这家全球前十连锁咖啡品牌宣布暂别中国市场

“我们很遗憾地宣布，亚美森咖啡将于1月27日起暂别中国市场！”

1月25日，泰国体量最大的知名连锁咖啡亚美森咖啡(Café Amazon)发布了一封“告别信”，宣布暂别中国市场。

亚美森咖啡自2002年成立，是泰国国家石油零售商业股份有限公司(PTT)旗下的咖啡品牌。PTT是泰国最大的国家控股能源公司，其利用在泰国广泛的加油站网络优势，将亚美森咖啡变成了PTT加油站网络的一部分，通过为顾客提供咖啡和快餐服务，增强了加油站的服务功能。与此同时，亚美森咖啡的客流量也借此逐渐增多，在泰国的知名度不断提高，并逐步成为众多泰国人最喜爱光顾的咖啡店之一。

2019年4月，亚美森咖啡正式进军全球市场，在新加坡开设了第一家国际旗舰店。同年，亚美森咖啡在广西南宁开出了中国首店。截至目前，亚美森咖啡在全球的门店已超过4500家，遍布11个国家，包括日本、新加坡、泰国、马来西亚、沙特阿拉伯、老挝、越南、柬埔寨、菲律宾、缅甸、阿曼等。按门店数量计算，亚美森是全球第六大连锁咖啡品牌。

然而，火遍东南亚的亚美森咖啡，却在中国市场“遇冷”，这到底是为什么呢？

2019年，中国石化广西石油分公司与泰国石油合作，在广西南宁竹溪加油站投营中国首家“亚美森咖啡”店。来到中国后的三年里，亚美森咖啡大力扩张中国市场，积极寻求在中国找加盟和代理商，并曾计划在北京、上海和其他中国各大城开店，但了解这个品牌的人仍是少数。

最终，亚美森咖啡只在中国两座城市落过地，累计开了13家门店，其中广西南宁12家，湖北武汉1家。而眼下，亚美森的门店已收缩至南宁的3家，均分布在加油站或高速服务区。

通过观察上述门店的位置，可以看出亚美森咖啡是依照在泰国开店模式的基础上，有效结合了中国市场的实际情况。除了在传统的加油站和服务区开设外，亚美森咖啡还曾走入中国人流量更密集的商圈，如在南宁的荟聚店、三街两巷店、蓝鲸世界店以及武汉天地店。

另外，为迎合中国人的口味偏好，促进本地化，亚美森咖啡也推出了很多品类丰富的商品，类别涵盖了从咖啡、特调、零食、茶饮、烘焙等，欲最大力度满足中国顾客的需求。

尽管亚美森试图因地制宜，但中国咖啡市场竞争之激烈，或许是其始料未及的。

2018年，来自中国的咖啡品牌瑞幸咖啡提前亚美森咖啡一年闯入市场。而就在这短短一年里，瑞幸咖啡线下门店总数突破2000家，消费人数达1254万人，销量超过8968万杯，成为在中国规模仅次于星巴克的第二大连锁咖啡店。

随后，凭借着强大的营销能力和价格优势，瑞幸咖啡几乎遍布中国大街小巷，其以密集的门店数量，成功占领了中国咖啡快消市场。而以高端体验为定位，更注重服务与品质的星巴克，则占领了中国咖啡市场的另一端。相比之下，亚美森咖啡没有太多能超出这两大咖啡品牌的优势。

不仅如此，在刚到中国后不久，突如其来的新冠疫情更是给亚美森咖啡打了个措手不及。受疫情影响，中国商圈和加油站的人流量都减少了许多，这让门店数量本来就少的亚美森咖啡的经营更为困难。

在种种因素的影响下，亚美森咖啡慢慢关闭了很多中国的门店，直至近日决定撤出中国。不过，亚美森咖啡也表示，后续将做出调整，重新出发。

目前，东南亚市场仍然是该品牌扩展业务的着力点。2023年，亚美森母公司PTT宣布，将投资9亿美元，并投入大量资源用于柬埔寨、老挝和越南的业务。目前，亚美森在柬埔寨已开出约230家门店。