淘宝镇上缺淘宝

财经

2024-01-26 01:01

#01

拓荒者

前几天看一篇研究山东曹县淘宝村的硕士论文，其中有一句话令人感觉莫名怪异甚至幽默，这话是这样说的：

曹县“淘宝村”汉服品牌主要渠道为抖音和快手，在这些视频平台、社交平台上建立了大量自播账号，投放了大量汉服营销短视频。

这话说明，现在一些淘宝村，其实早就不以淘宝为主要交易平台了，不过却依然冠名“淘宝”。

● 图源：新华社

淘宝村这个概念，最早出现在2006年。

2017年，阿里研究院首次发布《淘宝村研究报告》，给了淘宝村正式定义：

“淘宝村是大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象”。

阿里研究院提出了淘宝村的三条认定标准：“第一，交易场所、经营场所在农村地区，以行政村为单元；第二，在交易规模方面，电子商务年交易额达到1000万元；第三，在网商规模方面，本村注册网店数量达到50家，或者注册网店数量达到当地家庭户数的10%”。

大概从2014年开始，阿里研究院每年坚持发布《淘宝村研究报告》——但不知道为什么，2023年似乎没有发布。

从阿里研究院发布的数据来看，2009年-2014年，全国仅有211个淘宝村，从2018年后，淘宝村以年均1000+的速度增长，截至2022年，全国已有7780个“淘宝村”。

既然冠名淘宝村，顾名思义，当然是“以淘宝为主要交易平台”了。

但我们从前面提到的山东曹县淘宝村的案例来看，至少部分淘宝村已有点名不符实了，它们不再以淘宝为主要交易平台，而转向了以短视频、直播为主的电商平台。

对淘宝来说，这应该是一件令其心酸甚至心塞的事。因为，淘宝村名不符实，意味着商家冷落了淘宝而转向其竞争对手，另外，阿里当年为了这些淘宝村的筹建、发展付出了很多心血，而如今却已被竞争对手所用。

如果再联想到如今拼多多、抖音这些后起之秀对淘宝形成的巨大压力，那就不仅仅是心酸这么简单了。

最近很多人讨论两大电商平台员工“能效”的问题，大意是说，拼多多市值超越了阿里，员工数量却要少很多，所以其员工“能效”要高很多，各种数据言之凿凿。

——这可能是事实，阿里应该做反思，但这样的简单比较还是很多问题的，暂且不说这个比较可能忽略了阿里不止淘宝一项业务这件事，其实也忽略了阿里作为行业最早的“拓荒牛”承担了诸多拼多多可能至今还在免费利用的“基础建设”。

任何行业都有“拓荒牛”、领航者，他们为行业的筹建试水、发展基础设施、提供商业知识教育，乃至建立基本的信用、契约规则等。这样的贡献，都难免为后来者利用，后来者在此基础上做出更多创新，也难免把前浪拍在沙滩上。

● 农村淘宝服务站

而或许令“拓荒型”企业比较难受的，是其中许多贡献，不像硬科技领域中的专利技术后来者使用需要支付专利费用，而更像某些公益性质的贡献，没法申请专利甚至没法量化，所以是无偿和免费的。

而且，电商行业发展得似乎太快了，像淘宝做出的很多“拓荒式”贡献，还没来得及享受其红利，似乎就已经被竞争对手免费利用上了。比如淘宝村这样的电商产业集群，虽然是淘宝最早筹建的，但如今实际已经共享给各大电商平台了。

淘宝村大致可分为三类：

第一类，是先有产业，后有淘宝。这意味着，把线下的产品搬到线上。

第二类，是先有淘宝，后有产业，产业是在淘宝带动下发展起来的，或者说原来相关产业、产业基础非常薄弱，是在淘宝的驱动下，相关产业迅速发展，形成产业集群。比如，我们前面提到的曹县演出服以及后来带出的汉服市场，其实就是在淘宝的带动下发展起来的。
第三类，是淘宝与产业同时发展，主要通过政府和淘宝协作，有计划推动发展起来的产业集群，比如江苏宿迁的塑料产业。

但无论是哪一种吧，这些电商产业集群，都不是自然就从地长出来的，而是需要平台亲自下场去扶持、教育和培养。

就算是第一类，当地原本就有相关产业，但真要搬到线上，如何运营、如何开店甚至如何拍照这些基础性电商知识，都是需要“拓荒型”电商平台也就是淘宝，派遣员工去当地做教育和辅导的，至于那些完全由淘宝带动起来的第二类、第三类产业群，那就更要淘宝付出心血了，说是淘宝“孕育”和“孵化”出来的也不过分。

只是，淘宝可以下沉到当地做线上电商教育、扶持、孵化，也可以把他们弄进自己平台，但他们没有权利要求村民只在淘宝一家平台开店，他们学会了，还会在拼多多、京东和抖音开店，甚至适应并成熟后，把淘宝冷落和抛弃了，淘宝也无从置喙半句。

#02

曹县案例

我们都知道，几年前，就跟去年大火的淄博和今年大火的哈尔滨一样，山东曹县也在网络上火了一把。

火了以后，很多人发现了，原来这个曹县非常不简单，其境内有多个冠绝全国乃至全球的产业，包括演出服（占全国70%市场份额）、汉服（占全国40%份额）、棺材（占全国80%），尤其棺材行业，大量出口海外，居然承包了日本90%市场份额——2017年，日本媒体曾为此做过一期节目，那是曹县第一次出圈海外。

对此，大家找了各种理由解释“曹县现象”，比如从传统文化上去分析，说曹县位处的鲁西南，过去是个穷地方、苦地方，而且宗族观念比较强，所以活着的时候人们找不到快乐，就把希望寄托在死去之后，殡葬业在这个地区一直就比较兴盛，所以寿衣、纸扎一直就做得很好，由此发展出来棺材业、演出服、汉服——据说是从原来的寿衣转型而来。

又比如，大家从网络传播的角度去解释“曹县现象”，比如最初让曹县火起来的，是一个网红小哥无意间说了一句“曹县牛逼666”，刺激了网友的造梗热潮，比如什么“宇宙中心曹县”“北上广深曹”“宁要曹县一张床，不要上海一套房”“我一出生就是曹县户口，你拿什么和我比”……

应该说，上面的解释，都是有一定道理的。不过聊曹县，无论如何都绕不开电商，当地几大产业之所以占据全国市场份额大头、走向世界，都是靠电商。

很多人可能并不知道的，是在它的电商发展起来之前，也就是2010年之前，曹县还是“村里没路灯，错落遍地土房”的全国百大贫困县之一，自然也就是劳动力输出大县。

直到了“十三五末”，即2019-2020年，全县才交出漂亮的经济数据，其生产总值、公共财政预算收入、进出口总额、金融机构存贷款余额等指标的年均增幅，均位居菏泽市前列，地区生产总值达到463.8 亿元（其中超过230亿来自电子商务），位列全省45位，出口总额、金融机构贷款余额是全菏泽市第一。

因此如果没有电商，光是传统手工产业，是无法取得如此亮眼的成绩的。所以从根子上来说，是电商成就了曹县。

根据阿里巴巴公布的数据，在 2021 年淘宝村、淘宝镇名单中，菏泽市拥有淘宝村516个、淘宝镇 84 个，数量均居全国地级市第 1 位，分别占山东省的 64%、46%，11个县区实现了淘宝村的镇域全覆盖。

而“宇宙中心”曹县，更是连续四年被阿里巴巴评为全国第二“超大型淘宝村集群”和“江北最大的淘宝村集群”，截至2020年，其淘宝村数量达到了151个，进入“中国淘宝村百强县”。

而最早将曹县带入电商世界的，当然就是淘宝。曹县人接触电商的历史，可以追溯到上世纪90年代末，但真正从电商中赚到第一桶金，并将曹县的产业集群发展起来的，那就不得不说到2009年曹县大集镇丁楼村党委书记任庆生。

任庆生，原本是外出务工人员，早些年在山西挖煤，后来又在建筑工地干活，有一次被钢钉给刺穿了脚，不愿意治疗，简单包扎一瘸一拐就又工作了。

2009年，听别人说开淘宝店能赚钱，他回到家乡搞了第一家卖演出服的淘宝店。包括他本人在内，都不信淘宝能赚钱，许多农村人一说到上网，都还以为就是玩，直到有一天他的银行账户多了2000块钱，局面才一下子打开了。

在他的带动下，截至2011年，丁楼村经营演出服装的淘宝店发展到 100 余家，也是这一年，他被选为村党支部书记，并担任了大集镇淘宝产业商会会长。2013 年12月，在首届中国淘宝村论坛上，他领导的丁楼村，被阿里巴巴授予“中国淘宝村”称号（全国20个）。2019年，他还被授予中国淘宝村“十年十人”之一，与马云合影。

从这个意义上来说，正是淘宝赋予了丁楼村乃至整个曹县电商的基因，通过引导、宣传和奖励，一步步将曹县几大产业集群发展起来。

当然，这期间，离不开当地政府在税收、行政、基础设施建设上的大力扶持，比如，对首次销售额、纳税超过一定金额的，在电商平台成功注册的，对引进高端管理、设计等人才的，均给予政策优惠及资金奖励，派专人一站式为服饰企业办理各种证件，鼓励村民正规经营，所有注册营业执照的费用由镇政府承担。

一直到今天，当地还随处可见“中国淘宝镇”的字样，政府设立的电商相关扶持部门，也冠以“淘宝”之名。

但是，虽然名为淘宝，可如今包括大集镇在内的曹县，早就把“淘宝”二字想象成“电商”的代名词了，所以开的店也不仅仅是淘宝店，包括拼多多店、京东店，尤其是最近几年随着短视频火了以后，又延伸到了抖音和快手等平台。

这方面，大家只要去相关网站搜搜就知道了，拼多多上多的是曹县的汉服店。2020年3月，拼多多发起“县长直播带货”，曹县汉服一度成为新闻热词。当时曹县委副书记，县长梁惠民，在网络直播间为曹县的“汉服服装”做宣传，从晚上 8 点开始到 8 点 35 分结束，持续短短了三十多分钟，超 164 万人观看，参与的商家半个小时里卖出3000多件汉服。

而在2021年，曹县大集镇发起的一场汉服产业直播中，包括抖音、快手在内一共八个平台参与了直播，可偏偏就不见淘宝或天猫的身影。可心塞的是，大集镇还叫“中国淘宝镇”呢！