第一波蹭哈尔滨热度的品牌已经红了

2024-01-12 06:01

作者 | 楚晴、扰扰

此时此刻，至少有一半的网红都在哈尔滨，还有一半在去哈尔滨的路上。

1 月 9 日，飞猪数据显示，近一个月黑龙江省线路游预订量同比增长 270%，哈尔滨冰雪大世界、东北虎林园、松花湖滑雪场等地成为飞猪上门票预订最热的东北旅游景点。

前有淄博烧烤，后有天津跳水大爷，现在又轮到了哈尔滨，网红城市的队伍越来越壮大。不过刀法注意到，哈尔滨这次爆红有一个最大的不同之处：越来越多的品牌接住了网红城市带来的泼天富贵，一个赛一个出圈。

在哈尔滨，品牌们仿佛身处一个巨大的东北冰雪主题快闪店。除了年年都会在东北地区整活儿的蜜雪冰城，今年兰蔻、敷尔佳等品牌也冲到了前列，或豪掷千金砸冰雕，或另辟蹊径卷服务，最终殊途同归，都收获了不错的流量和口碑。

当然，最大赢家还是哈尔滨。据官方大数据测算，当地元旦 3 天旅游总收入 59.14 亿。考虑到即将来临的春节，一大波学生和上班族放假，属于我们“尔滨”更大的福气还在后头。

按照做品牌的思路来看，哈尔滨过去一个月的经历，称得上是老牌成功翻红再次成为顶流的逆袭仗。流量来了，国际大牌、新消费品牌也没有白白浪费，在新营销环境下，用两招轻松接住流量，热搜上了，钱也挣了，好感也有了，2024 年“品效合一”怎么做，开年就让他们搞明白了。

用“老牌焕新”的思路去看哈尔滨爆红

和淄博烧烤等新一代网红城市的出圈过程类似，今冬哈尔滨旅游这么火热，其实离不开这三大要素：产品壁垒，价格服务，渠道推广。

产品壁垒很好理解，诞生于 1999 年的“老网红”冰雪大世界，年年都有全新的冰雕造型，还有中央大街、东北“霍格沃兹”索菲亚大教堂等等，前些年就是北方冬季旅游的打卡拍照圣地，仅此一家别无分店。价格方面，东北物价一直以性价比著称，特别是餐饮消费水平，和淄博等地一样量大价优，非常适合当下主流消费群体的消费观，“不是 xx 去不起，而是哈尔滨更有性价比”。

值得一提的是服务和传播。今年的哈尔滨直接在服务上卷出了“付出型人格”，在官方带头下，传播内容主推稀缺性和反差感。

为了招待好“南方小土豆”（对外地游客的昵称），哈尔滨又是向隔壁沈阳借金凤凰装点中央大街，又是邀请少数民族同胞鄂伦春族人手牵圣诞老人同款驯鹿上街。怕大家在零下十几二十几度的天气里冻着，哈尔滨还沿街搭建了暖房，玩儿冷了随时进去取暖。甚至按照南方朋友的消费习惯，一颗一颗地卖冻草莓、把冻梨摆盘切片/雕花/做咖啡……

冻梨茶

图源：小红书@好奇小姐

如此热情周到，难怪本地人表示根本“哈”不出来，直呼“尔滨，你让我感到陌生”！官媒、自媒体接力传播“南方小土豆”、“小砂糖橘”在哈尔滨享受到的暖心礼遇，让千里之外的广大网友也纷纷点赞哈尔滨的“糙汉柔情”。

不到一个月，哈尔滨这座历史文化名城登上国内冬季旅游榜 TOP，靠的不是炒冷饭，而是基于热情好客的文化基因和极致的用户思维，通过不断打磨产品和服务，成功颠覆了整座城市乃至东北地区给人们的固有印象。除了路人和游客，这种变化甚至重新点燃了本地人的探索欲和对家乡的自豪，这何尝不是一种“老牌焕新”？

和淄博等新一代网红城市不同，哈尔滨的热度更可能延续到未来，更具生命力。

首先是核心人群画像存在差异。

去年，许多新一代网红城市几乎都是依靠特种兵大学生等年轻群体的探索分享出圈，淄博是最典型的代表。哈尔滨这次走红，虽然以年轻人为主体，但“南方小土豆”的范围明显不仅局限于大学生，还有相当多去滑雪的白领群体。临近寒假和春节假期，接下来以家庭为单位去哈尔滨旅游的人群将成为主力，消费力更强。

我们再看淄博和哈尔滨各自出圈的核心产品：淄博烧烤 vs 冰雪大世界。这是两个新晋网红城市最为关键的心理印记，也是两个不同商业逻辑下的产物。淄博烧烤是餐饮快消类，游客来淄博主要是为了体验吃，而冰雪大世界是旅游景点，主要提供情绪价值，吃喝玩乐有更大的附加值探索空间。

冰雪大世界

图源：网络

英国社会学家艾伦·布里曼在《迪士尼风暴》一书中指出，后工业时代下，人们的消费观念和消费文化趋于个性化、多样化生产，最终会诞生差异较大的独特性消费空间，他将这种变化称为“迪士尼化”。在今天，人们都已经默认和接受迪士尼乐园等主题公园所运用的原则，发达城市和社会的个体消费行为研究已成为主流，甚至占主导地位，冰雪大世界正是符合这一消费逻辑的典型。

相对于在当地市场供给趋于饱和、其他城市已经可以复制的淄博烧烤（比如上海就有名为「淄博烧烤」的门店），冬季限定的冰雪大世界可复制性极低，再加上全世界仅有三座的圣索菲亚大教堂，即使放眼全球，哈尔滨的文旅资源也有相当大的差异化优势。今年 1 月 5 日，哈尔滨冰雪大世界被认定为世界最大冰雪主题乐园，获得吉尼斯世界纪录称号，并且被评为 2024 年冰雪文化十佳案例。

也就是说，2024 年，大众能不能再想起淄博烧烤可能要打一个问号，但更容易在冬天想起哈尔滨冰雪大世界，这种情绪价值上的心理印记一旦建立，会留下良好的长尾效应。

当泼天的富贵给到哈尔滨，这些品牌用两招接住

就像一场电影，开篇抓眼、中间精彩、结尾意犹未尽，淄博烧烤、天津大爷等现象火了几个月，热度也渐渐回落到了常规水平。

从大众的观感来说，新一代这些网红城市，就像一座座巨大的主题快闪店。

对应到这次哈尔滨，品牌又是怎么接住这泼天的富贵呢？刀法归纳了两种不同的打法：

兰蔻：大渗透打法，高调展示品牌势能

当兰蔻将玫瑰、凯旋门与龙相遇的场景融合为一座冰雕，在冰雪大世界被点亮时，网友们一边赞叹品牌的审美，一边忍不住讨论起这件冰雕的艺术价值。

事实上，许多品牌都在冰雪大世界现场有自己的专属冰雕，那为什么法国品牌兰蔻也不想错过这次亮相，还能引起广泛讨论呢？

由于迷人的夜色和随处可见的欧式建筑，哈尔滨素有“东方小巴黎”的称号。2024 年中法文化旅游年，法国政府也选择哈尔滨的冰雪大世界作为开幕式地点。作为源自法国的品牌，兰蔻自然希望在冰雪大世界这个流量中心成为焦点。

恰逢龙年，兰蔻推出了与旅英华人当代艺术家 Jacky Tsai 合作的龙年限定系列礼盒，并邀请他为冰雪大世界兰蔻展区设计了一座以巴黎凯旋门和龙年为灵感设计的「花龙」冰雕，将中式传统与西式浪漫融合在一起。冰雕上点缀的花朵为游客呈现出大自然的真实和美丽，既体现了兰蔻对美和艺术的创新与追求，又表达了环保主张。

以上这些动作举重若轻，实则处处设置社交传播话题点，形成讨论，营造出大众对品牌的向往感，增强品牌势能。

到目前为止，兰蔻仅凭一座冰雕，就衍生出#兰蔻冰雕位置 #兰蔻冰雕打卡等旅游攻略性质的话题。放在「花龙」冰雕内的兰蔻拳头产品“小黑瓶”，也加热了#兰蔻小黑瓶的相关话题热度，不断丰富经典大单品的资产。

敷尔佳：用“情-趣-用-品” 方法论给增长加速

红利来了，除了大渗透的方法，还能怎么加快占领市场的速度呢？刀法动势能理论4.0 认为，在新营销下，品牌还可以通过“情-趣-用-品”方法论给增长添柴加火。

这个方法论脱胎于人群战略，因为刀法发现在新营销下，增长加速度的速度因子不再只是人货场，展开解释下：

情，对应人群价值观，是不是还有哪个细分人群在快速崛起，并且他们有很高的需求？
趣，对应兴趣爱好，这里的载体是内容，比如最近在抖音平台上非常火的短剧，就是新的加速度点；
用，对应使用场景，现在不管是抖音还是小红书，其实都还有很多长尾的场景词的 SEO 没有被占领；
品，对应产品卖点，比如新原料、新成分等等。

我们发现，这次借尔滨流量也小火了一把的“尔佳”就是这么做的。

药企出身，靠“医美修复”打下江山的敷尔佳，在术后修护这个场景上已经建立起了很强的消费者心智。实际上，人的皮肤屏障会在很多场景下受损，比如刷酸导致角质层变薄、长时间在户外导致紫外线侵害、温度和湿度剧烈变化等等。

今年冬天，敷尔佳希望拓展的场景是冻后修护。在具体的场上，敷尔佳选择了冰雪大世界，一方面人流量大；另一方面，游客会在户外长时间停留，会产生皮肤修护的需求。

搭好场子，下一步要解决的问题就是怎么在众多的冰雕里吸引游客的眼光。和其他品牌不一样的是，敷尔佳没有去卷冰雕本身，而是用差异化的服务吸引游客互动，尽可能让他们在展区里花更多的时间。

敷尔佳做的事情很简单，就是在水晶球冰雕前放了一架可以弹奏的钢琴，鼓励游客拍摄和发布弹钢琴的视频，领取面膜大礼包，并在冰雕旁搭了暖房，让游客能够驱寒取暖，同时发放面膜试用装。当“南方小土豆”火出圈后，敷尔佳也立刻跟上，选择地铁站这样游客聚集的地方打广告，突出冻伤修复场景，为“南方的仙女们”送上冻伤修复小帖士。

说人话的文案加上热情的态度，让敷尔佳在小红书上也火了一把。有网友评论，北方的就被抛弃了吗？敷尔佳马上表示已经连夜改了，现在是所有宝宝，立住“听劝、服务好”的人设。

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在社交网络上获得好评后，敷尔佳继续强化品牌人设和修护场景，喊出“来尔滨修护心灵，用尔佳修复肌肤”的口号。作为尔滨的小弟，和大哥一起招待来自远方的“qie”。毕竟跨年的热度只是前菜，哈尔滨真正的旅游旺季——寒假和新年还在路上。

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为了即将到来的旅游旺季，敷尔佳在线上线下都做了布局，推出“尔佳线上线下齐宠粉”活动。

线上，征集产品评测活动，尽可能多地为品牌和产品制造曝光；线下，敷尔佳推出“北方美谷一日游”活动，邀请游客参观去年刚投入使用、斥资十亿元打造的北方美谷产业基地，了解集团在研发、生产、仓储方面的新技术和新成果，希望打破品牌过去留下的“重营销，轻研发”印象。

全域经营下，情-趣-用-品这四种加速度都很关键。从结果来看，敷尔佳把价值观、兴趣、场景、产品四者匹配到了一起，不仅率先占住了冻伤修护场景，还让品牌有了温度和势能。

蜜雪冰城：年年都来哈尔滨，大渗透+“情-趣-用-品”全都要

说完以上这两种打法，我们还有个不得不聊的品牌，那就是蜜雪冰城，它巧妙地把两种不同的思路结合在了一起。

蜜雪冰城在哈尔滨以及咱大东北整活不是一次两次了。

2023 年年初，蜜雪冰城就在哈尔滨中央大街堆了个“雪王”，成功吸引来往路人的注意，虽然从艺术性的视角来看潦草了点，但一点都不妨碍“雪王”IP 像兰蔻「花龙」冰雕那样，成为小红书网友的讨论焦点。

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蜜雪冰城还很会和北方地区的用户聊感情。

比如今年冬天，蜜雪冰城宣布在东北地区提供限定包装设计，采用东北特色大花袄元素设计杯套、杯身。限定杯套不仅带动销量，还能融入当地文化语境，营造亲切的品牌形象。同时，身着东北大花袄，也丰富了品牌 IP 雪王的形象。

你以为雪王靠花花绿绿的杯子卖奶茶？人家已经到 next level 了。

分析师点评

刀法发现，城市正变得越来越像一个快闪空间，在一定的主题下（淄博的烧烤、尔滨的冰雪、泉州的蟳埔女头饰等），通过图片/视频，在社交媒体上形成一种能够吸引人的氛围和体验，吸引人们的关注、传播乃至消费。

在这个快闪空间里，人们会进行不同形式的消费，衣食住行只是基础，还有游乐、洗浴、观看演出等满足享受需要的享受型消费。

当网红城市成为 IP 后，各类与之相关的衍生品也会出现，实现利润最大化。比如产量跟不上需求，被游客抢购一空的索菲亚大教堂蛋糕，以及肯德基推出的哈尔滨限定雪人杯盖周边等。

在“加快推进文化和旅游行业恢复发展”的政策带动下，未来会有更多个“淄博”和“尔滨”出现。抓住小砂糖橘游学热度，和哈尔滨组成“中国有西哈” CP 的广西很可能就是下一个“尔滨”。在广西商务厅发布的宣传视频里，除了砂糖橘、百香果、甘蔗、沙田柚等广西土特产外，国货之光广西五菱也登场亮相。

下一次泼天的富贵降临的时候，你能接住吗？

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来源: qq

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