董宇辉和保卫他的“丈母娘”们
*本文为「三联生活周刊」原创内容
2023年12月底，一个寒冷的下午，北京路边的积雪还没完全消融。三环外，一家暖气十足的小咖啡店里挤满了人。张欣刚在我对面坐下，就从背包里掏出一件件“宝贝”，摊在面前这张小圆桌上：一本用董宇辉做封面的杂志；几张单独打印出来的董宇辉照片；两个印满了董宇辉照片的台历，一个是2023年的，另一个是为新年2024年准备的；一些董宇辉在东方甄选直播间售卖大米、粽子、月饼等商品附赠的卡片，卡片上印有董宇辉的卡通头像和他说过的话；一本厚厚的、跟软装书籍一样的自制“宇录”，里面是董宇辉直播时的精彩语录⋯⋯
“我这是炫富呢，好多东西现在都买不到了。”张欣语速很快，显得她说的事情更真实迫切。她挨个向我介绍这些“宝贝”，然后点了两下她米色毛衣上一个向日葵吊坠项链，提醒我注意——这是董宇辉最喜欢的花，跟他喜爱的凡·高作品《向日葵》有关。所以他的很多粉丝在社交平台上的头像都有向日葵。
用“粉丝”来称呼董宇辉的支持者们或许不够精确，他们更喜欢的名称是“丈母娘”，张欣就是全国几千万“丈母娘”之一。她在2022年6月9号听说了董宇辉这个名字。当时，董宇辉是上市公司新东方在线的子公司——东方甄选直播间的一名主播。那天早上8点多，董宇辉在直播间售卖牛排、水蜜桃、大米等产品。他用中英文双语直播，夹杂一些对自己方脸的自嘲，一些地理、历史等学科知识碎片，直播间同时在线人数最高到了1.3万人左右，进入同时段抖音带货榜前十名。张欣为了看董宇辉直播，专门下载了抖音，“一发不可收拾，听他在卖货时讲知识”。
东方甄选直播间董宇辉直播截图
这是东方甄选自2021年12月28日首播后，再次大范围进入公众视野的一天。此后，“新东方主播”“董宇辉”“东方甄选”等相关词汇经常出现在社交平台的热搜榜单上。董宇辉出圈七天内，新东方在线总市值翻了一倍。一个月内，东方甄选的抖音账号粉丝从100万涨到2000万。
而张欣正式有了“丈母娘”这个称呼，是2022年7月中旬。几乎每个丈母娘都知道那个直播片段：董宇辉拿一块白板讲课，看到直播间里一条评论是“女婿讲得太好了”。他问导演这话什么意思，导演说“想让你当她女婿”。董宇辉恍然大悟似的笑了，评论区开始有更多人称他为女婿，他干脆接受这个称呼，调侃“让‘丈母娘们’直接下单”。之后，一些没有子女的粉丝叫自己“野生丈母娘”，男性粉丝叫自己“老丈人”。这成了直播间的一种习惯，每次董宇辉开播，评论区里快速闪过的一排排留言是：山西丈母娘入场、河南丈母娘入场⋯⋯
关注直播和短视频领域的飞瓜数据网站显示，董宇辉和东方甄选的粉丝中，基本都是30岁以上的人群，女性偏多。其中董宇辉个人账号粉丝女性占比约80%，31岁以上占七成。我接触到数据中一部分真实的“丈母娘”，他们年龄跨度在24岁到70岁，是研究生、创业老板、海外华人、退休教师⋯⋯就像坐在我面前接近50岁的张欣，她有大学文凭，从外地到北京安家，有个上初中的儿子。跟许多丈母娘一样，她喜欢文字、摄影，中学时作文也被老师当作范文读过。她说董宇辉“跟其他那些说‘321上链接’的主播不一样，他上知天文下知地理”。除了分享知识，董宇辉还经常分享他从一个村里穷小子成为新东方优秀老师的经历。张欣说：“那些故事一会儿让你哭，一会儿让你笑，让你投入感情。一个人让你投入感情，你怎么能不喜欢？”
“战胜了”
起初，“丈母娘”是东方甄选直播间，或者说董宇辉与粉丝之间的亲密称呼，丈母娘们支持、保护董宇辉。但2023年12月6日往后，这个称呼带上一层战斗意味，走向更大的舆论场。
“你找我就找对人了，这些事儿我都知道。”眼前的张欣戴一顶鸭舌帽，快速回忆起源于去年12月6日的风波。前一天，东方甄选发布三则“吉林行”预热短视频，视频中董宇辉朗诵了几段文字，被称为“小作文”。这种模式自2023年春固定下来，东方甄选每去一个城市做助农直播，都要有一段董宇辉朗诵、宣传当地的小作文。以往，丈母娘们默认小作文出自董宇辉之手，或由董宇辉修改成稿。但12月6日，东方甄选的小编在一则“吉林行”视频下留言，称：“每一次‘小作文’制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场‘小作文’，感谢大家能喜欢我们的作品，我们会继续努力！”
张欣现在还清楚记得小编当时的每一条回复。“丈母娘们都很气愤，小编态度僭越了，没有尊重宇辉。”丈母娘们开始在东方甄选、俞敏洪、东方小孙（东方甄选CEO孙东旭）等账号下多次留言，内容大概是让公司“管管小编”，“主要为宇辉求个说法”。但四天后，东方甄选小编在评论区再次留言：“本来就憋屈，这次评论区乌烟瘴气，不能忍⋯⋯小编跟主播合作愉快是一回事，但还是要再明确一下：小编没有‘胡回复’！⋯⋯总有所谓‘粉丝’打着爱护的名义来回挑事，甚至网暴我们小编！另外，宇辉也从来没说‘小作文’是他一个人写的，也请少数人不要把他架上去。”这则留言发出后，原定当天下午4点直播的董宇辉停播，临时由其他主播代替。张欣记得，当时丈母娘们在东方甄选直播间问董宇辉在哪儿，但“董宇辉”成了屏蔽词，还有一些丈母娘被东方甄选拉黑。
2023年 11 月 18 日晚，董宇辉在石家庄市正定古城阳和楼前进行外景直播活动时，吸引了近千人围观（ICphoto供图）
张欣说，没有任何人组织，丈母娘们“万箭齐发”，12月11日晚，他们涌入高途佳品直播间——一家对标东方甄选直播间的竞品公司，主播们也都是老师。丈母娘们在评论区刷屏“董宇辉”，同时下单商品。11日晚间，高途佳品直播间在线人数最高超过1万，12日上午，在线人数最高超10万，而过去大半年时间，这个数字只有几十。高途佳品上了微博热搜，几天内粉丝涨了100多万。而被作为“对立面”的东方甄选，在接下来一周里每天蒸发市值最高约40亿港元，抖音账号掉粉大约70万，董宇辉个人账号新增关注1000多万。12月18日，孙东旭卸任东方甄选CEO两天后，董宇辉重新出现在东方甄选直播间，新身份是新东方文旅集团副总裁、新东方教育科技集团董事长文化助理、东方甄选高级合伙人，并对外公布将有自己新的子公司和直播间。
丈母娘们没有“鸣金收兵”。12月19日，深圳丈母娘在大梅沙愿望塔塔尖投放文字：“董宇辉，你在哪儿我们就在哪儿”。三天后，12月22日，董宇辉担任法人代表、执行董事的“与辉同行科技有限公司”注册，26日开通“与辉同行”抖音账号。2024年1月9日晚上19点，与辉同行首播。一分钟内，直播间在线人数超过10万。4个小时直播结束后，直播间累计点赞12.9亿，销售量超过1.6亿元，远超同时段抖音平台其他直播间。
数据更多由“丈母娘”们贡献。1月9日首播当晚，一些“丈母娘”在社交平台分享他们手拿两三部手机的视频，一部放在旁边录屏，保存直播视频，剩下两部用来点赞。他们两只手快速点着屏幕，抽空跟身边人说句话。再早几个小时，“丈母娘”们给董宇辉新工作室所在的北京中关村e世界大楼送去无数花篮，祝“女婿”开张大吉。俞敏洪在与辉同行首播中说，他在花海中走了两分钟才看到尽头。
“丈母娘”们依靠自己的意志对抗一家上市公司，某种程度上算是获胜了。但我疑惑的是，“丈母娘”们为什么有这么大的能量？而又是什么激发了他们如此坚定地为董宇辉贡献自己的能量？
“宇辉老师”
“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓；但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。未来可及，拼尽全力。当你为未来付出踏踏实实努力的时候，那些你觉得遥远的人和遇不到的风景都终将在你生命里出现。”
这是董宇辉直播中流传度较广的一段话，当时是2022年9月开学前后，他在直播间重复了这段他以前在新东方做老师时经常对学生们说的话。这段话被许多“丈母娘”做成视频，视频评论区里，除了“女婿”这个字眼，经常能见到“丈母娘”们称呼董宇辉“宇辉老师”。我接触过的“丈母娘”们，几乎都能随口背上几段宇辉老师的经典发言。在东方甄选直播间，宇辉老师还偶尔给“丈母娘”们出题，考他以前直播讲过的知识点，这是他们之间的互动方式。
董宇辉在演讲现场
成为直播间里的“宇辉老师”前，董宇辉是新东方一名高中英语老师。他1993年出生于陕西潼关县下辖乡村，2015年从西安外国语大学毕业后进入新东方西安校区。一年后就成了西安校区最年轻的高中英语项目主管。2019年，董宇辉到北京，加入新东方在线，成为一名网课老师，很快成为高三英语学科负责人。
孟祥在2020年秋天报了董宇辉的高三英语网课，每周末晚上听两小时直播课，班上大约60人。他对董宇辉最深的印象是“轻松幽默”。跟学校的英语老师不一样，董宇辉除了讲知识点，还经常唱周杰伦的歌、分享自己的人生经历，“像鸡汤一样”。孟祥现在还记得董宇辉某节课的PPT第一页照片是澳大利亚卧龙岗的海湾，记得董老师跟他们说过开头那段“阿拉斯加的鳕鱼跃出水面”，鼓励学生尽量走出去，看看世界。
东方甄选直播间董宇辉直播截图
2021年夏天，孟祥上完了一年董宇辉的网课。2021年也是双减政策——减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担——落地前，董宇辉当老师的最后一年。当年7月末政策落地后，新东方在线的人员规模从近万人缩减至几百人，其中100多人组成了东方甄选团队，决定转型做农产品直播带货。2021年12月28日，东方甄选首播，俞敏洪带领主播团队卖农产品，其中就有董宇辉。当时，俞敏洪和主播们以讲知识为主，评论区不少人留言“你不要讲这些废话，直接卖货”。当天东方甄选首播销售额500万元左右，而一年半前，新东方前名师罗永浩在“交个朋友”直播间首播销售额超过1.1亿元。此后大约半年，东方甄选的直播间内俞敏洪不出现时，在线人数很少过百。
土土在2022年初进入新东方集团，负责集团支线业务上三个直播间的管理、策划工作，直播间以售卖网课、教辅为主。他的团队就在东方甄选直播间楼上，经常遇到东方甄选主播们。“除了东方甄选售卖农产品，新东方其余直播间还是以教育类产品为主。”土土说，当时集团内部很多人并不看好东方甄选。“助农这一块，东方甄选当时没有建立起强大的供应链支撑，源头供应商少，拿不到低价高质产品。也就难以构建货品的核心竞争力。而在人员上，当时主播基本都是优秀教师转型，大家偏向于知识、内容型直播。但这种直播风格卖货注定一开始非常艰难。”
“知识带货需要比较长的过程，你要先通过高品质的内容输出，培育一批黏性、忠诚度比较高的粉丝。但这批粉丝通常成交密度很低，如果低价直播间100人中有5人下单，知识带货通常只有1人下单。这意味着你的粉丝基数要足够多，业绩才能起来。”土土负责的直播间也偏向知识型风格，头两个月，一天播下来只能卖几千块钱。2022年6月9日上午，董宇辉直播的视频片段在网上流传时，土土都想不起自己是否在楼下见过这张脸。
董宇辉直播截图
土土后来分析，董宇辉出圈那段时间正是直播带货平台缺少顶流的时期。2021年底，直播带货顶尖人物薇娅因偷逃税停播。2022年6月3日晚，就在董宇辉爆火6天前，李佳琦直播间出现一块坦克形状的蛋糕，停播接近半年。董宇辉出圈3天后，“交个朋友”主播罗永浩宣布退网，以后每月出现在直播间2〜3次。“几个直播带货平台缺少大IP，迫切需要扶持一些新主播，会给一些直播间送急速流量，如果这时候某个直播间能接住这波流量，就是正循环了。”土土说。
董宇辉和东方甄选确实接住了6月9日之后的流量。董宇辉很勤奋，他在直播中说过，自己出圈后直到7月底，每天直播6〜7小时，睡眠严重不足，后来才改到晚上7点黄金档直播3个小时。张欣也记得，那段时间直播间的董宇辉瘦了不少，看起来很憔悴，“丈母娘们都心疼”。但董宇辉的热度持续，有了“双语直播老师”“兵马俑老师”的称号。一年后，东方甄选公布了从2022年6月1日至2023年5月31日的财年全年业绩。财报中，东方甄选GMV（商品交易总额）达到100亿元，净利润9.71亿元，跟上一财年净亏损7100万元相比，实现扭亏为盈。
一些竞争品牌公司开始模仿董宇辉。高途集团创始人陈向东曾是新东方名师，2014年成立了在线教育科技公司高途。2021年7月双减政策出台后，高途主营中小学生素质教育和成人教育。可意这时进入高途，是成人教育部门的培训教师。他告诉我，2022年6月董宇辉爆火后，原先对直播带货几乎没投入的高途，在那年9月成立高途好物（后改为高途佳品）直播项目。
“完全对标东方甄选，直播间的背景布置都是找跟东方甄选一样的供应商，甚至拿尺子横着，一格一格卡着尺寸对标东方甄选直播间的画面，想尽量跟它相似。”可意对我说。他是高途第一批主播之一，说一口标准的播音腔，“高途最初的理念就是完全模仿董宇辉，要求我们直播时一定要有文化，有内涵，符合老师身份”。但半年过去了，高途直播间在线人数仍然只有几十人。可意觉得自己不会是第二个董宇辉，“你可以讲知识，或者讲个人经历、讲产品，但像董宇辉那样把这几点完全融合，即使是东方甄选其他主播也做不到”。
“另一个自己”
“另一个自己”——这是我采访过程中，不少丈母娘、老丈人们会提到的字眼。在他们口中，“青年才俊型主播、口才好的人有很多，但董宇辉只有一个，就像是平行世界的另一个自己”。董宇辉经常在直播间回忆自己童年时家庭经济困苦，他和家人生活在村里，靠果树、粮食挣钱。董宇辉初中时，有一年家里凑不起学费，他的姐姐主动辍学。但即使贫穷，父母姐弟互相关爱。这是董宇辉习惯的叙述方式，他总能在回忆生活的苦难中发现爱、希望，再用一种超脱故事的观点总结原因，原谅自己，原谅别人和过去，把这种“正能量心态”传递给丈母娘们。丈母娘们也习惯从董宇辉的成长经历中找到与自己相似的部分，获得亲近感。再用董宇辉总结的“生活经验”指导自己的生活。最明显的是“读书有用论”。
32岁的陶小秘出生于云南镇雄县的山村，2022年6月关注到董宇辉售卖大米的视频。她说自己是个爱好文学的理科生，中学时期常在课堂或晚自习写小说，把自己想象成言情或武侠小说的主角，写得散乱又开心。她会写日记，也会去学校附近的书店，花几块钱和朋友租一本厚厚的小说轮流看。在云南读大学期间，她偶尔也去图书馆看杂志，用按键手机看电子小说。但大学毕业后将近10年，她工作、嫁到重庆、怀孕生子，几乎没有再看过纸质书。所以当听到直播间里董宇辉不断说“读书有用”，推荐大家花一个下午看书时，她忽然想起青春期与朋友关于书与文字的细语。她在直播间下单，先后买过几十本董宇辉推荐的书，之后是各类农产品。
陶小秘相信董宇辉说的“读书有用”，因为他们一样都靠读书走出贫穷的村庄。1992年，陶小秘出生，是家里第二个女儿。当年计划生育政策严格，在重男轻女的山村里，她被父母送去外婆家寄养，姐姐则在奶奶家长大。她说自己从小基本没吃过母乳，因为妈妈很快又去城市打工赚钱，决心一定要生个男孩。几年后，陶小秘弟弟出生，她记得家人们都很高兴，但奶奶家孩子多了，精力和金钱支出变多，她依然不能回去跟父母一起生活。后来她又有了一个弟弟和最小的妹妹，她更没有安全感，仿佛自己是被抛弃的那个。她意识到女孩子在家“可有可无，反正年纪很小就要出嫁，只能靠读书离开大山”，就憋着一口气读书。
大学时，陶小秘选了经济学专业，“我对钱很敏感，我就想赚很多钱，让家人对我刮目相看，知道男孩能做的事我也能做。为什么不喜欢我？”她很拧巴，时刻跟自己、家人较劲。“他们说女孩不用读太多书，我偏要读大学，靠自己挣钱读书。他们要我嫁人做家庭主妇，我偏要工作。要我待在云南，我偏要离开。”她在工作中认识了家在重庆的老公，没有犹豫就搬到重庆。目前做云南玫瑰茶的宣发工作，不用坐班，时间自由。她跟董宇辉一样，用努力读书改变了人生一些轨迹。
“但更重要的，是宇辉治愈了我的原生家庭问题。”陶小秘说，即使远离大山，有了自己的小家庭，她仍对父母、对奶奶有一种怨。她尝试过跟姐姐诉说，姐姐告诉她当时大环境都重男轻女，为什么就她心里过不去？2023年3月的一天，陶小秘跟往常一样，准时在晚上打开东方甄选直播间看董宇辉。她记不清董宇辉具体分享了什么故事，只记得“宇辉说父母、长辈也是旧时代的受害者，他们也爱孩子，尽力赚钱给孩子最好的东西，只是不会表达。所以要放过父母，放过自己”。说到这儿，陶小秘的声音有些哽咽。她说自己从那之后不再跟家人较劲，决定放下，开始真正过自己的生活。
跟陶小秘一样，许多丈母娘都从董宇辉身上发现与自己相似的部分，并且都相信董宇辉的经验能治愈自己。
董宇辉采访截图
59岁的“丈母娘”唐梅在海外生活，因为时差，她每天凌晨4点起床，冲杯咖啡后看董宇辉直播、录屏，手机内存不足，录屏时发烫，她就用冰块给手机降温，再把董宇辉每一场直播的视频存到硬盘里。虽然跟董宇辉相差近30岁，她说自己能理解董宇辉小时候经历的物资匮乏，跟她上世纪六七十年代在湖北潜江市长大的经历很像。而她也是靠读书，成为班上少数考上大学、出国深造的女性。
快50岁的“丈母娘”张欣在北京生活，新冠疫情三年间，她上初中的儿子差不多一半时间居家上网课，成绩下滑。她形容自己焦虑到极致，每天跟儿子吵。想下楼散心，听到小区里其他妈妈炫耀自家孩子多么懂事爱学习，她又焦虑地上楼。她跟儿子一起做过两次心理咨询，没有效果。她说自己是2023年妇女节听到董宇辉在直播间说类似“你是母亲，是女儿，是妻子，但你首先是自己。善待自己”的话时，恍然大悟，决定不再多管儿子成绩，开始学习剪视频，在抖音宣传董宇辉。她的粉丝渐渐增加，还加入了丈母娘闺蜜抖音群，在线下跟丈母娘们定期见面，共同学习董宇辉说过的话，“干自己喜欢的事就开心”。
快40岁的“丈母娘”田兰兰在西安生活，她是一家机械设备公司合伙人，疫情三年停掉了部分生意。她记得董宇辉在直播间哭过一次，因为想念以前的部门同事，还说新东方收益更好后，要把离开的人都接回来。她听到这儿，想起自己培养多年的一名员工疫情期间被裁，想尽各种办法多拿公司赔偿。她觉得董宇辉的“格局不一样”，知道为公司着想，开始关注董宇辉，每个月都在直播间买上万元农产品。
丈母娘们口中与董宇辉类似的联结时刻有很多，董宇辉也尽量在直播间与丈母娘们互动。他说丈母娘们不是粉丝，是“一群善良美好的人，素未谋面的朋友”。他说自己不怕暴风雨，“因为有你们的支持”。田兰兰告诉我，很多丈母娘为了董宇辉下载抖音，学习剪辑与他相关的视频，为他做宣传。“他已经成了我们生活的一部分，以前我们休息时间去逛街，现在我们安排喝茶、看书，再抽一小时出来剪辑他的视频。”
“弱者”
从各种数据上看，董宇辉出圈后的一年半以来，东方甄选都算得上抖音带货直播顶流，几乎每次直播都在抖音食品榜前三。东方甄选的主播由最初的10人扩大到50人。其中，董宇辉个人的直播数据远超其他主播，成为东方甄选主播团队的“强者”。根据海通证券发布的研报，以2023年5月为例，董宇辉直播时的平均观看人次有1013万，比其他主播均值高42.5%；他直播时的销售额均值是2046万元，比其他主播均值高59.8%。董宇辉的业务也有拓展，不仅是直播带货，也开始做名人访谈、去不同城市做外场直播，还与省文旅局合作，推出旅游产品。董宇辉每次出外景，公司的保安队长都跟在他左右，充当个人保镖。
但丈母娘们认为董宇辉受到的待遇低于他为公司带来的贡献。薪水是一个方面。据腾讯新闻《深网》报道，董宇辉2023年税后收入几百万元。而在2021年“中国网络主播年度净收入百强榜”中，李佳琦收入最高，达18.55亿元，收入包含直播、综艺和代言；快手上直播带货顶流辛巴年收入12.98亿元；交个朋友主播罗永浩，年收入2.45亿元。这些数字远远高于董宇辉的收入。
另一方面，丈母娘们认为董宇辉某种程度上还是公司内部的“弱者”。张欣告诉我，丈母娘们这种感受最早来自2022年9月下旬，董宇辉刚出圈三个多月。当时，董宇辉直播时售卖的可生食鲜玉米均价6元一根，被质疑价格太贵，上了微博热搜。“这件事宇辉挨了不少骂，公司没有出面回应，只是下架了那款玉米。”差不多同时期，有粉丝与直播间另一主播的粉丝有口角，在评论区争吵，但东方甄选直播间只屏蔽了关键词“丈母娘”。张欣说，通过这几件事，丈母娘们开始觉得董宇辉没得到应有的尊重，“被排挤、欺负”，而宇辉“本来就善良，不与人争斗，丈母娘要保护他”。
（插图 ：孙愚火）
这种保护欲在2023年初有过一次爆发。2023年1月26日，大年初五，东方甄选发布一则“回忆局”视频，视频回顾了东方甄选转型崛起的历程，采访了供应商、一些消费者，他们感谢了俞敏洪和孙东旭，只字没提董宇辉的出圈。1月27日，董宇辉直播结束后，宣布休假一段时间，将近半个月没有直播，丈母娘们猜测董宇辉受到欺负，甚至要离职。2月初，董宇辉还没回直播间，有丈母娘发现，东方甄选改掉自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉形象。东方甄选图书号也去掉了“宇辉力推”的标签。这期间，丈母娘群体中出现东方甄选公司“去董宇辉化”的传言。
“去辉化”的传言流出后，一些丈母娘取关东方甄选，发视频号召身边人关注董宇辉个人账号，为董宇辉涨了一波粉丝。虽然2月8日董宇辉回到直播间，开播没多久点赞量破亿，但丈母娘们依然继续在孙东旭账号下评论，为年初的回忆局视频讨说法。2月中旬，孙东旭与董宇辉直播时否认了“去辉化”传言，称“去东方小孙也不会去董宇辉”，风波看起来渐渐平息。
但“去辉化”的传言没有消失，丈母娘们在每次风波中尽力保护董宇辉的模式开始固定。张欣告诉我，东方甄选跟董宇辉的粉丝有重合，所以丈母娘们会区分真爱粉、公司粉、博爱粉、战斗粉。其中真爱粉和战斗粉只关注董宇辉，被称作“铠甲和利剑”。每当丈母娘们觉得董宇辉不被尊重，战斗粉会去俞敏洪、孙东旭、东方甄选等账号下刷留言，真爱粉免费教新手丈母娘制作董宇辉的视频，带上相关话题宣传、制造流量。
对丈母娘们来说，数字9是很重要的，因为9号是董宇辉出圈的日子，所以每月9号，以及其他一些纪念性时刻，比如董宇辉出圈100天、200天、一年，董宇辉粉丝过千万等整数时间，各个丈母娘群里都呼吁大家发视频，带上统一的话题“董宇辉拥有最温暖的评论区”。
“什么叫热爱？唯有热爱可抵岁月漫长，只要是宇辉有直播，什么事儿都得开路。比如我知道宇辉后天临时加了场直播，对不起，后天所有约会都取消。”张欣手掌往前一推，边说边做出拒绝的姿势，“我们一大早就住在抖音里，天天在群里聊天，天南海北的人，就泡在抖音里。”她听说，有丈母娘几乎跟着去了董宇辉每一场外场直播，“请年假、开车1000公里也得去”。
董宇辉采访截图
“公平”
在“小作文风波”上演前几个月，丈母娘们与公司之间有过一次非常相似的斗争，最终用“利剑”的方式让俞敏洪、孙东旭道歉。那是2023年9月，抖音出现大量带有董宇辉头像和名字的带货账号，账号内容是董宇辉直播视频的剪辑，并在视频左下方挂上产品链接。丈母娘们发现这些账号获得东方甄选和董宇辉的双重授权，但董宇辉很快发文字视频，称自己对此并不知情。丈母娘们到新东方各个账号评论区斥责公司对董宇辉不尊重，严重破坏他的形象，认为这是“去辉化”的另一种手段。直到几天后，孙东旭在直播间回应、道歉，俞敏洪也在个人账号发文字道歉，称公司管理不到位，依然没有回应“去辉化”。
俞敏洪回应截图
事实上，丈母娘们口中的“去辉化”，如果换一个词——去IP化，或许更好理解，在商业中也更常见。
张磊是一名商业顾问，16年从业经历中，他为多家外企、上市公司和中小民营企业提供过管理咨询辅导。他告诉本刊，去IP化在企业中其实很常见，也很有必要，很多公司都在防范个体明星员工。尤其是对一家上市公司，如果整个业务建立在某一个IP身上，股东、投资人都不会认为这是一个安全的商业模式，“因为投资人要求的是稳健的回报和市场增量，也就是必须要看到公司在营收规模和利润方面有增长的可能性，比如新的产品、技术，新的业务场景或商业模式。但一家公司如果跟单个IP绑定太紧，这个IP的一举一动都会影响公司营收和股价，显然不够稳定。所以企业都希望批量复制出第二个、第三个IP”。
张磊发现，去IP化是最近五六年常被讨论的问题。“在直播、短视频兴起之前，国内几十年的商业进程中，很少有员工能特别快冒出来成为明星IP，而现在，流量会快速放大某个个体IP，所以明星员工的产生概率大幅度提高。如果一个行业的创业门槛本来就比较低，再加上明星员工离职，不用说上市公司，哪怕是一家规模几千万、一两个亿的民营企业也是无法承受的。所以他们都面临去IP的问题，尤其当这个IP还不是老板，而是员工时。”具体到董宇辉与东方甄选，张磊认为公司内部大概率曾讨论过如何“去辉化”的问题，只是采用了不够成熟的压制、冷处理等方式，最终引发了董宇辉丈母娘们的不满。
“说到底还是与公司老旧的管理思维有关，认为老板与员工还是单纯的雇佣或服从关系，但实际上在直播电商领域，IP与公司最好是合伙关系。”张磊说，IP的出现对公司很重要，可以提高企业知名度，带来流量，合理的去IP也是不得不具备的风控意识，但去IP不是要压制或边缘化IP，也不是减少IP的权益，而是去风险——也就是使员工个人IP与企业利益进行深度绑定，平衡好个人IP与企业之间的利益分配，包括授予股权、职位，或者给更多薪水等。张磊举了“交个朋友”直播间的例子，主播罗永浩拥有很大自由去决定自己的工作内容，在直播间稳定后，主动降低自己直播的频率。而李佳琦爆火后，也从一名美one公司的员工，成为公司的大股东之一。“只要平衡好双方利益，双方都觉得公平，员工个人IP就不再是风险，反而是千载难逢的机遇。”
但丈母娘们，以及更多因“小作文风波”关注董宇辉的人，在“去辉化”传言里看到的恰好是公司对董宇辉的“不公平”。今年24岁的工科研究生赵珊在河北读书，她告诉我，以前只是听说过董宇辉，偶尔看看他的直播合集，觉得他“态度松弛幽默”，是个“路人粉”。但2023年12月中旬，她看到孙东旭摔手机的视频，呼吁抵制饭圈的声明，“我觉得他在挑衅，就特别生气，拉着室友一起关注董宇辉”。
与辉同行直播间
那段时间，丈母娘们想尽办法，为董宇辉争取更多关注。一位“丈母娘”发视频，说她和朋友在三亚，吃饭时也要跟邻桌大哥推荐董宇辉。“他才30岁，他太优秀了，上知天文下知地理”，她们一遍遍重复类似的话，被邻桌当作“搞传销的”。还有丈母娘告诉我，她用父母的手机号注册抖音关注董宇辉。其他一些时刻，比如坐出租车、去一些机构办事，丈母娘们都要问遇到的人是否认识董宇辉，然后请他们关注“这个优秀美好的人”。差不多10天左右，董宇辉的粉丝从1300万涨到2300多万。与辉同行账号开通后，有开小店的丈母娘在柜台上贴纸条，称关注“与辉同行”账号，送香飘飘奶茶一杯。“没有丈母娘，宇辉就被人忘了。”一位“丈母娘”这样告诉我。
过去，有丈母娘经常去中关村e世界大楼送向日葵花，花束送给前台工作人员，请他们转给董宇辉，但花束的去向大多不为人知。大楼附近有个星巴克，有时候她们在星巴克看完董宇辉直播，晚上10点多，抱着花到大楼外等，等着董宇辉出来签名或合影。与辉同行账号开通后，丈母娘们在与辉同行发布的视频中看到，自己送的花束直接摆到新工作室门口，自己说过的话也被收集起来，做成感谢视频。董宇辉跟丈母娘们绑定得更紧了。
现在，丈母娘们专心关注与辉同行，开播几天后，与辉同行粉丝超过1000万，起初几天每场直播点赞都破亿，在线人数超10万，远远高于东方甄选直播间。但丈母娘们依然忙碌和担心，除了日常发布宣传董宇辉的视频，他们还要举报“黑粉”，不止一位“丈母娘”告诉我“最近网上黑宇辉的人特别多”。过去一个月，我在抖音上联系过一些“丈母娘”，她们起初答应与我聊聊，却在最后时刻发来“对不起”，担心文字“被不怀好意的人利用”，“我只想默默守护最好的宇辉”。
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