重塑焕新、韧性生长，解码一元股份的商业运营之道

财经

2024-01-17 10:01

出品/联商网
撰文/林平

城市商业转型升级是一个经久不衰的话题。如何通过商业焕新提升城市商业氛围、挖掘城市消费潜力、刺激消费热情是一个重要命题。

而同样，对于城市商业运营商来说，想要实现逆势增长，不仅需要自身实力雄厚，还要对客研判断准确，更要对未来市场有坚定信心。

据了解，一元股份品牌焕新升级一年来，不断秉持“内优外拓”的理念，在聚力多元业态空间打造，不断拓展增长曲线方面，取得了长效进展。

数据显示，一元股份商管旗下在营项目2023年销售额同比提升24%，全年客流同比提升23%。在市场变化以及行业分化背景下，亮眼数据背后，让人不禁好奇，一元股份韧性生长背后究竟有哪些秘密？

实际上，在“内优外拓”策略之下，一元股份不断筑基底，加速转型。

在“内优”方面，一元股份商管品牌战略全面升级，实现从产品线到产品系的精准聚焦。以多元业态和品牌组合，满足消费者多元购物及品质体验所需，此外也通过多样化的营销活动、空间创新等，为商业注入活力。

在“外拓”方面，一元股份轻资产战略不断推进，产业版图持续扩张。2023年一元股份商管、酒管、建管三大板块全年签约轻资产项目已达20座，落子上海、西安、苏州、盐城、南通等城市，不断夯实美好空间全生态运营能力。而截至目前，一元股份已整体获取近30个轻资产项目，为城市描绘美好生活的丰富样本。

“内优外拓”策略的持续纵深，离不开一元股份立业16载以来持续深耕形成的卓越实力，而商业的业绩背后体现出一元股份商管对目标消费群体的趋势把握，更寄托了其为消费者和城市打造美好商业的图景。

齐驱并进，多元化焕活商业势能

进入精细化时代的商业地产，除了需要运营硬实力外，还要适应消费变化，从而快速准确地提升自身应变和创新能力。购物中心对消费者的吸引力与差异化定位逐渐成为城市商业的核心竞争力。

“内优外拓”策略之下，一元股份通过轻资产布局、人文商业融合、产品系打磨、精细化运营能力锻造等，为商业地产赛道构建了更多想象空间。

· 多维度打造“人文商业”，与城市发展同频共振

一个有文化底蕴的城市，应该是一个有生机的城市。一个好的购物中心绝不仅仅是一个商场，更应该是一个能够带来全新生活理念的有温度的生活场所。

一元股份商管也深谙情感化运营之道，以丰富的商业空间和人文内涵，让商业与人产生更多的情感链接，以“人文”破圈融合打造“大有系”特有基因，通过产品和内容多维升级商业美好空间体系。

在人文表达方面，一元股份联动国家非遗，深挖属地文化，让非遗文化融入Z世代新消费群体。如，2023年4月，一元股份全国联动“造物IN视界”，与国家非遗板鹞风筝联动，融入原创IP、骑行、露营、运动、研学、街舞、DJ等多元潮流元素表达，营造具有人文价值的缤纷社交体验，推动商业体成为承载更多的人文价值空间。

在空间体验上，一元股份形成了独有玩法，音乐节、漫展、演唱会，街舞、电竞、秀场，缤纷潮流活动上演。如南通彩虹漾以城市潮玩新高地孵化了领英派对、城市骑行赛、濠滨野猫赛、雀神大赛等原创IP活动成为南通年轻群体和潮流体验的聚集地，引领当地年轻新生活。

再如，一元股份通过联动热门IP类活动和展览，不断获得消费者青睐。2023年南通区域不断落地ISP动漫游戏嘉年华、NAYANAYA、T.W.Bear、嘟嘟熊、乐高x兰博基尼等南通首展，为体验式商业时代的消费者呈现别具一格的商业魅力。

这些体验迎合了城市青年的审美趣味偏好，以鲜活、有趣的形式呈现在消费者面前，无形中提升了消费者对于“人文商业”的认知和向往。同样也会拉近商业与城市空间的距离感，同时还能将商业的场景营造、潮流属性在心智上与消费者产生关联，颇显人文关怀。

值得注意的是，AT Kearney《购物中心的未来》报告中曾指出，在对未来购物中心的期待中，跨界融合会成为购物中心差异化利器，而人文与商业破壁，也能够引领购物中心走出一条“人文商业”融合之道。在商业综合体趋势不断向人文融合发展的当下，一元股份布局不可不谓之前瞻。

· 全场景全域运营，强化消费者链接

如今，购物中心已从“商场在哪，消费者在哪”变为“消费者在哪，商场在哪”，步入全域一体化发展时代。城市商业综合体需要在全场景全域运营方面，不断进行创新尝试，与消费者深度链接，从而在根本上推动城市商业模式进行变革。

过去一年来，一元股份通过会员体验升级、提升服务温度、社群运营、扩大公益范围等全场景多元化组合，持续进行内容输出，满足消费者需求，打造全方位的消费体验感受。

建立会员制度，通过开展会员活动来稳定和提升客流，实现全域运营是购物中心的惯常做法，而如何能够不断增加会员黏性，打造全方位的消费体验感受，则显得尤为重要。

围绕开拓新会员、提升会员服务、增强会员忠诚度等，一元股份正通过线上线下两个维度，全域深耕运营，不断提升消费者体验。

在线上，一元股份体系全面焕新升级。如一元股份商管会员平台升级为“元趣会”，并推出积分+现金模式的积分商城、抽奖、盲盒、团购等更多玩法。在会员权益方面，引入京东、支付宝等合作方，打造会员福利权益中心，不断扩大服务场景，实现会员无感积分、智慧停车、兑换和团购折扣等闭环体验。

而在线下，一元股份通过营销活动、玩法等积极与会员进行全域互动，增强商场与会员黏性。如，一元股份推出了美好体验官“元宝”、会员挚友“元气”两位全新品牌IP，并不断将IP的使用从线上延展到线下多元场景，探索更多品牌的外在表达，打造更多元化的品牌场景。

在线上线下联动推进下，一元股份全域会员超过900万，2023年全年会员贡献率同比提升30%。

在强化消费者链接方面，以多元化的社群类活动落地，成为当地居民多元体验的城市生活方式新据点。如在总部三场全国联动活动——造物IN视界、大YO嗨购节及美好FUN新季中，以会员专属礼遇、积分礼物工坊等形式，不断丰富会员价值和体验。再如南通崇川大有境聚焦家庭亲子人群，推出“大有遛娃团”，打造社区亲子人气IP会员社群活动，全年累计举办近50场；盐城大有境则联合影院开展多场会员观影活动。在强互动中，打破商业边际效应，也带来更多消费突破点。

在服务温度方面，除了通过运营提升消费者幸福体验，一元股份还在服务上不断创造惊喜。无论是夏日清凉站——为外卖、快递小哥、环卫工人提供休憩专属区，抑或是湿地主题生态秀场、环廊艺术画展等，都是体现消费者人文关怀、获取消费者深度共鸣和链接的加分项。

· 引入更多首进品牌，提升城市商业能级

品牌是考验商业能级的重要决定因素。过去一年来，一元股份以首进+升级迭代为核心的品牌策略，不断带来丰富的体验，持续更新城市消费体验。“大有”产品系在业态组合和持续的品牌升级过程中，不断焕发商业生命力。

数据显示，2023年，一元股份商管核心在营项目共引入400余个新进品牌，其中首店占比近30%。其中盐城大有境、海门大有境的新进首店率更是近50%，成为名副其实的首店收割机。而作为首席商业的南通CBD大有境过去一年首进品牌达到30个，新进品牌超100个。新进品牌有M Stand、西塔老太太、霸王茶姬等，大疆、茉莉奶白、unknown、no one else等均是南通首店。超强品牌阵容既是项目持续升级的体现，也提升了城市商业整体水平。

我们看到，在品牌的汰换上，一元股份呈现出差异化和多元化特点：一方面，引入不少新进品牌力促区域消费升级，满足城市年轻群体消费需求；另一方，也引进更多首进品牌，提升城市商业能级。

数据显示，2023年，一元股份旗下购物中心开业品牌在城市/区域排名TOP1的超过100家，包括Loowo、丝芙兰、LEGO、MS.BAG&MR.SHOE、KKV、MUJI、孩子王、哥老官、天空之城、小菜园、奈雪的茶等。以盐城大有境为例，2023年总销售额超过14亿元，同比增长28%；总客流突破2300万人次，同比提升15%。此外，有超过37个品牌年度销售额突破1000万元，实现商场与商户的合作共赢。

这足以证明了一元股份在品牌汰换方面，与城市消费需求有着高度匹配性，也进一步体现了一元股份商管品牌的精细化运营、差异化经营实力。通过品牌调优来提升客流和销售额，一元股份商管无疑具有独特的优势。

谋篇布局，稳步轻资产发展之路

不谋全局者，不足以谋一域。纵览一元股份的“内优外拓”策略，均是谋定而后动。一元股份在不断提升存量项目内生力量的同时，以运营输出，对外拓展，以美好空间全生态，助力城市生长。

据了解，一元股份在2023年初进一步明确了聚焦轻资产的发展战略。而过年一年，商管板块相继签约盐城佳源广场、上海奉贤经发商业广场、南通如东文峰荟、安徽宿州万像奥莱等项目，提供全流程的委托管理，并为南通纺织博物馆、苏州吴风广场分别提供定位策划及独家招商代理。

据悉，一元股份商管板块新一年计划开业4座轻资产项目，将于2024年华丽绽放：

以上海为例，2023年7月10日，一元股份与上海奉贤区供销合作总社正式签约为其提供全流程的委托管理服务，共同提升区域商业能级。作为一元股份商管板块落子上海的首个全流程委托管理项目，也是一元股份在奉贤的第二个项目，经发项目的落子标志着一元股份轻资产战略的深入，未来将持续发挥专业能力，打造成为奉贤年轻力体验中心，最具活力的夜生活消费名片，不断助力城市美好生活。

▲上海奉贤经发大有界

而在城市深耕的布局策略下，借助一元股份在南通、盐城积累的品牌及口碑，于盐城落子盐城佳源广场(盐城大有界)、盐城建湖广益来财富广场(盐城建湖大有界)，实现一元股份在盐城区域从1到5的商业生长之路，以实力赋能城市商业发展。而在南通，则通过首个首席产品——大有境的落子如东，实现高能级产品的轻资产突破，将打造如东最标杆生活方式空间以及如东最具特色的微旅目的地，不断助力区域商业和生活升级。

▲盐城大有界

▲盐城建湖大有界

▲南通如东大有境

由于轻资产时代所面临的项目物业形态、消费者、业主等更为多元、多样，这就要求运营方有定制产品的能力。对此，在大有境、大有界产品之外，一元股份针对每个项目均基于项目城市、目标消费市场、商圈和竞争者、城市基本面等维度分析，量身定制商业产品。如首进安徽的项目——宿州万像奥莱•大有界，则结合运动奥莱作为主力业态，定制奥莱主题生活中心，为城市提供新的品质体验。