型都比较单一，加上现在国内短剧太卷了，很多公司都在铺海外市场，从北美到非洲到印度，Reelshort是对标的主要对象”，在国内某短剧头部公司从事海外编剧工作的小鱼向凤凰网娱乐表示。

早前中文在线网文的成功出海，打开了一个豁口，说明更日常更接地气的内容，更容易被海外受众接受。但当别人说起美国有好莱坞，日本有二次元动漫，韩国有韩流偶像，而我们有霸总时，听起来似乎不是那么悦耳。

再看Reelshort的商业模式，与国内短剧APP赚钱模式一样，依靠广告和付费解锁，但Reelshort的付费金额更高，如果用付费模式看完一部全剧，需要花费40美元左右（约284元人民币），国内一般在50-60元人民币之间，奈飞标准版套餐则是每月12.99美元（约92元人民币）。

伴随高收费而来的是差评。打开美区app store排行榜，评分仅有3.8，一星占比位居第二。评论区的差评直指广告过多和收费过高。

尽管海外受众对付费模式十分熟悉和认可，但他们对内容质量的要求也相对更高，廉价内容配以高额销售的模式，难以长红。

如此高的收费标准，自然带来高收益，根据广告营销分析平台广大大分析，2023年7月，ReelShort在App Store和Google Play的双端营收加起来就已经超过了120万美元（约合862.4万元人民币）。投资人六便士分析称仅按照7月的流水/日活比，reelshort 为 33 美元/日活（约合237.2元人民币），Netflix 为 0.54 美元/日活（约合3.9元人民币），那么ReelShort的人均氪金力是 Netflix 的61倍。

互联网时代，产品用户体量大于一切。Reelshort的用户体量到底有多少，目前没有确切的数据，这款APP在海外有多受欢迎，国内似乎听不到太多的声音，凤凰网娱乐在海外留学群询问，多数表示没有下载过该APP，只有小吴表示，“华人看得少，那些片名我看到就不会点开，但我当地同学的家人会看”。

据财联社调查报道，在海外社交媒体YouTube、TikTok和Instagram上，以ReelShort或平台上大热剧集名称为搜索词，能检索到的内容主要是由官方账号发布的，自主讨论发布的内容很有限。ReelShort在Instagram的官方账号粉丝量仅有51万，最新帖文发布17小时后，只有不到300的赞。

能够称霸榜单TOP1的APP，在平台上无人问津，火爆的流量带不来讨论度，这场面实在是令人费解。

03、中文在线的海外神话，真金还是虚火？

不似流量的猛涨和口碑的隐身，ReelShort在营收方面的表现，还算相对稳定。在广告营销分析平台广大大2023年7月-10月出海移动应用收入TOP20榜单里，ReelShort分别位列第9名、第11名、第9名和第13名。据东吴传媒报道，ReelShort2023年全年下载量达1880万次，产生3513万美元（约合2.51亿元人民币）的净收入。

净收入2200万美元的数据，看上去很美，但实际上利润还得除去投流的费用和拍摄的成本，以及看不见的时间沉没成本。

ReelShort是中文在线的海外子公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）的产品，在下载量猛涨前的10个月，ReelShort也尝试过很多路线，包括对国内短剧片段的切条搬运，但都没太大起色，双榜排名基本游离在1000名之外。在国内某短剧头部公司从事海外编剧工作的小鱼表示，“海外观众爱看的男频能想象得到，类似漫威等，就是要有超能力，要魔幻科幻，但是成本根本打不住，现阶段基本没人尝试”，小鱼还补充道，“我们现阶段尝试的目标与之前网文出海的题材高度重合，当时火了什么，现在我们的短剧就复刻什么。”

经过一番摸索后，ReelShort才开始做短剧海外本土化的构建，主打原汁原味，所有演职人员均来自海外，台词情节推动等也是海外观众更喜闻乐见的，包括狼人、吸血鬼题材等都是因地制宜的设定。此前短剧行业的投资人土卫六也曾在接受媒体采访时表示，短剧在海外的制作成本数倍于国内，据霞光社报道，“ReelShort的预算已经达到了一部剧 20 万美金，剧集的布景妆造都非常精致。最近因为狼人题材火爆，而狼人题材涉及一些奇幻特效，ReelShort竟然请来《流浪地球》的美国特效导演来制作。”

编剧小鱼也向凤凰网娱乐表示，“海外获客成本很高，现在的几个大厂都是赔钱赚吆喝，抢占市场，反正国内也看不到那些APP，信息壁垒也会有种制造假象吧”。

更具体的利润数据可参考中文在线的2023年半年度报告。2023年4月，中文在线公告，枫叶互动将不再纳入公司合并报表范围，作为公司的参股公司，将采用权益法核算，该事项对公司财务指标和经营成果产生重要影响，预计对公司净利润影响金额约为人民币5000万元，属于非经常损益。

给中文在线母公司带来5000万非损收益不假，但单看财报里枫叶互动的数据，其中营业收入为2.03亿，但净利润只有575万。

利润率如此低，大概率是因为短剧以及其他海外业务开发需要更多的资金投入。

都说中文在线墙外开花，但墙外的花开了多少、开得多大，无人知晓，连中文在线在半年度报告中都不曾提及ReelShort这款产品，在短剧业务方面也未曾提及ReelShort中的任何一个“爆款”。

沉默，是金。

如果短剧出海是个一本万利的生意，为何中文在线没有大肆宣传和加大力度去做，想必背后还有更多不为人道的原因。

枫叶互动在推出ReelShort前，核心收入基本来自《Chapters: Interactive Stories》（以下简称为《Chapters》）。《Chapters》被称为第一款成功出海的互动叙事游戏，内容逻辑很简单——互动小说+游戏的组合，小说是玛丽苏的，游戏是橙光乙女，瞄准的就是女性受众。

该产品自2017年推出以来吸引了大量欧美女性用户，排名一度冲到过美国畅销榜前列，年营收达上亿元。但如今6年了，在国内市场，你还看不到任何一款与它相似的游戏。反而是他们自己造出了ReelShort，其与《Chapters》底层逻辑基本相同，画面取景构图都有很多类似之处。

图注：左为《Chapters》海报，右为ReelShort 短剧截图

海外的成功模式一向不好直接复刻回国，一是海外的尺度会更大，比如枫叶互动旗下有款网文平台《Kiss - Read & Write Romance》，该产品中提供的内容题材还涉及LGBT内容，这条路在国内不好走通；二是海外受众付费逻辑和国内还是有很大区别的，面向的受众差异大，照搬全用不可靠；三是海外模式成功前也经历过多次失败和内容叠化，其中的过程与损耗相当巨大。

出海路阻且长，但对中文在线来说，或许出海是唯一解，毕竟国内短剧市场没有留给它一席之地，早在2022年，中文在线就开始推小程序短剧，一年收入3.15亿元，但成本+推广费就有2.9亿元，盈利微薄。