“后李易峰”商务观察：“八月男友”王鹤棣能否补位“新顶流”？

2022-09-20 14:09

作者| 明明

编辑| 王若晔

“尊上同款，值得拥有。”

这个夏天最显著的热度飙升，属于“八月男友”王鹤棣。8月19日，《ELLEMEN新青年》秋季刊王鹤棣封面款杂志预售，开售10分钟，销量破3万。2小时后，下架前销量已破6万。而王鹤棣日前刚刚登上封面的《人物》杂志，同样2小时销量突破7W+。相比7月的《风度mens uno》预售时仅卖出137本，销量长势惊人。

在李易峰继吴亦凡之后再次彻底塌房，初代四大顶流已经消失了一半。除肖战、王一博外，已经许久没有新的顶流诞生，《苍兰诀》让王鹤棣坐拥暑期档最大红利，任嘉伦、成毅等新一代小生各自手握热剧，能否飞升仍待观察他们后续项目曝光度和吸粉能力。他们之中，谁能晋升新的一线艺人？

吃到暑期档最大红利，

王鹤棣能否接棒？

这个暑期档，成为了三大古偶剧的战场。并非S+级、起初不被看好的《苍兰诀》，凭借反套路的喜剧色彩、人设和“撒糖”CP感异军突起。

灯塔数据统计显示，截至8月29日晚9时，《苍兰诀》当日实时播放市占率26.32%，位居全网正片播放市占率榜单首位，奇异果播放热度达到10572。豆瓣上，50万人打出7.8分的高分，微博热搜超1800个。

已经许久没有这类“光速造星”的爆款古装剧出现了。相较于原本在《青春有你2》中“哇哦”出圈，且一直网红化较为成功的虞书欣，在娱乐圈几乎“半透明”的王鹤棣，知名度、粉丝量有着十分显著的提升。微博上，他一周便涨粉超过156万，单日最高涨粉22万，连续三天位列微博24小时热门人物榜top1，涨粉总计近350万。

暑期档热播剧为赵露思、虞书欣、王鹤棣等，带来了晋升“准一线小生小花”的可能。虽然大环境弱化了数据流量等概念，但带货力、商业价值，仍然是判断艺人潜力最直接有效的方式。

通常而言，以年轻女性观众为主要受众的古偶剧，对于男女主演带来的热度提振不完全近似，其种草带货逻辑也不相同，男主更容易在短期内“爆”，能够在古偶剧中吃到红利的女主属于少数。

美妆护肤品牌找女艺人代言，主打的是“榜样感”和“自我代入感”，考虑到Z世代的消费心理特征，接地气、有网感、擅长与年轻群体互动打成一片的“KOL式明星”，更受品牌青睐。

两大玩转小红书的Z世代女明星赵露思、虞书欣，身上有着相似的“甜美”标签，同时也被经常放在一起比较。《星汉灿烂》之后，赵露思官宣了自然堂洗护发全球代言人、娇兰香水及护肤代言人、宝格丽品牌大使三大代言，小红书涨粉近200万，粉丝达1353万。在小红书上搜索“赵露思”tag高达90万篇，接地气的韩系风格易于模仿，其笔记点赞量均值10W+，粉丝活跃度比以带货著称的欧阳娜娜更高。

有着“富家女”标签、演员加选秀出身的虞书欣，社交平台有着大量OOTD 穿搭总结，与杨幂“街拍女王”定位相似，也因此容易受到时尚品牌的青睐。七夕官宣了纪梵希品牌大使、伯爵PIAGET POSSESSION系列大使。据报道，《苍兰诀》播出后有不少品牌与其接洽，小红书软种草报价也有明显上升。

另一方面，美妆品牌找男艺人代言，主要考量的是“提供沉浸式情绪价值”，男明星化身为“虚拟男友”、在脸上印口红印是常见的做法。

据多次购买肖战代言的GUCCI等品牌的资深粉丝小若介绍，高情感粘性、高购买力和复购率的女友粉占比多少，决定着一个男艺人的带货力。肖战、王一博等最受品牌青睐的成熟顶流，便是开卖即秒光，频频制造销量奇迹。

但从另一角度来看，大量女友粉的存在也可能是一把双刃剑，在最坏的情况下可能陷入失控，甚至反噬艺人。

近年来流量更新速度有所放缓，李易峰塌房之后，更多的一线位置、机会被空出来。将目光投向市场，品牌对于流量艺人空缺的需求还在，檀健次在《猎罪图鉴》走红之后，也是连续接下韩束、小熊电器等至少七个商务合作。

对于王鹤棣的光速上升，其经纪公司萌样影视此前还没准备好。热搜话题显示，团队近日紧急将微博账号“棣棣的记事簿”更名为“王鹤棣工作室”，充会员、认证蓝V，开放执行经纪、艺人宣传等多个岗位招聘。

王鹤棣能否补位“新顶流”？接下来几个月或许能看出更多端倪。

1500万粉的王鹤棣新增四个

商务：品牌仍在观望中

总体来看，王鹤棣近日时尚资源有了显著提升。除了开头所提到的《ELLE新青年》，8月29日《费加罗男士》限时2小时，总销量65018本，还拍摄了《尼龙》9月刊，另外他还出席了上个周五在阿那亚举办的“LV 2023男装春夏大秀”。

同时，其商务资源有所提升，但不算十分突出。在《苍兰诀》开播后，王鹤棣一共新增了两个正式代言：成为欧莱雅集团旗下的高端洗护品牌卡诗大中华区品牌大使，微博附上了天猫直链，点进去显示月销量1W+。多个产品评论中也提到了王鹤棣，并附上照片，直观验证带货力。

此外还有8月21日官宣的百事可乐劲爽代言人。另外两个品牌未官宣代言人，而是短期商务合作，一为卡西欧G-SHOCK手表新黑金系列，另一个是瑞幸咖啡瑰夏系列。不难看出，这些品牌都具有主打年轻市场、大众化重营销的特征，同时与王鹤棣本人形象、受众较为契合——不同于网红，明星短期商务合作也需要经过更严格的审核筛选，保护口碑和IP。

不少品牌仍处在观望中。这其中显然不乏经济宏观环境的影响。疫情之下，广告市场全面紧缩，据艾漫数据，2022年代言市场势头减弱，上半年有代言官宣的品牌数量明显减少，六个月时间只有591个，比去年同期的915个下降了35.41%。

对比去年2月22日-3月18日《山河令》热播，两大主演共累计官宣12个代言，包括沃隆坚果、一叶子、巴黎欧莱雅等多个品牌，龚俊一人揽下8个品牌，两天连宣3个品牌合作。今年的“寒气”已经传递到了剧集招商、艺人后续商务等多个维度。暑期档另一爆剧《梦华录》，也并未为陈晓、刘亦菲带来多少新增商务。

此外还涉及到品牌营销策略的转变。近年来种草能力强、直观转化高的短视频、小红书平台头部KOL，以及虚拟偶像等，瓜分走了不少营销预算。

明星翻车事故不断，品牌与明星合作更加倾向于短期化，节省费用，规避风险。通过短期合作先试探带货能力，之后再升级为长期代言人。

据了解，全球代言人等级高于国内限定代言人、品牌/形象大使，再之后是特定产品线/限定产品代言人，之后是品牌挚友，第五梯队为品鉴/体验官等。不走代言的商务合作，还有MCN推广投放，即在小红书、微博等平台发布种草体验式植入软广，根据明星人气单次收费从几十万到几百万不等。

如今年《浪姐3》翻红的王心凌，新增Fresh馥蕾诗火山茶精华代言人、可口可乐蜜桃味新品推荐官、奈雪的茶、膜法世家代言人，路易威登Twist手袋植入微博推广等十多个商务，但其头衔并不高，并非与品牌形象长期深度绑定的代言人，商务资源几乎都是第五梯队的“体验官”和MCN推广一类。

品牌另一层顾虑，便是爆款剧为他带来的人气加持能够持续多久？

而王鹤棣能否突破“三月剧粉”“剧抛男友”局限，取决于是否不断有国民爆款跟上。朱一龙在《镇魂》之后，《知否知否应是绿肥红瘦》《重启之极海听雷》《叛逆者》等持续跟进，稳扎稳打，今年更以票房黑马《人生大事》成功完成大银幕转型。白宇以《沉默的真相》等悬疑剧实现转型。流量只能一时，作品才能延续生命周期。网传其或将与刘亦菲合作《长陵》，资源升级之外，接下来项目的口碑热度将成为关键。

另外，想要长红而非昙花一现，王鹤棣仍需不断精进演技。相较于《遇龙》差评无数的“AI面瘫式演技”，以及不适宜的白发“丑”造型，《苍兰诀》中虽然造型演技有所进步，人设贴合，灵魂互换的设定也为两位主演带来了反差感的发挥空间。但剧中未使用原声而是使用配音，非科班出身的王鹤棣仍需在台词等方面多多努力。

除此之外，其人设标签特质也需要进一步强化和明确。大部分高奢品牌对于时尚感和形象质感有一定要求。目前从个人IP特质来看，《新流星花园》《遇龙》等多部剧集将其定格在“霸道总裁”型角色上，有同质化之嫌。《你好，星期六》《五十公里桃花坞2》等常驻综艺，以及被考古的过往中，逐渐塑造出王鹤棣“笨蛋帅哥”“热血”“少年感”等标签。

考虑到品牌们对于艺人网感的要求，王鹤棣本人和团队不妨深耕小红书、抖音等Z世代所偏爱的平台。当前多个女明星常驻小红书，频繁更新美妆心得、日常穿搭，竞争激烈，男明星相对较为空白，或能进一步放大商业价值。

强监管之下，平台对艺人艺德方面的要求更加严格。王鹤棣能够绕开众多流量前辈走过的弯路，成为下一站顶流吗？这个回答或许还要交还给时间。

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